深度挖掘客户价值—分析角度篇

CRM(客户关系管理系统)多个层级的级别依次是：

(1) 建立客户个人信息档案；

(2) 建立客户消费行为档案；

(3) 建立客户行为轨迹档案。

客户识别

客户转化

客户分类

客户管理

客户关系

客户管理层级示意图

客户生命周期模型：

潜伏期：当客户第一次访问你的网站或者第一次接触你的产品，这个生命周期就开始了，可以把这些客户判定为潜在客户；

转化期：刚从潜伏期一直到客做第一次购买之间的阶段。

活跃期：而当客户开始购买产品或频繁访问你的网站的时候，就处在活跃期。而正式进入活跃期的客户就是活跃客户。

流失期：活跃了一段时间或完成了第N次购买之后，如果客户在一定的时间内没有再回来访问，那么这个客户就处在流失期。时间较短的（因产品而异）称为短期流失期，此时的客户就称为短期流失客户。而流失的时间较长的称为长期流失期，相对应的客户也称为长期流失客户。

衰退期：因为兴趣的转移或者搬家等其他原因，最后客户迟早会淡化乃至忘记你的产品，这样客户生命周期就陷入衰退期。此时的客户是“死亡客户”，当然也可以归并到“长期流失客户”中去

对于客户四个生命周期(活跃期、沉默期、睡眠期和流失期，除了潜伏期和转化期)采取措施:

活跃期（一个月内）：保证接触频率，但不做促销刺激，如果客户回头，我们可以保证利润刺激；

沉默期（两到四个月）：保证接触频率，给予少量的营销折扣；

睡眠期（五到10个月）：控制有限接触，通过活动，给予较大折扣挽回客户；

流失期（11个月以上）：只在例如“双十一”之类的大活动时通知客户

一般而言，让客户再次回来的理由：

新的商品

吸引人的内容

有价格下降的可能等

RFM模型：

消费间隔时间R:客户最近一次购买商品的时间与今天的间隔；一般来讲，上一次消费时间越近的顾客的客户价值越大，因为距离时间越近，消费者对公司产品的印象越深；

消费频率F:表示客户在一定时期内购买的次数，消费频率较高的顾客大量重复地购买公司产品，说明这些顾客对公司的产品认同度很高；

消费金额M:表示客户在一定时期内每次购买的平均金额。衡量一个客户的价值最终还是要看他给公司带来了多少收入，所以消费金额是客户价值最直接的体现。帕累托规则告诉我们，一个公司80%的收入都是由消费最多的20%客户贡献的，在任何的行业几乎都是这样的，所以消费金额大的客户自然应该更加受到我们的关注

使用该三个指标进行kmeans聚类得出关注的客户类别

做客户流失分析预警:

老客户的活跃度进行实时监控，做一个VIP客户的危险系数表(“客户流失预警表”)。一般而言，上次购买时间离得越远，上次登录时间离得越远，流失的可能性越大。

VIP客户危险系数示意表
客户	VIP等级	上次购买时间	上次登录时间	危险系数
A	2	2015/9/10	2015/10/3	***
B	3	2015/11/10	2015/11/10	**
C	3	2015/12/1	2015/12/12	*
D	2	2015/8/15	2015/8/22	*****

建议：对于潜在的流失客户名单，可设定一个“挽留体系”

有关客户指标：

1、基于访客系统属性的分析模型：

(1) 访客采用的操作系统；

(2) 访客使用的浏览器

(3) 访客的访问速度

2、客户访问信息模型：

访问人群属性特征，包括性别、年龄、学历等

访问地域属性，包括访客的iP地址、所在城市，以及IP地址属性等；

访问时间属性；

访问特征，包括停留时间、点击的URL等；

访问来源特征，包括网络内容信息类型、内容分类、来访URL、搜索的关键字和网站联盟的创意等；

产品特征，包括所访问产品的编号、产品目录、产品颜色、产品价格、产品利润、产品数量和特价等级

3、客户五个方面的表现：客户当前贡献度、客户未来贡献度、客户信用度、客户忠诚度和客户成长潜力

客户最近一次在本商城及其他竞争商城或者网店购买距当前的时间；

客户在一段时间内购买本商城商品的频率以及其他网购的频率；

客户每次交易平均客单价和中间值客单价；

客户单次购买最高支付金额；

客户在本商城总购买金额；

客户单次购买所覆盖的商品种类；

客户平均下单和最终成交比例；

客户平均访问商城和下单比例；

客户给评价和反馈的频率；

客户使用客服的频率和每次沟通的平均对话数。

4、客户是否活跃，需要看几个关键数据点：

平均访问次数；

平均停留时间；

平均访问深度

5、其他：

(1)、客户的数据包括客户规模、客户特性、客户行为、客户购买商品的转化率和客户反馈等

(2)、能够抓住一个老客户的心，其中一个量化标准是CSAT(客户满意度)，可量化之一为：多少比例的老客户愿意推荐你的商品或者服务

(3)、客户替换率：现有客户停止购买或者使用你的商品的比率

重要idea：

1、当客户在一定时间内第N次访问某一件商品时，我们可以认为客户对于这件商品有一定的兴趣，我们可以给这个客户送一张价值10元的抵价券，仅限这件商品，促使客户产生购买行为；当客户单次购买超过一定金额的时候，可以给其寄一张手写的感谢卡和抵扣券。从每一件事情出发增强客户的黏度和忠诚度。

2、美国市场分析公司Clickfox在2012年对于品牌忠诚度的调查。调查表明，忠诚客户养成的前四个原因中88%是由于商品的质量，72%是由于服务，50%是由于价格，45%是由于便利。

3、对多个CRM数据做分析，有以下发现：

(1) 随着每个客户购买次数的增加，客户的平均客单价与平均成交单包含件数都会逐渐提升；

(2) 通过促销唤醒一个回头客户能够比新客户创造更多的盈余；

(3) 从一次购买到二次购买的回访率，是最需要提升的环节；

从一次购买到二次购买时一个客户真正成为老客户的开始。

4、我们发现，40%的客户在首次购买后的一个月内进行复购，而复购发生在一年以上的只占5%，这说明距离首次购买的时间越长，复购的可能性越少。

5、通过页面分析，找出客户在我们网站上感兴趣的内容，增加类似内容或者合理编排组织页面，使得这部分内容更加醒目。

其他拓展：

(1) 用推荐系统提高客单价：

电子商务推荐，一般使用关联和协同算法，挖掘不同商品间的关联度；

(2) 采用推荐系统给客户提供个性化推荐；

(3) 用关联算法做商品匹配:

基于关联规则的推荐方式不失为一个好的策略;

(4) 用序列算法分析商品上下架时间；

(5) 用聚类算法对商品聚类；

(6) 用决策树分析商品在网站上的受欢迎程度

等