《程序员》 -- 国博微信公众号，一天涨出一个“小道消息”

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方便大家相互学习交流，本文转自《程序员》杂志



http://www.csdn.net/article/2013-09-27/2817065

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《程序员》| 作者 刘钧

摘要：国家博物馆的微信公众号用户一天涨出了一个“小道消息”，这是媒体在评价国博微信公众号时的一句戏言。国博的微信是如何取得成功的？国博信息网络部网站工作室主管刘钧为我们讲述了背后的故事。

一封邮件带来的机会

“国家博物馆（以下简称为‘国博’）的微信公众号用户一天涨出了一个‘小道消息’”，这是媒体在评价国博微信公众号时的一句戏言。

与微博不同，微信从不以用户数量论英雄，因此我们并不知道“小道消息”的微信账号到底有多少追随者，但可以猜测或许是8万左右，因为这个数目是国博微信公众 号在2013年5月16日一天增加的用户数量，在这一天，国博微信公众号新增用户数量为79709人，实时消息收到420577条。或许这一数量与某些文 娱明星来比只是小巫见大巫，但与同机构的微信公众号相比似乎相当可观。

时光追溯至2012年9月，我QQ信箱突然收到一封腾讯科技广州研发部的邮件，来信人是负责营销拓展的Bonnie，主旨是推荐国博开通微信公众号，使用微信公众平台为微信用户提供优质服务及互动交流。根据当时微信方面的 建议，国博的公众号主要服务两类群体。1. 到场游客。主要功能包括：游览导航、扫描入口、游览时输入藏品代号即可收到藏品介绍。目的是精准的二次营销，定期Push展览信息给用户。2. 文博爱好者。主要充当资讯知识平台，介绍藏品知识、分享照片和收藏。

由于国博特殊的“国字号”地位，常有各种IT企业前来联系，推荐使用其产品或联系合作。一般我们会根据其介绍和自身的需求进行评估，如果觉得还不错会申请试用或考察，效果比较满意的，会向部门领导和馆领导汇报，得到批准后， 再开始正式使用或开展合作。在试用了微信公众平台后，我们初步认为，其关键词自动回复功能可以很好地弥补国博在互联网服务方面的弱项，而使用微信开展参观 导览，在国内也算是一种全新的体验，既能完善国博的观众服务内容，又能开展话题营销，提升国博的社会影响力，而且成本低、见效快。于是，我们便开始向馆领 导汇报。馆领导当时对微信这一工具并不认可，尤其是认为其涉及的工作量太大，可能会影响我们的正常工作。经过我们的解释，领导最终同意先开通公众号，但暂
时不实现导览功能。

于是我们开始了认真的准备工作，尽管微信方面希望我们尽快开通公众号，并在展厅放置带有微信公众号二维码的广告牌，但出于谨慎的态度，我们更希望公众号内容丰富，能真正满足公众的需要，同时相关的运营人员也需要一定时间来熟悉。因此，经过较长时间的准备，直到12月21日我们才正式推出了国博的微信公众号。

在注册公众号时，还有一个小插曲，国博网站的域名是chnmuseum.cn，因此我们希望微信账号也 是chnmuseum，以保持品牌的统一性。但在注册时发现，由于微信未对此关键词进行保护，chnmuseum已被注册了私人号，我们无法再使用。经向微信咨询，这个问题不是第一次发生，《魔兽世界》开微信号时也遇到了同样的问题。对这个问题，微信方面建议弱化微信号，在推广时重点使用二维码。我们接受了这个提议，改用ichnmuseum。后来有观众反应这个微信号很像德语，其实我们设置时的初衷却很简单。

国博的微信公众号刚推出时，受到条件限制，没能在展厅内放置微信公众号的二维码，因此不得不选择了很多名人推广微信的方式——通过微博推广。在微博的推动下，国博的微信账号慢慢开始有了第一批用户。这一时期我们将观众希望了解到的展览、参观信息，定义成合适的关键词自动回复信息，同时每周发布2-3条展览介绍、活动信息、文博知识类的 群发消息，推广的渠道只有微博，净增用户数量也是不温不火，每天大概50人上下。

转折源于“语音导览”

2013年4月，我们听说广东省博物馆开通了微信语音导览，成为了国内第一家使用该技术进行参观导览的博物馆，并且反响还不错。而此时由于微信半年以来的大力推 广，馆领导也逐渐认可了微信的功用，因此指示我们可以尝试使用微信开展导览工作。4月初，我们与特地赶到北京来的微信工作人员Cindy进行了深入的沟通与探讨，初步议定将微信语音导览使用于正在国博举办的“道法自然——大都会艺术博物馆精品展”。会后，我们用两周的时间完成了展览讲解词的修改调整，并邀 请电视节目主持人胡紫微和李文文录制讲解词的音频，完成图片、文字、音频文件的处理和上传，终于在4月25日完成了语音导览功能（如图1所示），开始上线使用并推广。

