您的位置：首页 > 其它

【天天问每周精选】第41期：那些做产品中暗含的心理学，你知道几个？

2017-09-04 00:00 796 查看

从心理层面去了解用户、分析用户，可以帮助我们在产品经理这个工作岗位上能够做的更好，那么有哪些有趣的产品心理学小知识呢，跟着本期天天问来看一看吧。

问题清单：
你身边遇到过哪些常见有趣的心理学现象？
用户心理分析：36元一件羊毛衫，为何销量频频冲顶？
第三方平台登录会减少用户的戒备心理吗？
线上抢来的红包变现掉地上，你会去捡吗？
为什么打车、外卖产品的补贴消失后反而会破坏用户体验？用户是出于什么心理？
————————————————— 我是分割线 —————————————————

问题1：你身边遇到过哪些常见有趣的心理学现象？@ytw

精选回复@ytw

这个在产品设计中要注意：外部奖励削弱内在动机
如果一种行为是内发的动力驱使的话，外部奖励反而会削弱这种行为。并且，行为只有靠内发的驱动才能够持久。外部奖励这时候就扮演了一个多余的角色。心理学上称之为“过度理由效应”。
有一个老人很巧妙地运用了“过度理由效应”纠正了一些儿童的不良行为。
老人经常被小孩子的吵闹不能午休。于是，他告诉那些小孩子，谁吵闹得最响就奖励谁。开始，大家都奋力吵闹。那个闹得最凶的得到了奖励。过了一段时间，奖励开始减少，直到没有，吵闹也就停止了。
显然，吵闹是孩子的天性。这种行为本身是靠内部兴趣支配的，行为本身就是对他们最大的回报。然而，后来孩子们为了奖励而吵闹，把吵闹的动力寄托在了奖励（外部）上，所以，奖励停止，吵闹也没有持续下去的理由了。
人类的有些行为，是良心支配的。良心，是一种内发的责任感。如果对良心支配的行为进行奖励，结果是：一旦奖励停止，行为也停止。

精选回复:@杨文斌

产品设计中会遇到的心理学概念——心理账户：
场景：你拿着200元去买票听音乐会。如果路上你弄丢了200元的公交卡，你仍然会买这张票。但如果你把买票的这200元弄丢了，你就有很大可能扭头回家，不听音乐会了。
问题：同样损失200元，为何结果不同。
人会把自己的钱分在不同的心理账户，有吃饭、有通勤、也有享乐（电影）。你弄丢了通勤里的100元，不会对你的享乐账户产生影响，因此你还会去看电影。但如果是享乐里丢了100元，你再花100看电影，这场电影在你的心里就变成了200元，你当然会觉得太贵，也就干脆不看了。

精选回复：@Atom

人的思维分为两种，一种是自动型思维，一种是控制型思维，如果你看过《思考，快与慢》，也可以说快思维和慢思维。两种思维方式各司其职，各有所长，能够在特定的情境下为大脑做出决策提出参考意见，当然，也各有所短，为贴合题目描述，今天主要讲讲自动型/快思维的“短”。
自动型思维之所以快，主要是因为此时在大脑中发挥作用的主要是在大脑中已有的图式，这个图式的形成来自我们的经历，我们生活的社会环境和文化环境。
举个例子，你觉得死于意外事故的人多还是死于中风的人多？
大部分人可能认为是意外事故，因为当我们遇到这个问题时，我们的大脑会开始回忆，好像我们周围没什么人死于中风，反而意外事故的更多，或者我们看到的新闻报道都是死于意外事故而非中风的，因此回答意外事故，但从统计角度来看，确是死于中风的人更多。
自动型思维还有一种机制，就是锚定。同样一个案件，在判刑之前，毫无任何刑期经验的两批计算机系大学生，一批表示应该判刑75年（高得离谱），一批认为判刑3年（过于低）。法官同样知道这两批大学生并无相关经验，但在被第一批高刑期暗示后的法官给出的刑期仍然比被低刑期暗示后的法官给出的刑期要高许多。
——社会心理学，阿伦森等著。
未完待续，我才看到第四章，哈哈
问题详情：https://wen.woshipm.com/question/detail/tpavnj.html

