肯德基和星巴克的排队有什么不同？

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前几天看到了一篇讲解星巴克和肯德基排队方式差异的文章，感觉挺有意思的。

答案：星巴克横着排队，肯德基竖着排队。

为什么是这样呢？

文中给出了几点原因：

• 星巴克横着排队是为了提升购买率，进而提升销售额，因为线下餐饮店的营业额公式是：营业额=客流量*进店率*通过率*停留率*购买率。星巴克横着排队可以让顾客顾客在柜台的停留时间（柜台里有各种糕点及其它商品），从而增加购买率。

• 星巴克推崇客户体验，横向排队所有人都面向工作区，所有人距离柜台距离都很近，可以减轻用户排队的焦虑感。

• 横着排队有助于促进陌生人间的沟通可能性，进一步体现星巴克倡导的咖啡文化。

一、从需求角度看星巴克、肯德基

文章给出的原因看似能解释通两者排队方式的不同，但作为一个产品人，你有看出其中“意犹未尽”的地方么？

如果横着排队可以增加购买率，为什么肯德基不能把商品摆在透明柜台里，激发用户的购买欲望呢？

或者是肯德基为什么不可以采用横向排队的方式，减轻顾客的排队焦虑呢？

在我看来，要想解释清楚还得从星巴克和肯德基这两个产品定位的不同说起。

对于做产品，我们都知道以用户为中心。要搞清楚用户，一定要先搞清需要、欲望、需求这三个概念的不同（此为经典市场营销的概念，不重复造轮子，以下解释从网上搬运而来）。

• 需要：感到缺乏的状态，包括对食品、服装、温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。

• 欲望（wants）：人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。欲望受一个人的社会背景所决定，是明确表达的满足需要的指向物。

• 需求：在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求(demands)。在既定的欲望和资源条件下，人们会选择能够产生最大价值和满意的产品。

对于“需要”而言，其实最好的记忆方式就是马斯洛的需要层次：生理、安全、社交、尊重、自我实现。对于互联网产品来说，一般通过用户故事去捕捉用户的需要，把欲望层面的限制融合在需求分析的环节里，去评估最好的需求实现方式。

所以，要搞懂一个产品的定位，首先还是要回到本源搞清它满足的是用户哪个层面的需要。

显然，肯德基更多满足用户的生理（吃饱）需要，星巴克满足社交（休闲）的需要

这种区别，决定了用户跟它们产生关联时，用户目标的明显区别：

• 去肯德基，大多数用户是为了吃饱，落到产品实现的需求层面而言，它的需求范围的边界是清晰的；

• 去星巴克，用户是为了休闲，休闲的满足其实在需求层面而言边界是不够清晰的，以咖啡馆最简单的咖啡外带的场景而言，大多数时候满足它的基础产品是一杯咖啡足以。

二、如何设计“排队”这个产品

站在企业设计产品的角度，一个产品最终产是三个方面的因素角力的结果：用户价值、商业价值、技术实现。

由于传统的排队场景设计不涉及技术实现，所以我们只需考虑用户价值、商业价值两方面即可。

1. 肯德基的排队环节用户价值

为满足顾客吃饱这个“需要”，肯德基采用的是“快餐”的形式。

作为快餐，衡量其用户价值的一个重要标准就在于“快”——快速地满足用户“吃饱”这个目标。而其中的关键任务就包括：点餐、上餐、用餐、支付，排队作为点餐任务中的子任务，其关键作用在于，帮助用户从肯德基提供的商品SKU中确定要购买的商品组合。

所以，肯德基排队的用户价值在于更快速地帮用户做点餐的购买决策。

肯德基商品种类分为三大类：主食、小吃、饮料，其中的商品SKU起码在三四十种以上。这么多的SKU通过透明的柜台展示显然不是一个高效的方式，通过“公告牌”的方式来展示会更为合适。

因此，竖着排队则是让所有人都能接收到在售商品的信息，从而更好地做出决策。

2. 星巴克的排队环节用户价值

用户去星巴克，用户的目标是为了社交（休闲），休闲对应到具体商品而言往往不是特别具体的。

虽然星巴克的饮品、小吃加起来商品SKU也有二三十种，但落到实际场景下，往往只是购买基础所需口味的咖啡。所以，星巴克无需重点考虑排队环节对于用户购买决策方面的帮助。

星巴克的排队环节的用户价值就如上文所说：减轻用户的等待焦虑、促进陌生人间的沟通可能性。

3. 肯德基的排队环节商业价值

对于肯德基而言，排队环节的商业价值就是各种花哨的套餐。

套餐对于商家而言，最大的目标就是提高客单价。无需多言，有多少人像我一样曾经为单点还是套餐而困扰过？请举手！

4. 星巴克的排队环节商业价值

上边提到过，来星巴克的很多客户对于咖啡之外的商品并无主动需求。如果只是冷冰冰地挂在公告牌上显然无法激发用户的消费欲望，把它们摆在透明柜台里，生动呈现在客户的必经之路上，这样顾客冲动消费的可能性就会提升。

所以，星巴克的排队环节商业价值是提升顾客的客单价。

综上，在用户价值与商业价值的角力之下，最终呈现出星巴克和肯德基之间排队“产品”设计的差异。

当然，随着技术的发展，我们可以发现肯德基在大力推广手机点餐，而星巴克则没有。只有从底层深刻理解两者的不同，才能理解其选择不同的原因。

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