在线教育网站数据分析——搭建指标体系

接触了很多的在线教育的客户之后发现，在线这个领域市场竞争已经呈现白热化的态势。在线教育的品牌方数字化发展没那么快，但是他们都意识到了互联网战场必须占领，所以医疗和在线教育每年在线上投入的营销费用很高，一个中型的公司，上千万级比较平常，获客成本已经上万，光注册成本就可能几百元，不过市场空间也的确是足够大。

为什么在线教育获客成本会这么高？

客单价和用户生命周期价值越高，企业越愿意付出市场成本来获客，在线教育的客单价相对而言是常见行业里较高的，而且一旦成为客户就会产生很高的生命周期总价值，产品连续售卖要相对简单的多，这样就会导致流失率很低，所以在线教育品牌很愿意花更多的投入获得客户。

在线教育指标体系

想要用数据驱动用户增长和产品迭代，第一件事就是制定指标体系，为什么指标体系这么重要？

好的指标体系有助于我们快速获客客户，优化我们的产品。

为什么要有指标体系：

1、规划数据分析

有了指标体系后，我们就知道需要关注哪些数据，并且需要数据分析的哪些功能来帮助我们，比如我想知道加入购物车和提交订单的转化与流失情况，这就是一个指标，只需要漏斗分析即可。

2、优化产品

通过数据指标的变化来反馈试验结果和判断品牌活动带来的变化，优化自身产品使得产品体验更优，转化效果更好。

3、明确增长路径

在梳理指标体系的过程中，就是在理解增长路径的过程，因为我们不会什么都想看，而是针对性的去设计能帮助我们业务增长的数据，就像我们知道提高购物车转化率有助于提高订单量一样。

4、驱动用户成功

良好的指标体系，有助于帮助我们更好得提高用户满意度，改善售前售后的客户关系。

在线教育指标体系：

我们可以根据用户的全生命周期，制定指标体系，用户从接触品牌到成为忠实客户之间会经历5个流程。

吸引/广告投放

· 访问网站/APP

· 试课/购课

· 上课

· 多次购课/推荐/评价/唤醒

不同的阶段有各自的指标，而分析主体不同时，指标也不同。

1、吸引

访客的吸引发生在品牌与客户接触的各个触点，免费和付费的品牌展示都是为了获得更多的用户曝光量和点击量，广告流量到网站或APP会经历六个流程。

流量渠道，创意展示，投放URL，着陆页，转化文案及CTA，转化流

广告投放阶段的指标体系中有几十个指标，包含广告的展示情况，用户的点击情况，着陆页的跳出情况，以及不同广告的订单量及金额等。

2、访问网站/APP

在用户访客访问网站/APP环节，用户从着陆到完成我们期待用户完成的动作之间，要经历一整个转化漏斗，在这个环节，我们重要关注的是整个转化漏斗。

核心指标围绕着陆页跳出率，首页到表单页转化率展开。此环节的指标反应了用户从广告到着陆之间的需求匹配情况以及是否可以有很好的衔接。

3、试课/购课

当分析主体为用户的时候，我们会关注网站的运营指标，表单页访问到提交表单的转化率，以及漏斗里每一个字段完成触发事件，此环节的指标有助于我们下一步通过指标的数据分析提高整体转化率。

当分析主体为课程的时候，我们关注不同课程的售卖情况，包括课程的点击购买转化率，课程的站内曝光次数和曝光率，课程的曝光试课转化率，课程的试课购买转化率，课程的收藏率。

4、上课

当分析主体为用户的时候，指标围绕着留存展开，对在线教育的网站和app来说，此环节相当于产品的使用，我们可以通过此环节相关指标来提高用户的留存，通过行为分析总结得出影响留存的关键行为，经过一系列的实验来提高用户留存。

当分析主体为课程的时候，我们关注的是课程的吸引力，关注的指标包括，着陆页到课程的到达率，课程曝光到试课转化率，试课到购买课程的转化率等。此环节的一系列指标反映了，课程的用户关注情况以及喜爱情况，通过优化课程的转化流有助于帮助我们优化课程，或提高课程购买的整体转化率。

当分析主体为教师的时候，我们关注的是以教师为维度的数据表现，比如通过课程售卖关联的教师维度来判断不同教师的课程售卖情况，通过教师的直播课程上线情况关注课程的到达率，通过分析教师课程表现来判断教师的受欢迎程度，这些数据都可以帮助我们进行内容优化。

5、多次购课/推荐/评价/唤醒

这个环节我们关注的指标体系与用户成功有关，品牌的力量会在这个环节明显呈现，一个好的课程、好的品牌会激发用户自动的分享转发，同时如果用户真的可以有所收获在此环节会多次购课，成为忠实用户。

分析主体为用户的时候，我们关注的是多次购买转化率，用户留存表，完成课程的推荐率，完成课程的评价率，以及唤醒的触发内容打开率。

当分析主体为用户的时候，我们考虑的是什么？我们系统通过这些数据反馈出我们获客的效率，市场部获得的线索进入到数据库，需要我们持续的与用户进行接触，获客相关的指标会帮我们反馈出我们活客的效果。比如邮件群发的打开率，打开到点击链接的效率，app的消息推送的打开率，短信的链接打开率。通过abtest可以进行活客的转化率优化。

当分析主体为课程的时候，我们要关注课程售卖后的售后服务，这取决于我们的用户对我们的品牌是否可以在服务方便给予认可，这对提高用户生命周期价值很有必要，用户喜欢你的品牌，并且成为你的忠实粉丝，帮你去宣传推广你的产品，这比花钱获客有意义有价值的多。所以，这个环节的指标体系是所有指标里很容易忽略，却最不应该忽略的部分。

总结：

在线教育的指标体系从接触用户到成为客户，一直在帮助我们进行品牌传播。贯穿了整个流程，当我们制定好了这些指标，就可以围绕整个指标体系进行数据分析，得到不同指标的当前数据状态，根据数据状态制定相应的增长方案。