问题2：用户心理分析：36元一件羊毛衫，为何销量频频冲顶？@王冠有

精选回复：@李白斗酒

1.卖家刷单了
2.卖家做活动了，比如秒杀等等，淘宝经常有这些活动会做流量爆点
3.没有看这图的详情介绍，但是很多卖家标注的产品信息未必是真的，有可能是擦边球甚至是假的——比如人工毛等
4.羊毛衫的来源未必靠谱，比如是回收的旧衣服翻新的等等
总之，36的羊毛衫对于卖家来讲是不会亏的。
而对于用户，为什么这么多人买呢？
1.图片用明星同款引流，不要说是假的。毕竟那么多正大光明标注了是假名牌的依然还是很多人去买
2.文案吸引，“今日下单36”，对于新流量来说看到了会有种紧迫感，让他没有太多时间考虑其他问题，看到36元，性价比就已经击破了用户的心理防线
3.性价比，36块钱能买件长袖上衣还是保暖的，能亏到哪去呢
总结，便宜永远是三四线城市用户追求的王道。

精选回复：@何文忠

频频冲顶的原因或许有几个原因：
1、从众心理
大家都买，那应该都不错，幸幸苦苦去找哪些商品比较好，还不如就跟着大家买就好了。可殊不知很可能商品的销量、评价都是刷出来的，用户被错误地引导了。虽然淘宝用了很多手段打击刷单，但是上有政策下有对策，办法总还是有的。
2、价格便宜
虽然消费升级后有一部份人已经更加注重质量、服务等商品其它的因素，但是对大部份人来说价格还是最敏感的一个因素，至于羊毛衫的成本很多人是没有什么概念的，另外现在这么多互联网公司为了拉流量都在烧钱推广，很多用户都已经习惯了吃免费快餐，都见怪不怪了，所以用户不会从成本的角度去考虑产品的质量问题。
3、对钱无感知
钱只不过是一个数字，一个在支付宝余额里面的数字，30几块就算打了水漂损失也不大，试试也所谓。线上支付的冲动性远远大于线下，到实体店即使20块也要考虑下要不要买，但线上购买就没有的心理了，手一抖钱就出手了。
问题详情：https://wen.woshipm.com/question/detail/8lnhvf.html

问题3：第三方平台登录会减少用户的戒备心理吗？

精选回复：@花离

1从用户的角度，第三方登录降低用户操作门槛（但是戒备心理仍然存在）；
2 从运营商的角度，可以看到关联第三方登录的都是QQ/微信/支付宝等这类流量大户。所以目的更是希望能够直接引流这些大户的用户。
3 关联第三方登录，实现很好的用户画像拓展，实现一些精准营销的工作。（举个栗子~~我再携程用QQ登录，搜索了某地的机票和酒店情况，再打开QQ聊天窗口，右侧广告栏会推荐这个地方最便宜的机票和酒店，吸引你的注意）所以，很多人觉得他怎么知道我刚好想要这个，肯定不是软件猜到你有这个需求，是算法关联到你的操作啦。
问题详情：https://wen.woshipm.com/question/detail/8b6ns.html

