PMCAFF微课17期 - 教你如何用数据玩转移动互联网APP运营(笔记下载)

先来看一下我们的课程大纲，首先是自我介绍。由于我们是做数据运营，那么需要先进行App的数据概览，接着了解一下数据的组织（是如何运用这些组织来用起App的）。然后，谈谈这些数据怎么落地，讲述一些具体的实践，即数据怎么用，怎么有效率的运营。最后，因为我们也是在创业，因而要来分享一下一些创业的新的。

和大家一样，我是第一代的独生子女（80后）。 我从事的是码农的工作，对比上面这两张图片（刚上大学vs现在的我），前程没有赚太多，但头发越来越少了。我主要的职业生涯就是上完大学后，没有工作直接读了硕士，而后博士，接着就是当博士后做讲师。但是，有一个实际情况是09年的时候，开始转正式工作时候的工资仅有2000块，和其他同学朋友相比差距太大，进而引起了强烈的心理落差。
 
最早进的腾讯的搜搜，一直到13年。腾讯搜搜虽然资源很多，但是仅仅只搞到了第三的位置。后来，转而在搜狗呆了一年多后，离职创业——归根到底就是一句话：对钱的不满。

从数据看产品运营
产品运营如何做运营？最关键的点是什么呢，我大概总结出几个流派：1.     直觉流派——天山：即天才级别，如乔布斯这样能根据自己的直觉来引导消费市场。2.     人性流派——星宿：八小时产品的分析的分享，这种就属于典型的人性流派，同时也需要对人性有深刻的了解。即‘世事洞明皆学问，人情练达即文章’。但是，这个需要有过历练的人，二三十岁、九零年后的人可能一时半会无法提炼出来，必须历事历人，才能对人性有着深刻的了解3.     数据流派——少林：大部分产品运营属于这个派别，大家每天看统计日报、数据，听领导需求。根据数据和领导的要求做一些产品运营的决策。 
但是万法归一，所有的流派都能学到一个高深的境界，但是大部分来说，天才特别少，真正对人性有深刻认识的也十分困难，这需要一个长久的时间和机遇。然而，数据的话是大家最容易接触的到的，且大部分也是这样的——因而，我们可以把数据流派的‘武功’练得更加精深一点，也是提高水平最现实的路径。
App数据概览
特点1：大数据
我在腾讯做App用户画像和推荐系统，所以这方面也比较熟悉。腾讯早期的App市场，叫海纳即现在的应用宝，因而对app的数据相对比较熟悉，包括大数据。App的数据类型可以拆分成以下五个类别：1.     市场数据，包括苹果市场和安卓市场，根据今年7-8月份的市场统计，这两个市场的App数量大于150万。2.     市场评论数据，是用户第一手的感受，我们是下了最近三个月的不管安卓还是苹果的市场的数据，有大于1个亿3.     微博、微信app相关数据，就好比微信中的公众号，微博公众号和各种用户提到的App应用好玩不好玩，这样的数据每月有在千万级4.     各类新闻、论坛都会有大量和app相关的数据或者内容5.     自己的友盟等的私有数据（自己嵌入SDK的数据）
 
