面向企业客户的制造业CRM系统的不成熟思考

CRM就是客户关系管理（Customer Relationship Management），一直一知半解，最近有涉及这方面的需求，所以稍作研究，并思考一些相关问题。

CRM是什么？

CRM具体如何定义，众说纷纭。但不管怎么样，我认为它起码有两重含义，或者说两重视角。

第一是从管理学角度，CRM是一种商业策略，建立以客户为中心的发展战略，全方位的与客户密切交流，提高客户满意和忠诚度，最终提升企业利润。其中一个重点是要掌握客户全面的信息，提供个性化的服务，“一对一”营销。

第二是从IT系统角度，CRM是一个完整的以客户为中心的系统，通过IT技术手段，优化企业的组织和流程，增强与客户的关系管理。

这两重含义并不冲突，而是相辅相成的。管理策略是方法论，是策略和目的，而系统则是达成管理目标的手段。CRM系统能否实施成功，也取决与企业是否真正理解“以客户为中心”的理念，并贯彻到业务流程当中。做不到这一点，CRM系统往往也是束之高阁。

企业客户与个人客户有什么差别？

因企业的业务不同，CRM也分成两类，一类是面向企业客户的，称之为B2B CRM，一类是面向最终消费者的，称之为B2C CRM。企业客户与个人客户有着非常大的差异，比如企业客户一旦建立关系，会有着非常多的业务往来，甚至会有系统方面的对接，讯流和金流更为复杂。个人客户则往往因其量大而不易管理，且个人客户难有长期合作。

与客户相关业务有哪些内容？

网上有许多的CRM系统，其中又以面向个人客户的居多。抛开一些无关的OA功能，这些CRM在功能架构上通常分为营销、销售、服务三大块，这些系统的一个核心功能就是客服中心，以客服中心实现客户关怀。

面向企业客户的制造业CRM系统有许多不同，首先企业可能已经存在大量的系统，比如ERP软件，自动化办公软件，MES制造执行系统，PLM产品生命周期系统等等。这些系统已经涵盖了与客户业务沟通的一部分甚至大部分的功能，那么还需要单独的CRM系统吗？下面是我初步整理出来的一张结构图，其中以客户为中心列出了与客户相关的各项业务或应该具备的功能。



图中将业务活动分成了四大块：市场、售前、售后、服务。

市场主要指的是市场开发段，包括：

通过整体市场分析挖掘潜在客户；

建立并逐步完善客户档案；

追踪客户的需求，并快速做出响应；

为客户提供合理的方案或报价；

与客户签订合同，并管理这些合同；

售前主要指的是销售管理段，包括：

订单管理，这是客户业务流程中最重要的一个环节，包括预测，记录，拆解，完成状况等；

产品管理，管理产品的研发，工程设计，物料分解，工艺流程，工程图纸等；

制造执行，这个部分是企业的内部执行，但客户可能关心品质管理，物料采购，或者是库存；

销单出货告知客户发货详情，可能会与客户建立B2B系统的对接。

售后部分主要指的是客户收到产品之后的业务流程，可能包括：

财务结算，一般在ERP系统中完成，但应收账款的追踪是非常重要的。

退货管理，大多是因为产品品质问题，存在一些责任判定和求偿问题，当然也会有退货入库等业务。

重工是退货的后续流程；

客户投诉记录与追溯，甚至是应急反应，及时上报渠道。

服务不太涉及企业固有的业务流程，往往也是最需要CRM解决的问题。

客户稽核认证：包括品质、流程和系统等方面；

客户接待，客户短时进工厂人员的接待服务或长期驻厂人员的安排；

联络关怀，虽然与个人用户不同，但依然需要对客户企业的合作人员进行联络与关怀；

发送给客户的样品或其他文件，快递等需要管理追溯。

与客户往往会有IT系统的对接，可能是一个网站，也可能是正式的B2B渠道，比如RosettaNet.

基于上面的业务过程，CRM还应该具备几个进阶的能力：

知识库：与客户或市场有关的知识经验的积累，为市场、销售、工程人员提供参考。

满意度分析：满意度调查分析；

客户分析：与客户有关的KPI分析。