问题4：线上抢来的红包变现掉地上，你会去捡吗？@这锅我来背

精选回复：@LYNN

从产品角度：
人们心理上会更倾向抢红包，而不是捡地上的钱，是因为红包是一款产品，并非只是钱，它们有如下区别：
1. 线上VS线下：线上更快捷
2. 虚拟VS现实：虚拟的更新鲜时髦
3. 产品VS现金：红包不会显得那么“俗”，我们说抢红包，不说抢钱
4. 来源已知VS来源未知：文化决定，“不义之财”就是不好的
5. 多人获得VS一人独占：责任分散，法不责众，大家都做就算错也不是我一个人的错
6. 抢自己的VS捡别人的：红包是发给大家的，本来就是我的了，完全不会有心里负担
7. 熟人公开VS陌生人公开：熟人圈更有安全感
从心理学角度：
“红包”这款产品给用户新开了一个心理账户，在该账户里，收入项包括红包金额，社交满足感，游戏满足感，幸运满足感，支出项包括抢的比别人少或没抢到的失落感；而“地上捡的钱”属于另一个账户，假设叫“捡钱”账户，它也区别于我们的一般的收支账户，因为在这个账户里，收入项是地上捡来的金额和获取意外之财的快感，支出项则是道德评价带来的心理负担，对以后会破财的担忧，“钱上有毒”之类的担忧等等
1. “捡钱”账户里，多数人的回复里有人提到，捡了钱担惊受怕，道德谴责，价值观等，也有说到100元我就捡，500万我就捡，这里可以明显看出关键因素是两个，一个是心理负担，另一个是金额，很明显我们将这两项划分到同一个账户里了，金额少时，心理负担也不小，我们就会感觉“不值得”；但当金额到达临界值以后，大于心理负担带来的支出，那么这个账户就处于盈利状态，我们就会决定捡钱。
2. “红包”账户里，我们注意到，没有“心理负担”这一项，收入里是金额和满足感，支出是失落感；实际上红包金额在该账户中占有的份额已经相当小了，小到可以忽略不计，人们被赋予了一种“认知幻觉”，这个账户里，收支是由满足感和失落感构成的，即“抢到”和“没抢到”的差别，抢到就是赚了，没抢到就是赔了，从本性来看，我们当然只想赚不想赔，于是会做出更多“抢到”的行为，也就是“参与”。
从营销角度：
“捡钱”账户的收支关系，促进我们做“不捡”的决策；“红包”账户里的收支关系，促进我们做“抢”的决策。后者则彰显了产品与营销的力量。
1. 一款成功的产品，能够自然的给你强行开户，这个账户里，无论收入还是支出，目标只有一个，促进你用这个产品，比如红包，彩票，抢到了你还想抢，抢不到你也还想抢，定位人性中贪婪，猎奇，攀比等因素。
2. 当然这种账户也是要有良知的，因为只有给用户带来真实价值的产品才能活的更久活的更好，如红包，实际上是社交的一个载体，真切的满足了人类社会性的需求，所以我们才会接受它。
3. 产品设计和营销过程中，需要时刻观察给用户开设的“心里账户”的收支项，即用户行为分析，类似信用卡中心观察我们的消费情况一样，这样才能动态调整产品，以保证账户的有效和活跃（留存）
感悟：
产品和营销都是跟心理学分不开的，做产品或营销一定要研究心理学，研究的越多，越会发现深层次的东西，有意思的东西，个人认为，真正厉害的产品人，应该是可以把IT，统计学，经济学，心理学，设计，商学等融会贯通，建立起自己的一套体系。

精选回复：@木頭

红包不是钱，如果地上掉一个红包你会不捡？
心理学讲除了商品本身的价值外，商品还可以被赋予了更高的附加值
红包被赋予了吉祥喜庆的意义，即使金额小，但是获得的是高于金额本身的心理价值。
阿迪达斯与阿迪王同样一双鞋，相差几百上千，大家觉得很正常
但如果我说阿迪王比阿迪达斯贵，还有人觉得正常么？
这中认知是来自品牌的附加值。
所以红包里的零钱不只代表金额，还有心理附加值在上面。
拼手气红包这个案例，还有一方面是游戏的上瘾属性。
刺激的游戏环节可以削弱用户对成本的感知。
比如说我们打王者荣耀打20min你会觉得特别快，而生活中的20min却是漫长的。
所以虽然获得的金额少，但是用户因为游戏属性而兴奋，忽略了这个成本和收益。
心理账户在产品设计时通常是用来提高转化率的。
利用各种因素降低用户对成本的感知，从而完成产品转化。
回到最开始的问题地上的红包你会不会捡？
我猜大家会犹豫一下。
但如果我说是AR红包结果还会一样吗？
问题详情：https://wen.woshipm.com/question/detail/8s6aes.html