这样，就构成了我们app所有的数据概览，这可以算是一个大数据。
特点2：透明化
刚才说了app数据的一个特点就是大数据，这个是真正的大数据，并没有吹嘘的成分。另外，App数据的另外一个特点就是透明化。
由大数据透明化带来一个直接的问题就是缺少秘密。因为有大量的公开的数据，比如运营排行榜啊，评论啊等等，各种数据都是公开的，大家可以公共获取的。这样的话我们根据排行、相关关系，就很容易得到你的日活DAU，包括你的收入，各种用户分布，基本情况等，都能一一了解。像我们现在也做一些收入和DAU的预测，基本上也就是可能差个一倍或者两倍，但很少差个数量级的。所以说现在的这个app数据竞争，在以前我们讲究知己知彼百战不殆，但现在app大数据时代，所有人都已经是知己知彼了，如何去打赢更关键，这就是一个大数据时代的另一个特点——透明化。
你应该掌握的App数据
这个就是我们形象的用图标表示，一个app做相关大数据需要掌握的内容，第一个就是开放的数据，以及要私有数据和第三方数据。然后我们做产品运营从数据角度来看，怎么利用这写所有的数据来做一个产品的运营或者产品的决策。
App数据的组织
刚才我们看了可以供我们做运营决策的数据有那么多，但数据的信息是杂乱无章的，能够组织起来的信息才是知识。如果仅仅是零散的信息，没有组织的话是没有任何意义的。所以，这里需要讲解一下关于App数据的组织。大概的话可以分为两点。
1.     我是谁
要回答我们利用这些数据来搞清楚我的app 是谁，是什么——即【我的谁】是我们第一个要搞懂的问题。因为，在大公司上班很多产品要对接一些技术，因而招新人的时候还会找做技术的来，也面试一下和大家都协作精神如何。一般我们作为数据组会问来面试产品或者运营的人这样一个问题：你如何描述你的产品？很简单用一句话，或者几个关键词来描述。但是，我们也看到很多的情况，包括两三年的产品运营，很难用一句话描述自己的产品。特别是那些应届生，他做过的一些东西用一句话描述，大部分都很难精准描述自己的产品的，都是啰啰嗦嗦一大堆，却很难说到一个或者几个重点上。但其实，我们app这个组织最重要的一点就是——用数据来描述你的app是什么。
 从数据的角度来说的话，如何描述你的app其实就是构建了一个app画像。对app拉说，关键词是核心，你要用几个精准关键词来描述你的app，像一般来说，可以用百度广告这样的分类关键词分类模式：品牌词（产品品牌），产品词（比如冰箱，洗衣机等这样的产品），通用词（说一个功能），竞品词（竞品品牌词），活动词促销活动词）。
 为什么说关键词是核心？因为，现在App各个市场只能索引，只能检索到你App的标题，关键词，而大部分描述性的文字是不能索引的。还有你的app内部信息，虽然现在有app in search 可以检索app内部信息，但大部分市场现阶段还是做不到的。所以，在整个数据的世界，唯一能描述你的App的就是你的标题和关键词，如果这些填的不准的话，包括我要做你的推介，广告匹配等等都很难做到非常精确。所以说关键词是app一个核心，用于描述你app的核心。
 l  App关键词
刚才说到百度广告做关键词分类时候分了很多，而我们App的关键词被分为这三类：1)     品牌词：就是自己的品牌，及竞品的品牌。大部分app市场我们也统一了App的名字——80%其实都只搜app的名字2)     功能词:目前搜的越来越多，包括p2p金融，贷款，挂号、健身等3)     类别词：比如金融、理财，但会相对少些
主要还是以前两类居多。
2.      谁用我
刚才说过了app的组第一点，就是如何描述你的App——我是谁。第二点就是如何描述你的用户群怎样——谁来用我。
刚才说过我们和一些产品做交互，写作，但我们很难清楚的看到如何描述你的App，但如果需要知道你App的用户，怎么划分用户，这样我们会看见资深的产品运营和2-3年的有很大差别——TX分P1， P2、P3，而3级一般高级PM，我们和这些资历比较深的合作时候，协作起来能很清楚的看到他们是对用户的理解比初入行的要深的多。
 
因而，我们很容易从这点看出其功力如何。从数据的角度来说，怎么描述你的用户，一般来说大学生收入比较高，这样的表述。但我们从数据角度来说，所有app用户画像，无论腾讯，百度、微博等等的它的一些广告系统大家能看到：1.   社会化属性：年龄、性别、低于、学历和职业这五个标准的社会化属性，2.   兴趣类别：更细致，一个类别，好比旅游类别还是没事——就是我有这样的兴趣爱好3.   兴趣标签：相当于更细的类别（3级类别），好比去哪里旅游（如我去张家界），做什么运动（如打羽毛球），美食（如烤翅）
 
