电子杂志“十年动乱”结束

文/张书乐

当柯宇如往常一样习惯性的登陆电子杂志平台ZCOM网站之时，发现她喜欢的好几本电子杂志并没有按时更新。“这一幕在最近一两年来已经上演过很多次了。”柯宇如数家珍：“另一个电子杂志平台Zbox已经倒闭，杨澜创办的电子杂志《澜LAN》和《HV》去年底彻底停刊，以前喜欢看的YOKA时尚网和POCO两个网站的电子杂志也悄然消失了，看来电子杂志的大限已至了。”

可电子杂志的大限真的到了吗？



堪比团购的电子杂志

2003年1月，KURO音乐软件公司“飞行网”尝试着推出了一个以FLASH动画为基础，融入文字、图像、音频和视频的数字化互动杂志《酷乐志》。这种新兴的杂志炫酷精美、内容丰富，十分符合当下年轻人的审美追求,很快便在网络上流行起来。这也开启了中国近10年的电子杂志乱战。

短短一年时间，电子杂志市场风生水起，异常红火。ZINECHINA、XPLUS、ZCOM、POCO相继包装上线。没有刊号的限制，没有纸张和印刷费用，低廉的发行成本，这一切让人们对电子杂志这一新兴媒体寄予了无限的遐想，也吸引了风险投资的极度关注。

“当年的电子杂志对风投的吸引力就如同去年的团购一般。有趣的事，两者现在也都走在了同一条不归路上。”资深IT人洪韬告诉笔者：“据我所知2005年，宏碁、联想投资和招商局三家联手向Xplus注资450万美元；Poco电子杂志在2003年获得IDG的两次投资，共计2000万美元；凯雷则向另一家电子杂志平台Zcom投资1000万美元。加上获得**电子杂志的投资，大约有1亿美元的风投先后进入这一市场。”

之所以如此受到风投的青睐，电子杂志主要得益于其商业模式的可观：免费向用户提供各类电子版杂志，通过收取投放的广告费获益。这一模式步步紧逼传统期刊，用廉价和辐射面广这两大特点打在被印刷和物流成本困扰的传统期刊的软肋上，从而分食传统期刊的广告主。

一切看起来都很美好。电子杂志市场也一度非常乐观，2006年时，ZCOM平台上的电子杂志订户数量达到五百万，远远超过了传统期刊的发行量。值得一提的是，这一阶段，明星开办电子杂志形成潮流。2005年，杨澜抢先试水双周刊《澜LAN》，其后又上线了姐妹刊《天下女人Her Village》。2007年，陈鲁豫创办双周刊《豫约》。随后，徐静蕾主持的双周刊《开啦》上线，半年后总阅读量突破一亿。

这么强劲的势头还不能赚钱吗？




高投入VS低产出

同样是2006年，同样是在ZCOM订户过五百万之时，另一个数据看起来就没那么乐观了，还是这个ZCOM，当年度其电子杂志单月亏损近200万元。

人气的旺盛并没有造就广告销售的奇迹。同时，被外界传的沸沸扬扬的所谓电子杂志低成本神话也如肥皂泡一样

网民对电子杂志的兴趣也开始衰退了。电子杂志的阅读基本都需要下载、安装阅读器，这导致下载杂志文件很麻烦，而且一期杂志因为有太过丰富的特效，体积通常超过30M，也使得用户的等待时间过长，加上电子杂志的内容无法被搜索引擎收录，使得非订户的普通网民很难通过搜索引擎被引到电子杂志面前。从普通受众的角度看，阅读电子杂志有一定的障碍。

“如果说受众的阅读习惯还可以通过对电子杂志的下载方式进行调整来迎合的话，那么电子杂志最不可调和的隐患就是其并非真正廉价”曾参与制作过电子杂志的曾丽云指出：“没有刊号、不要印刷和物流费用并不代表廉价，真正制作一期电子杂志，要考虑到Flash、音效，还有所采用稿件的稿酬、设计团队人员的工资等等，至少需要5千元的制作费用。有的平台全部靠自己做内容，**、经济、娱乐等门类都有专门的杂志，一个月起码有30期新杂志要上线，也就是说，每个月至少15万元的成本。”