我们推广的方式有两种，一个仍是微博，另一个是在“道法自然——大都会艺术博物馆精品展”展厅的门口放置了展示立牌，介绍了这个展览提供的两种导览方式：二维码导览和微信语音导览。此前，国博微信公众号每日净增用户量平均是40-50人左右，上了微信语音导览，一下子增加到500-800人，周末更是突破了 1000人。部分到场的观众使用了这一全新的导览方式后，也是大为惊奇。之后，为了迎接2013年5月18日国际博物馆日，5月13日，我们将近期国博在 互联网信息领域所做的一些工作打包，开了一次新闻发布会。发布会后，在媒体和大V们的推荐下，国博微信公众号用户数量暴增。毫无疑问，新闻发布会对国博微
信的推广产生了积极作用，但我们对发布会上介绍的各项工作内容并没有特别偏重，出现这样几近疯狂的增长速度，完全出乎我们的意料，甚至出乎微信方面的意料。





图1 国博的语音导览界面

微信语音导览为何能获得公众热烈的喜爱？针对这一现象，我们也在思考和总结。首先，我们来看看微信语音导览的功能实现模式。观众要先通过扫描展厅、微博上公示的二维码或查找“ichnmuseum”来添加国博的微信公众号，按照展牌上的标识或微信上介绍的展品导览编码及编码规律输入一串6位的数字，随后会得到关于这件展品的一组导览信息，包括一张展品图片，1段展品基本文字说明（名称、时代、作者等），1-3段介绍展品的语音内容。

这种组合形式是经过摸索才最终形成的。初期讨论时，由于博物馆原有的传统语音导览资料属于其他部门的劳动成果，我们较难使用，因此曾考虑仅使用图片、文字介绍。但微信方面强烈推荐使用语音，经过慎重的考虑，我们也觉得使用语音在体验上会更好。首先，语音是微信方面的强项，也是广大用户认可的交流形式；其次， 从观众的参观体验来看，每一次的参观应当调用更多的感官，如果观众一会儿抬头看展品，一会儿低头阅读大篇的文字介绍，其效果远远不如眼看展品，耳听讲解来得好。于是，初期上线的语音导览信息就是一张展品图片和几段语音内容。

使用几天后，我们发现除了现场观众使用，非现场观众也能够使用这一功能，但有很大的问题，就是他们不知道他们输入后得到的是什么展品，因为原先的设计只考虑现场观众的需求，只包括展品图片和语音内容，至于这是什么展品，在 展品的展牌上已经写得相当清楚，不必再赘述。但非现场观众没有办法看到展牌，因此在信息获取上就缺失了这重要的一环。综合考虑后，我们又加上了对展品基本 信息的介绍。这样，现场观众可以通过图片、文字信息，确认准备收听的语音导览是否是正在观看的这件展品的对应信息，而非现场观众则远在千里之外也能准确了 解这件展品的信息，达到知识普及的作用。

然而，这种组合模式的最终形成还因为微信公众平台的编辑模式本身的限制：第一，每一条语音上传的时 间不能超过1分钟；第二，每一条关键词自动回复的规则最多只能包括5条回复信息。因此我们设定的微信语音导览，每一件展品的导览信息最多也只能是5条，除 去图片、基本文字信息，只有3条可供语音信息使用。而根据普通讲解语速，59秒只能说310字左右，因此我们根据这样的限制对每一件展品的文字介绍进行了 处理，根据自然语义最多分成三段，每一段文字量都在310字以内。

形式、内容、需求、基数造就语音导览

有人会问，为什么选择了“道法自然——大都会艺术博物馆精品展”？确定使用微信语音导览后，具体要在哪一个展览使用这种导览形式也是我们争论的话题之一。改扩建后的国博有48个展厅，长期举办的陈列展览就有10多个，而各种特展、国际交流展也都受到观众喜爱。全都上微信导览，工作量太大，无法在短期完成。经过慎重考虑，我们还是选择了“道法自然——大都会艺术博物馆精品展”。其一，此展览是2013年上半年国博举办的最具吸引力的展览，大都会艺术博物馆本来 就是世界最为著名的博物馆之一；展览由国博和大都会两个国家级大馆联手举办，极具话题效应；展出的展品有莫奈、伦勃朗、梵高等多位世界名家的优秀作品。因此展览自2月开展以来，就受到社会各界的广泛关注，参观人数也相当多。其二，该展览由于展期较短，只有3个月，因此馆内没有组织开展导览工作，但对西方艺
术，大多数的观众都仅仅知其好，却不知哪里好。面对艺术珍品不知从何欣赏，急需对展品背景、作者经历的介绍。总结起来就是“引人关注、缺乏导览”，所以微 信语音导览决定从这个展览开始做，以满足观众需求。