2和3有些系统是融合在一起的。但总的来说3显得更细致，而一般我们这样来描述我们的用户就会很清晰。
App运营数据流从数据的角度来看产品运营，我们有这么的多的app数据。其次，我们希望能把数据不断优化，总结成具体的数据仓储的样子。第一个就是app画像（如功能标签，质量标签等）；第二点就是总结成app用户画像，社会化属性，关系链，信息化标签等等。利用这些组织化后的知识进行我们的产品决策——这就是从数据流的角度来看我们的产品运营。
4.  数据驱动营销
刚才说了app的数据的组织，然后我们来说一些经验——数据驱动的营销1)  数据如何指导营销推广2)  数据如何获取3)  数据如何更丰富，精准 先来看看App营销推广，现在大家都知道现在App推广的渠道众多，各种灰色的、白色的这样类似的渠道。比如像App Store，有ASO（搜索优化），安卓的各种卖时间的，卖广告位的。也有各种打榜，刷榜，积分墙。积分墙在新版iOS的App Store里不准嵌入这种广告了，更多的早前做积分墙的现在都转成做众测了——其实就是掏钱让大家下App。其次，就是广告平台——这就属于比较正规的，比如广点通这种通讯职业广告平台，包括新浪微博等。此外还有百度渠道，百度有搜索广告，原生广告，以及它的一些App 推广，比如春华。最后一个就是所谓的DSP，这个其实是成本最高的，我们了解到一些DSP，一个下载成本可能就要几十块钱
 
像我们的社区广告的话，应该是现在秀的最好的，低的话可以做到1-2元，而且它的转化率十分高，下载后的留存率也很高。此外还能走走App出海，比如Facebook，Twitter、谷歌广告——就是我们会有些这样的推广营销渠道。
 我们的App营销渠道方法多，但总体上我们的心里要有数，即App总体的一个分布。App市场大部分还是从各个市场下载，大概的话App市场占比有60%左右的市场流量，广告平台，就类似社区广告，移动广告，这个占比30%（如果是国内会相对少一点），还有积分墙，众测大概在10%左右，这是总体的占比情况。
 其次，App市场内部流量占比，现在大家下载还是从分类榜单、应用排行榜来下载App这样的榜单来下载。但现在职业搜索和推荐会占比更多，有60%——各种市场也希望通过搜索推荐来暴露更多常有的App，搜索推荐的流量会越来越多。
了解了App推广渠道，下面可以和前面说的数据对应起来。从数据角度看，可以有很多推广营销渠道和方法。数据角度看就比较简单。
App用户画像，即写关键词，精准描述——做广告的定义，百度推广等适用。还有一种就是在各个市场内写一些关键词，这是你App被搜到的主要的被索引的位置，如ASO（市场优化），就是市场内做的画像App Store，其实没有卖时间或者安装广告的，只能把一些关键词写的更好，做所谓的ASO。另外一个就是做一些媒体运营，发文章，需要看要发在哪个媒体，主要看App分类。比如在豆瓣小组发文章，就可以通过app关键词来搜，建贴吧并发软文——就是对应App画像的范畴。
 
另外，还有App用户画像，其是用来描述我的用户是什么，比如现在很多App其实想做DSP广告， 或者找广告代理，广告代理的要求的你需要给我定一个用户画像。特别是广点通，就要求首要的必须告诉他们你的App用户画像是什么，但很多App是缺少用户画像的。从数据角度看，如广点通，Facebook就是叫一个用户定向，这个越精准，我们的广告效果越好。包括DSP也是一些用户标签。而社区运营包含微博，我们希望可以艾特某人，或者直接投放到具体的粉丝上，其实也是App的更细的用户画像。包括我们现在的社区，微信软文，也是要根据你的用户群去针对性的发软文，效果更好。
 4)  数据如何获取
再来说说具体的广告渠道——数据从哪里来，怎么用。

