用户体验——以用户为中心的Web设计_Chapter3. 战略层：网站目标和用户需求

本文来自《用户体验——以用户为中心的Web设计》（The Elements of User Experience User-Centered Design for the Web）作者：Jesse James Garrett

删除部分是自己的理解，可以不看

    成功的用户体验，其基础是一个被明确表达的“战略”。知道企业与用户双方对网站的期许和目标，有助于确立用户体验各方面战略的制定。然而回答这些看似简单的问题却不如说起来这么容易。

1.战略层的定义

    网站失败的最常见原因不是技术，也不是用户体验。网站失败的最常见原因，是在开始写第一个程序、描述第一个像素，或配置第一个服务器之前，没有人视图回答下面两个非常基本的问题：

我们要从这个网站得到什么？（很明显，这个就是网站目标 site objective）
我们的用户要从这个网站得到什么？（用户需求 user need）
    网站目标和用户需求组成了战略层，也就成为我们设计用户体验过程中做出每一个决定的基础。然而，令人惊讶的是，许多用户体验项目在开始之初对于最基本的战略层并没有清楚与明确的认识。此处的关键词是明确。当我们能越清楚明确地表达我们想要什么，以及确切地知道其他人想要从我们这里得到什么，我们能越精确地满足双方的需求。

2.网站目标

商业目标

    多数人一开始是用很宽泛的词汇来描述网站目标。基本上，企业网站的存在是为了满足两种意图当中的一个：替公司赚钱或替公司省钱。有时它同时满足这两个。但为了这两个目标，网站到底应该做些什么并不总是很清楚。

    相反地，太具体的目标也无法充分地描述出在战略制定过程中可能发生的困难。例如，写明你的目标是”提供给用户一个基于java的实时通信工具“，并不能解释这个工具要如何支持企业目标，或是它如何满足用户需求。

    要想在太具体和太宽泛之间取得一个平衡，我们就应该避免在尚未充分了解问题之前就试图得出结论。为了创造成功的用户体验，我们必须保证决策不是随便决定的——也就是说，每一个我们做出的决定都应该是深思熟虑的结果。

品牌识别

    对于任何一个网站，它需要明确描述的基础目标之一就是品牌识别（brand identity）。大部分人看到“品牌”二字都会联想到商标、色调和字体设计。当然这些品牌的视觉设计很重要，不过品牌概念远远超越了视觉变现。品牌识别——可以是概念系统，也可以是情绪反应——它之所以重要是因为它无法不被用户注意。在用户与网站交互的同时，企业的品牌形象就不可避免地在用户的脑海中形成了。（很简单，现在天朝的游戏公司大多都被冠上了“坑爹”的品牌形象）

    大多数企业选择对他们的品牌形象施加一些控制，这就是为什么传递品牌识别是非常普遍的一种网站目标的原因。品牌不仅仅影响商业企业——它还影响每一个有网站的组织，从非盈利机构到政府部门，都是靠着用户体验来创造品牌形象。而将品牌形象具体且明确地写进目标，将会提高呈现出积极的品牌形象的机会。

成功标准

    比赛都有终点。理解你的目标的其中一个重要的部分，就是理解你要怎样才能知道“什么时候到达了终点”。

    这就是成功标准（success metric）：即一些可追踪的指标，在网站推出以后用来显示它是否满足了我们自己的目标和用户的需求。好的成功标准不仅影响项目各阶段的决策，也提供了用户体验工作价值的具体依据。

    有时这些成功标准与网站本身和用户如何使用该站有一定的关系。用户在每一次访问网站时的平均停留时间是多少？如果想要鼓励用户随意轻松地发掘网站提供的服务，那么你一定希望看到单次访问的时间有所增加。相对的，如果想要提供快捷简便的信息服务，则你或许希望单次访问的时间减少。

    对于依赖广告收入的网站，页面浏览量（page view）——网站上每一个页面的每天浏览量——是至关重要的统计信息。但你必须小心地平衡企业目标和用户需求。在主页和用户想看的内容页面之间多增加几层导航，无疑会增加页面的浏览量，但这是用户需要的吗？可能不是。

    不是所有的成功标准都必须直接由网站获得。你也可以衡量网站的间接影响。如果你的网站为用户提供产品常见的疑难解答，那么你的客户服务专线的电话数量应该相应减少。

3.用户需求

    我们很容易落入这样的陷阱，即认为我们正在为理想用户设计网站，理想用户就是“某些与我们完全一样的用户”。但我们并不是为自己设计；而是为其他人设计的，如果想要这些“其他人”喜欢并使用我们创建的东西，那么就必须要了解“他们是谁”以及“他们的需求是什么”。通过投入时间去研究这些需求，我们才能抛弃自己立场的局限，真正从用户的角度来重新审视网站。

    用户群体之间存在着很大的差异性。即使我们设计的是一个企业内部使用的网站，也仍然需要大范围地考察用户的血药。如果我们的网站用户定位为一般消费者，那需要考虑的各种可能就打打增加了。

