全域营销这一年：到底给营销带来了什么变革？

去年11月底，阿里巴巴集团正式推出了“Uni Marketing全域营销”，那时候，这还仅仅是个方法论。一年过去，当有些人还在问全域营销是什么时，Uni Marketing已经完成了从0到1的过程，从方法论变成了真正可以落地的产品。

包括戴森、美素佳儿、达能、联合利华、肯德基、百事、百威等更多品牌甚至已经参与到全域运营的共创中，成为这场营销实验的革新者。而通过方法论与实践相结合，更多可被复制的框架和系统将被搭建，最终将成为普惠型的全域营销解决方案。

在天下网商主办的2017新网商峰会上，阿里巴巴集团全域策略中心总经理、阿里妈妈市场公关总经理弓依回顾了过去一年的探索，并对“全域营销”作出了系统总结。



“以全数据为支撑，给品牌全媒体接触消费者的能力，实现全渠道融合的消费者体验，从而达到消费者和品牌关系全链路的精细化运营。它不仅能够实现消费者资产的持续增长，也能够帮助品牌和业务实现持续增长。”

以下是阿里巴巴集团全域策略中心总经理、阿里妈妈市场公关总经理弓依的主题演讲，经《天下网商》精编：

怎样理解全域营销？

全域营销本质还是营销，从未改变，而营销的本质是什么，就是去维护、去加深、去触动品牌和消费者的关系。

我一直将这两者的关系比作婚姻关系。一段关系的建立要经历几个阶段，在营销层面，就是确定购买到忠诚的关系。而忠诚，不一定只是购买次数，还有品牌情感，愿不愿意为品牌发声。

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全域营销到底对营销产生了什么变革？

在这之前，营销通常是第一次性的。营销界的实践者也都知道消费者管理是非常简单的概念，但也就停留在了概念层面。而全域营销则是通过数字化地管理消费者关系，分析消费者行为，最终把消费者跟品牌的关系用数据表达出来。这种关系可视、可被管理、可被运营。

实现全域营销有哪些秘密武器？

不过，要将这些概念落地成可被品牌使用的工具化产品，并不容易。因此过去一年，我们与品牌一同共创，落地了一系列产品矩阵，比如品牌数据银行等。

顾名思义，数据银行是一个容器，可存储所有跟品牌有关系的消费者数据资产。之后，它还可以被再次应用，让数据活起来。这是全域营销整体产品体系和架构的底层。

过去一年，我们已经有超过900个品牌使用品牌数据银行，他们大都是行业领导品牌。



数据银行目前主要做三件事：首先，为品牌营销提供诊断型洞察，比如，如何从已有消费者数据中进一步找到营销机会，可以做哪些事提升消费者渗透率等；其次，指引品牌针对性地做出营销规划和业务计划；最终，这些营销活动又将通过数据形式沉淀在品牌数据银行，帮助商业持续运营。

我们不只是为品牌提供媒体产品，还希望能够用数据赋能品牌、合作代理商，成为整体生态的重要玩家。所以我们推出了一个叫Uni Desk的产品，叫全域广告投放工作台。全域既包含阿里系媒体，除了淘系电商平台，还有优酷、UC、生活服务类的高德、策略合作伙伴微博等，同时，我们也会非常开放做全网投放，为品牌打造更丰富多元的触点。

如今，Uni Desk运行不到半年，已有7个4A集团跟我们合作共建，服务了超过140多个领先的品牌，包括联合利华、肯德基、百事、百威等。