但这还不是费用的全部，电子杂志仅有内容、网站或者一本杂志是不够的，一定要把它推广出去。而推广仅仅在网络上做广告是不够的，一定要做跨媒体的宣传。一个事实是，大多数中国的电子杂志并没有在传统媒体上做广告宣传自己，大多数的中国人对他们还是陌生的。但仅仅是网络推广，高额的网络广告费用就让电子杂志的费用成几何倍增长。

可期待中的广告主并没有如雨点般降临。电子杂志的炫目特性局限了它的受众更多的停留在30岁以下的时尚青年族群中，这让能够投放在其上的广告也被局限住了，更值得注意的是，电子杂志真正的广告竞争对手其实不是传统期刊，而是与它同样依靠互联网，同样影响相似群体的网络媒体。可悲的是，网络媒体的广告投放在逐年增加，而作为竞争对手电子杂志则相对来说更难成为选择。

当问题凸显之时，电子杂志行业便开始尝试变法图存。走期刊订阅+广告之路，来改善电子杂志的“伙食”一度被视为灵丹妙药。2005年7月，Xplus开始酝酿把一本市面售价为10元的杂志以2元的价格进行在线电子杂志版的付费订阅，这个想法尚未执行，就在已经习惯了免费互联网服务的用户中引发了不小波动。以靠卖内容实现盈利对如今的电子杂志来说仍然是一条不现实的路径。

无路可走的电子杂志只能坐以待毙，文章最初的那一幕不可避免的重复上演。



活下去唯有靠内容

电子杂志真的要灭绝了吗?答案再一次以否定的姿态出现。在唱衰之声中，几个电子杂志平台开始寻找新的道路。

“到平板中去”，是一个唱的比较响亮的声音。不少杂志已经在苹果App store上开发了自家的应用。其中做的比较红火的是读览天下。

读览天下的选择是两条腿走路。其一是以“读览天下”这一应用，将国内一流的平面媒体内容数字化，并增加了收费的模式，看上去更像是杂志商店和平板上的书报亭，这样就保持了原汁原味的内容。当然便宜也是很关键的。其二是以“ZAKER”这一应用，将互联网上的精彩内容放入电子杂志，再以精美的大图片，醒目的报宋大标题，简洁的摘要等传统期刊编辑的模式，深度吸引平板用户。当然，这个是免费的。

这两种应用在iPad上已经崭露头角，现在ZAKER的安装量已经超过40万，而读览天下的收入已经达到了千万。

除了向新领域进军，深度开发互联网用户的新路也在探索。2010年8月22日，百度宣布在其旗下的贴吧中推出吧刊服务。与传统电子杂志相比，贴吧电子杂志服务换了一个形态——制作发行门槛低，百分百由网民生产组织内容，且易于阅读和传播。这与传统电子杂志平台生产内容有着截然区别，激活了用户创作的欲望。

但无论是哪一种模式，其最成败的核心却是电子杂志一直本末倒置的内容。

“缺少自己的内容是电子杂志真正的痛脚，你可以在互联网上找到电子杂志上所有的内容。”一位从事新闻传播业的资深人士说：“传统期刊之所以在互联网时代还能活的滋润，靠的就是内容为王，特别是杂志，其深度报道侧重挖掘人们的认知盲区，这是依靠训练有素的记者和编辑打造出来的。而电子杂志相当浮躁，其刊物内容缺乏深度，过于接近互联网的快餐文化，仅仅靠炫目取胜。”

这或许说出了电子杂志的病根，没有内容的电子杂志仅靠新鲜感只能一时赢得用户，却无法持久。读览天下的成功，其实就是将平媒数字化恰恰解决了内容上的缺憾，而百度吧刊则完全依靠目标群体的集中性，通过兴趣点的趋同和对某一主题的专注研讨集合成电子杂志来实现内容的精彩。

电子杂志的“十年动乱”结束了。接下来，大乱之后必然大治，新的电子杂志模式正在破土而出，因为盈利的曙光已经浮现。