用户细分

    我们把大量的用户需求划分成几个可管理的部分，这将通过用户细分（user segmentation）来完成。我们将用户分成更小的群组，每一群用户都是由具体某些共同关键特征的用户所组成。有多少用户类型几乎就有多少方式来细分用户群，但这里所提及的是几种最常见的方法。

    市场营销人员通常依据人口统计学（demographic）的标准来划分用户：性别、年龄、教育水平、婚姻状况、收入等等。（联想到了婚恋网站……）

    人口统计特征并不是了解用户的唯一方法。心理方面（psychographic）的数据也能描述用户对于整个世界或某个网站的观点和感知。（考虑到这些的话应该是个巨大的项目，或者说面向很广的电子商务等等类型）

    创建网站时，有另一组非常重要的属性也需要考虑：用户对技术和网页本身的观点。你的用户每周花费多少时间使用网络？他们总有最新和最好的硬件，还是他们每5年才买一台新计算机？我们的设计必须能容纳不同类型的用户群。（之前给一个.gov做过一个网站，用户不常使用电脑，而且使用的是古老的IE6，所以在设计这个网站的时候更加要充分考虑到功能的易用性）

    在对用户群开展了一些研究之后，你也许需要调整细分用户群。创建细分用户群只是一种用于“发现用户最终需求的手段”。你真正需要得到的是和“用户需求数目”一样多的细分用户群。

    创建细分用户群不仅仅是因为不同的用户群有不同的需求，还因为有时候这些需求是彼此互相矛盾的。例如，最适合炒股新手的软件，可能是那种能自动讲股票交易过程分解成简单步骤的软件。然而对炒股专家而言，这样的步骤可能会妨碍他们进行快速的操作。专家需要讲全部的功能都集中在一个界面上，而且能快速地进入操作。

    很明显，我们无法提供一种方案可以同时满足这两种用户的需求。此时，我们要么选择针对单一用户群设计而排除其他用户群，要么为执行相同任务的不同用户群提供不同的方式。不论我们选择哪一种，这个决策将会影响日后与用户体验相关的每一个选择。

可用性和用户研究

    许多不同的定义和设计规则都希望编撰出网站设计的可用性（usability）规范。他们都具有同样的核心原则：用户需要可用、易用的产品。这的的确确是所有用户最普遍的需求。

    明白用户需要什么，我们首先必须知道他们是谁。用户研究（user reserch）的领域致力于手机必要的信息来达成这样的认识。

    一般来说，你在某个用户身上花费的时间越多，就能从这个用户研究中得到越详细的信息。同时，在一个用户身上所花费的时间越多，也就意味着你不可能在用户调查中接触太多的用户（如果网站最终一定会发布的话）。

    像问卷调查和焦点小组这种市场调研方法（market reserach method）会得知用户普遍信息的宝贵资源。当你能明确地表达你试图从用户身上获得什么信息时，这些方法才最有效。越是清楚地描述出你想要得到的信息，就能越具体并有效地公式化你的问题，这样才能确保你获得正确的答案。

    现场调查（contextual inquiry）是指一套完整的、有效且全面的方法，用于了解在日常生活情境中的用户行为。它通常应用于一个较小的范围，它可以揭露一些无法通过其他方法获知的、细微的用户行为，但是它有时候会非常费时而且昂贵。

    与现场调查密切相关的研究方法是任务分析（task analysis）。任务分析的概念是认为每一个用户与网站的交互行为都发生在执行某一项任务的环境中。有时任务非常具体（比如买电影票），而有时则比较广泛（比如学习国际商务章程）。任务分析是一种仔细了解用户完成任务的精确步骤的方法。这种了解可以通过用户访谈来做，让用户通过讲述故事来说出他们的经验，也可以通过现场调查来做。

    用户测试（user testing）是最常见的用户调研方法。用户测试并不是测试你的用户；相反的，它是请用户来帮忙测试你的产品。有时用户测试用于一个已完成的网站。也可以用于测试改版的效果，或者用于在网站发布之前发现可用性的问题。

4.团队角色和流程

    网站目标和用户需求经常被定义在一个正式的战略文档或可视文档中。用户需求有时被记录在一个独立的用户调研报告中。一个有效的战略文档不仅可以在用户体验开发团队中起到试金石的作用；它还可以成为企业其他部门的项目支持文档。

    不让你的团队阅读战略文档是一件相当糟糕的事情。

    战略应该是设计用户体验流程的起点，但那不意味着在项目开始之前你的战略需要完全确定下来。当战略被系统地修正与校正时，这些工作就能成为贯穿整个过程的、持续的灵感源泉。

5.总结    

战略层要做的主要就是明确网站目标和用户需求。网站目标包括明确商业目标、品牌识别和成功标准。用户需求包括细分用户与用户研究、可用性分析。细分用户要明确有哪些用户会使用这个网站，并且在用户研究时明确这些用户到底“需要什么”。用户研究的方法包括：市场调研、现场调查、用户测试（用户测试在原文中有更加详细的描述）。