首先，大部分都是关键词相关的广告，谷歌，百度这样的广告，还有App市场关键词，如上图所示。不同渠道，不同市场会有不同的规则。
 l  关键词工具
再来看一下一些常用的关键词工具
首先，就是和app相关的工具——Appannie（国际上很流行的），还有国内的asou等都可以查询。App本身广告或者做ASO，我们肯定是希望他是热门的。其次，就是竞争对手少，填这些关键词的热门App少，所有的关键词广告或者ASO都要基于热门（搜的人多）和这个词竞争少（没多少人使用的关键词）的两个原则。
 
比如微信，这个词是没什么意义的，不管各个市场的ASO很难做，还有搜索广告会有品牌保护，且填了价格可能也会非常高。
 还有一种可以借助百度关键词工具。我们看App关键词工具并不会给我们一个细致的下载量或者搜索量。但百度关键词工具，如百度指数能看到一些词的搜索热度和趋势，而百度推广工具（建议注册一个推广账号，现在是可以免费使用的工具）使用其中搜索广告的关键词工具，可以查看所有词的实际搜索量，含pc和移动端）。搜索引擎搜索的和市场搜索的有一定的相关性。l  用户定向类广告
属于用户画像专用的广告，第一个是twitter广告，基于相似账号，比如我想做笔记类应用广告，我的用户画像不是很清晰的时候，我可以查看的我竞品，比如印象笔记，我的广告就可以投放到他的账号类似的粉丝身上，用他人的用户画像定义我的用户画像。其次，就是基于用户兴趣类别了，去选择一些用户感兴趣的类别。
第二个是微博广告也是如此，有大的类别和选项，更精准的在下面有信息标签，可以填具体的词，然后会告诉你对应标签的人数是多少，国内的广点通也类似微博广告。

然后来看看用户定向类数据工具，相对比关键词困难，是app中相对比较隐私的部分。因为自己的App都不知道自己的用户信息标签，或者年龄分布，都是很难得到的。一般来说都是通过间接的渠道获得——比如百度指数和网盟。他们就能生成搜这些词的人的信息。另外，可以借助微博企业号的数据中心，也可以看到我的粉丝的年龄分布等信息，来定位自己的用户画像，同时还能查看竞品的用户画像如何（年龄分布，职业分布等等的信息标签）。

说说数据冷启动的问题，新的App上架，怎么获得关键信息，怎么找到用户画像。这就好比先有鸡还是先有蛋的问题。首先，大量数据都是公开透明的，可以多关注竞品，看其是怎么做关键词的，并且看看他的粉丝分布如何。再一个是先给一点流量来看点击效果，看看反馈是否友好，借此来优化数据。好比我们投放一个ASO的市场关键词，如果这个关键词可以带来高搜索量，下载量——那么可以认为这是个我可以用的关键词，长期保留。有些关键词虽然热度高，但是没法带来搜索量和下载量，可能就要不断做apptext，不断优化数据，优化用户画像。

刚才是从宏观角度从数据层面看app（关键词，用户画像、年龄分布，职业分布等的整体情况），另外，我们从数据角度还有一个微观的角度去聚焦到一个个的人，我们也可以理解成一个10-100-1000的法则。就是要真实能够面对面10个用户来面谈，一个月要关注100个用户，要收集至少1000条用户反馈——怎么把握产品宏观和微观的数据，我们自己做推荐系统就是根据这些用户画像的用户来做推荐。
 
