京东与苏宁之争，用户体验的博弈

无论是直白的“约价”，还是语不惊人死不休的豪言，这一次京东是卯足了劲要和苏宁死磕到底。尽管这场号称“史上最惨烈的价格战”还不能说分出了高下，但faceui作为用户体验公司来分析，京东在用户体验环节上占了优势，但能不能成最后的赢家，很难见分晓。

价格战是商家竞争的一个重要主题。在当前电子商务市场群雄并立、互不相让的局面中，为了迅速抢占市场、扩大销售规模，祭起降价促销的利器无疑是条捷径。但是价格战不仅需要充足的资本，也会降低销售利润，另一方面在轮番价格大战的刺激下，消费者对低价的诉求也逐渐减少。根据faceui的抽样调查，影响用户网购选择的因素中，购买过程的体验、下单流畅程度以及配送速度占了很大比重，这也是faceui进行判断的原因：在价格条件难分伯仲的情况下，赢得体验即赢得了用户，京东与苏宁的对决追根朔源，正是用户体验的对决。

作为从实体连锁卖场转型向电子商务的苏宁，传统的零售理念一定程度上制约了对线上运营的理解，缺乏对用户需求的正确认识。相反京东在电商领域拼杀多年，坚持纯电子商务模式运营，在网站设计、物流等方面积累了丰富的经验，对用户体验的理解也更加透彻。下面faceui就以用户体验的角度，分析京东优势所在。

（1）注重开端，域名容错

域名是一个网站的入口，在域名上的处理就已经初现京东对细节的关注：即使输入网址后缀.com时少了o，依然可以跳转到京东的页面。京东能有今天的访问量，与其不放过任何一个可能的流量来源有很大关系。

（2）简洁而不失主题的首页布局

网站的首页代表着网站的整体形象与风格，用户对首页的感知会极大地影响其以后的认知，所以好的电商会将用户体验贯穿在首页的每一个元素上。





京东的网站整体为白色背景，采用了暗红作为主题色，给人清晰、稳重的感觉。左、中、右的传统三栏页面结构，符合电脑宽屏的硬件趋势，既有更大的信息容量，也不失导航的可预见性。京东在第一屏内除了设置分类导航与推荐商品两个模块，还加入了网站的功能卖点，从用户比较关心的支付、运费、售后的条款描述到充值、点卡等便民通道，尽可能地推动用户以最低的时间成本了解网站功能。





苏宁易购的首页缺乏某一主题色的突出，难以从视觉上表达网站定位。虽然也采用了三栏的布局方案，但第三栏的顶部也设置为促销广告，“安心购”这样的服务卖点被安置到了下方，很多用户不仅需要向下滚屏，而且必须悬停鼠标才能具体显示，次要的位置、缺乏必要的描述，较难让新接触的用户产生认同感。









在商品的大分类处理上，京东采用不同的高亮颜色区分不同行业的商品，模块与模块之间设置了清晰的边框和适量的距离，减少用户查找商品时产生的视觉疲劳。苏宁在设计时也力求不同分类的视觉差异，不过淡色或白色的边框和偏窄的模块距离仍然会带来一些混乱感。

（3）导航的体验追求





帮助用户查找商品并促成购买是电子商务的主线，占首页流量去向比重很大的分类导航则是主线的重要环节。京东和苏宁的分类导航都采用了鼠标悬停弹出次级分类的交互方式，减少用户的点击次数和操作菜单。京东的弹出菜单利用中栏的空间一目了然地展示出全部二级、三级商品类目，最大限度地为用户压缩商品搜索的中间环节。对使用苏宁分类导航功能的用户来说，必须中规中矩地选择二级分类之后查找三级分类，这个过程中还需要面对菜单旁边过分醒目的商品广告的干扰，会带来压抑的感觉。





在“全部商品分类”功能上的处理是苏宁网站设计的一大弊端。对于信息量较大、普通用户却较少会使用的这个功能，京东选择链接到专门的页面，在用户需求和网页布局之间谋求平衡。而苏宁则设置了一个按钮，鼠标经过时弹出分类列表。这个设计缺乏对网页元素的分布和用户使用习惯的考虑，导致用户浏览时非常容易因误操作触发功能，几乎占满一屏的列表非常容易打断用户的购物过程，而鼠标移开后一秒左右的持续弹出时间无疑让这种糟糕的用户体验雪上加霜。

导航的设计不仅体现出京东和苏宁对体验的追求力度，也侧面反映出两者运营思路的差异。纵观苏宁首页黄金位置的广告比重、导航二级分类的文字图片主次以及影响浏览顺畅度的弹出式商品分类列表，可以发现零售的职业烙印表现得非常明显，苏宁重视商品的展示与销售更多于设计和随之而来的用户购物体验，商家和商品被摆到了更重心的位置。而京东的团队对电子商务行业了解的更加深刻，用设计和服务买体验，再通过体验卖商品，所以在实际操作方面，除了网站建设，京东在物流方面也下了一番苦功。

（4）物流发力助推体验优势

不管是京东还是苏宁，如果没有自建物流是不敢开展价格战的。如果与第三方物流合作，成本会成为一个瓶颈，发货速度和送递质量也会使电商自己没有信心，所以说价格战中自建物流是其根本的底气。

与京东相比，尽管苏宁易购有20年的物流配送经验，但多是采购—仓库—门店三点一线的传统模式，而网购下单后，还要完成商品拣选、提货、按时递送等流程，中间过程庞杂，旧有的经验不能完全应对。苏宁正在筹备几个主要城市的物流仓库建设，但是这种“边打边建”的方式，难以充分满足对物流速度和质量的要求。

物流作为京东提高服务质量过程中非常重要的一环，于2010年就首次在家电行业推出“211”限时送达服务。价格战的当口，京东更是首先推出“次日达”服务，满足用户的个性化配送需求，在用户体验上打出了一张好牌。至今已建设超过700个配送站点和200个自提点的京东，仍在物流上不断投入各方面资源，强大的物流体系进一步巩固了京东在行业内的领军地位。

（5）拼价格，更拼体验

Oracle应用软件协会曾公布一份针对电子商务的调查数据：57%的用户在体验非常差的时候会完全放弃整个处理过程，26%的用户将会转到竞争对手的网站。用户的体验优劣直接关系到电商自身的品牌价值，即使有雄厚的资本、较低的价格，如无法提供更好的体验也会被用户所抛弃。或许，在这场资本与物流的较量背后，更多的是一场对用户体验认识深度的战争，苏宁如果想扳回局势甚至反超，在用户体验方面一定、必须而且还要漫长地走过许多路。