问题5：为什么打车、外卖产品的补贴消失后反而会破坏用户体验？用户是出于什么心理？@Hunter

精选回复：@墨饕

除了理性角度的价格变贵之外，还有一些因素的影响：
1、所有权迷恋：人对于已拥有的东西都有迷恋的倾向，本来给予用户的折扣权利在收回后，会让用户产生本能的抵触。
2、价格低锚点：因为打车、外卖类产品都是通过补贴进入市场的，大部分用户接触产品时都享受过低价。第一次价格的锚定让用户对产品价值有偏低的判断，并会延续很长的时间。
3、劣质增长量：一些用户本身不是产品的目标细分，因为补贴的低价涌入，在不补贴后，离开很正常。
如果大家都不烧钱，有效的促销方式有很多，但当有竞争者在巨头的支持下大额烧钱的时候，其他的竞争手段就略显苍白了。

精选回复：@coco

关于烧钱补贴对产品增长是否有正向影响，引用“百度贴吧之父”俞军总结的一个公式来解释：
产品价值分析法：用户价值 =（新体验-旧体验）- 换用成本我们举2个例子
上门洗车的产品价值：
用户价值=（上门洗车体验 – 洗车房洗车体验）- 换用上门洗车产生的成本事实上，上门洗车的体验是否大于洗车房洗车的体验是个未知数，至少需要验证的结论，如果上门洗车体验小于洗车房洗车体验，那么产品价值就一定是负数。
在这个基础上，即使补贴烧钱，可能也很难把产品价值烧成正的。
因为烧钱的核心是降低了换用成本。用补贴虽然可以降低换用成本，但如果（新体验-旧体验）是负数，那得补贴多少钱才能完成逆转呢？
同样是烧钱，滴滴打车的产品价值可能是这样的：
用户价值=（预约打车的体验 – 街上拦车的体验）- 换用预约打车的成本原则上说（不是确切的数据），预约打车因为节省了时间，提升了效率，不用在街头风吹日晒的等车，这个体验大于街上拦截巡游车的体验。
而当滴滴从出租车进入到快车和专车的时候，这个模型甚至变成了：
用户价值=（快速打到车的体验-很难打到车的体验）-换用预约打车的成本这个括弧里的价值完全就是正向了，如果能够快速克服“换用成本”，那么产品价值将很快凸显。
滴滴对打车乘客的价值成立，但补贴很多都补给了司机，那么对司机的价值如何呢？滴滴对于出租车司机而言：
用户价值=（手机接预约单的体验-巡游揽活的体验）-换用预约打车软件的成本对于司机来说，体验这个词不准确，核心是收益和效率，因为司机相对是理性人，出来开车还是为了赚钱，不是为了交互体验好不好。
所以可以换为：
用户价值=（用滴滴赚钱的效率 – 巡游揽活赚钱的效率）- 换用预约打车软件的成本如果使用滴滴赚钱效率高于巡游揽活，那么这个补贴也是成立的。但早期司机可能感受不到，所以需要用强补贴来克服换用成本。后期再通过技术手段高效匹配订单的方式来提升司机的赚钱效率。
补贴是用来克服换用成本的，而换用成本是逐步降低的，所以补贴也就逐步退出，但如果换用成本是0，产品价值还是负数，那这个产品天生就是不值得运营的吧？
所以，虽然滴滴补贴的量比上门洗车更厉害，但其实滴滴的产品价值是正向的，补贴会让这个正向价值放大。
问题详情：https://wen.woshipm.com/question/detail/kgurnj.html

总结

产品中那些心理学知识还是很多的，你在这方面有什么体会吗？快在下方评论区和我们分享吧。