我做的是社区化产品，我们每个月都会找一些用户来面谈：我的推荐好不好，怎么改进更好——会发现从宏观上同事总结出来的和用户面对面得出的差别会很大。我们会觉得推荐越准确越好，但很多用户认为并不一定要针对性推荐，可以推荐有意思的，不一定非要要求有相关性。从认识到开发思路和用户的需求还是有一定差距的。因此，我们既要把握宏观也要把握围观。
此外，我的围观用户怎么和宏观具产品表象具体中间怎么转换的，或者怎么看用户和用户群的关系，这里建议大家可以看一些生物学或者社会心理学的书。我们给很多app做推广就发现，很多公司花了很大的价钱做市场推广，但花大价钱的评论第一个就是差评，这样可能就严重降低他的转化率。所以说，怎么宏观和微观，怎么去把控——就要看大家自己的修行了，多看点书很重要。这样的话可以容易看到一个个人和产品的宏观表象怎么链接起来的。
 
还有一种就是可以有结论性的东西，我们一个个用户和最终的用户群最关键的纽带就是我们的核心用户。很多公司都很重视核心用户的意见和价值，因为他们的言论是能左右整个市场导向的，可以影响很多用户的，他们的价值对产品或者企业来说影响都是深远的。
建议大家多用QQ群工具，我的经验是只要用我们产品的，不管通过什么方式（甚至百度推广），都优先来加我们的QQ群，然后每天收集用户反馈和意见；甚至有业务客户来我们也是临时拉起一个QQ群来做。群问问也是一个不错的方式来推荐给大家使用，现在群的一些问题没能得到一个很好的沉淀工具，大家每天都来问相同的问题。而群问问是QQ群的一个插件，可以将经常问的问题总结到群里。那每次大家来群里的时候，都能先看一下群问问里是否有问题的解答。
5.  创业心得
我们的心得就是，第一创业一定要向钱看，可以允许你当下不赚钱，但是不能不知道将来怎么赚钱，这是不行的，在未来可见的几年一定要能赚钱。刚起步的时候我们就两个人，做的流量倒卖的生意（一开始就是赚钱的）。其次，融资方面也是十分容易的（在搜狗，腾讯做过），云测投资也拿了——他们有很多大量的刚开始做的App(刚拿融资，想测好点，都在他们这测)，本身他们也很难做这方面的下游更进一步的营销推广活动，他们更多搞点投资，就投资了我们。因而他们一些新增的App用户都能延伸到我们这边，来做一些推广活动。
 
因而，创业第一步就是一定要赚钱，第二就是要找投资人——刚开始可以钱少点，但要找战略投资人，而不是财务投资人。财务投资人只会单纯简单的给点钱，而不是资源。对创业初期来说，资源是最重要的，我们团队现在就4-5个人，但资源很稳定——抱大腿要抱的好。
 
再说一下互联网创业的特点，我们的团队出来一年还能维持，但有些团队出来已经搞死1-2家公司了。这里给点心得让大家参考，第一点就是少写代码，大量云服务，成熟框架都能用。一些小厂的码农他们写大型的搜索系统，更多的还是用公开的代码来修改。我们虽然做专业的搜索，但现在就用的阿里云的搜索，一行代码都不写，而做出来的系统都比他们强。现在是云时代了，大家应该要能不写代码尽量不写代码——稳定，又节省时间、可以腾出时间做更多的事情。
 
其次，要多读书，做一个产品不仅要懂产品也要懂专业（比如:金融类产品），多涉猎一些书籍（天文地理、经济学、心理学等等的）都对你的产品运营开发有用，其实在一些所谓的经验都是这些领域的常识。
 
互联网创业的理想状态是有种想法就是——坐地数钱，而不是局限于习惯式的朝九晚五，一周六天工作。码农角度看：我做个服务，在线上跑着并不断有用户用，至少对我来说是可扩张的，用一个人的成本开发一个服务能获得几万的使用（可能还成倍扩张）——这才是一个典型的互联网创业：一个人可以cover10万甚至更多的用户，我都能cover的住！才会达到理想的互联网的状态。我们现在状态工作5天，每天十点上班，晚上5点多去跑步健身，报个瑜伽班，内外兼修——且不鼓励加班，除非有上线或者bug，加班和互联网精神其实是有违背的。