接着，我们探索了到底是什么人群在使用微信语音导览。最初，我们的设定是为到博物馆来参观的现场观众提供观展附加服务，为其提供多种导览方式，帮助其增进对展品的了解，并且能在参观后反复欣赏喜爱的展品。那么有多少现场观众使用了这一服务呢？根据统计，4月25日-5月9日，国博微信公众号净增用户为8955人，而5月10-31日，国博微信公众号净增用户220671人，这一数据表明， 非现场用户远远多于现场观众，差距达到了将近25倍。为什么会有如此之多的非现场观众使用这一服务？我们考虑除了展览精彩、展品知名、微信本身用户量巨大以外，最主要的还是形式新颖、满足了现代人碎片化学习知识的需求。能到现场来亲眼目睹艺术精品，和历史、文化、艺术进行“近距离”的交流当然是每个人都渴望实现的事，但的确大部分人因为种种原因无法亲临现场。怎样才能在忙碌的学习、工作、生活中享受这难得的艺术盛宴呢？微信语音导览恰好满足了这一要求。在
工作的间隙、在乘坐交通工具的途中，拿出手机，给国博的微信公众号发一个编码，最多3分钟就能听完一件世界著名艺术品的讲解，很好地满足了公众的需求。

综合以上的分析，我们认为国博微信语音导览成功的主要因素是：形式新颖、内容精彩、符合公众需求、用户基数大。通过一段时间对微信公众号的运营，我们认为对 于博物馆而言，微信提供了一种多媒体沟通平台，通过图文、语音甚至短视频展示，给公众带来更丰富的体验。而微信语音导览服务则丰富了博物馆的导览体系，给参观者多提供了一种选择，使用观众自己的设备，减轻了工作人员的维护压力，而且提升了导览服务的覆盖面，增进了观众对博物馆的好感。

除此之外，我们最大的感受还有，通过对微信公众平台的使用，完成了原先需要单独开发一个App才能提供的移动端服务。对于博物馆这样一个事业单位而言，没有自己的开发团队，要开发一个提供类似功能的App，必须要找公司合作，费用至少几十万，需要层层报批手续，还要进行公开招标，过程漫长。但微信提供了一个原生平台，能够包含基础的App功能，尤其是提供了编辑模式，非常容易上手。以国博微信公众号的核心功能——微信语音导览为例，我们从开始筹划到完成“大都会艺术博物馆精品展”的语音导览并上线，总共花了2周时间，费用更是几近为零。而用户方面，不用下载、安装容量庞大的App，需要时就跟国博公众号发个信
息，不需要也不占据手机容量。这样减少工作量、降低成本、用户体验好的应用服务，我们何乐而不为？

微信到底怎么玩？

在刚刚接触微信时，我们认为这是除了微博以外，又一种信息推广的工具，既能实现一对多，又能实现一对一，是一种更为精准的信息推广工具。因此国博微信公号一 方面通过群发消息功能向文博爱好者推送展品内容（如图2所示），另一方面，将观众参观需要了解的相关信息（如展览信息、参观准备信息、如何获取参观券、交 通路线），通过关键词自动回复功能让观众自助获得。但在微信语音导览取得巨大成功之后，对微信到底是什么，应当发挥怎么样的功能，我们有了更多的思考。





图2 定期推送的展品信息，既能满足文博爱好者的求知欲，又能树立国博的形象

2013 年6月初的一次微信产品交流会上，时任微信产品总监的曾鸣对公众号信息泛滥的问题深恶痛绝，并首次解读微信公众平台的定位，希望其能够发挥“互动沟通、用 户管理、服务定制”的功用。同年7月马化腾对微信公众平台发挥“轻App”的作用大加赞赏。8月，传说已久的公众号分为“订阅号”和“服务号”终于落实。 9月，陈坤的微信公众号和微信支付的功能受到了广泛关注。微信发展的种种动态也让我们对如何运营国博的微信公众号有了很大的启发。

考虑到这些，我们对微信公众平台在国博的应用有如下构想：重服务、轻推送，将其打造成一个主要用来提供自助式服务的工具。观众可以自助获得博物馆的基本信息、展览 信息、藏品信息，可以自助使用语音导览进行参观。具体的做法包括：丰富语音导览内容，完善基本参观信息和服务，采用开发模式，与已有网站内容管理系统/门 票预约系统进行数据交换，增加门票预订，藏品查询与展示。

微信服务在国博取得了成功，未来应当还会有越来越多的博物馆、美术馆、展览馆采用微信为观众提供导览服务，可以说，在博物馆行业微信取得了突破。而从产品自身的经验来看，只有结合机构本身特点、用户的实际需要并凸显自身主要功能的产品，才能受到大家的欢迎。

这一点，微信在国博做到了。