开发者总结《100大盗》在App Store市场营销经验

本文作者是 iPhone 游戏《100大盗》（100 Rogues）开发者 Keith Burgun，他在文中回顾了《100大盗》这款深受喜爱、质量超群的游戏在 App Store 的一些失败的市场营销经历，并依此总结出了相关教训。

我们团队是在2008年12月开始打造《100大盗》这个iPhone游戏项目，但一直到2010年5月才正式发行了游戏。当时媒体都在报道iPhone游戏的淘金热，而我们也正想通过出色的游戏争取更多用户，所以就全力以赴推出了这款游戏。


《100大盗》项目起源

我们原先的游戏开发理念很奇怪，就是将这游戏打造成“《POWDER》的翻版”。这里要先做个名词解释，《POWDER》是一款已移植到多个平台上的盗贼风格游戏，而所谓盗贼风格游戏就是一种与盗贼主题相关的游戏，它在电脑游戏界已经盛行了30多年之久（在1980年问世的《Rogue》可以算是“盗贼风格”游戏的开山之作）。

这类游戏和《暗黑破坏神》（Diablo）一样都采用硬核游戏模式，它们的共同特征就是提供高分值，采用随机性地图、回合制的格斗方式等。

但在我们确定它的售价之后，这款游戏就开始走上了与《POWDER》截然不同的路线，最明显的差异在于游戏的外观——我们的游戏采用全动画的像素图，提供基本分值，可打开和关闭的插入片段，以及一个详细的用户界面。

虽然我们原本想让它成为像《POWDER》和许多PC盗贼一样风格粗犷的游戏，但最终还是认为它在视觉和感觉上应该更接近于一款任天堂或PlyaStation游戏。

《100大盗》的游戏设置采用了技巧树方式（这一点与《暗黑破坏神2》相同），在玩法上非常重视策略——多数咒语只有在使用得当的情况下才会灵验。当时我深受《不可思议的迷宫：风来之西林》（Mystery Dungeon: Shiren the Wanderer）以及《军团要塞2》（Team Fortress 2）等游戏的启发，想创建尽量简单的游戏道具系统。

所以在这款游戏中，所有道具的作用各不相同，每件道具都有自己的特长，它的功能不可替代。这种设置也与传统盗贼游戏《POWDER》形成了鲜明对比，这些都是因游戏定价而产生的变化。

《100大盗》与多数商业游戏的区别在于，它的主旨并非要求用户完成任务，而是提高他们在游戏中的技能。在这一点上，它和老式的电子游戏《Galaga》或竞技类游戏《Chess》较为相似，我们非常在乎游戏能否将这种理念传达给用户。


曝光率很成问题

我们让游戏与众不同的策略之一，就是摒弃高大全的“英雄”形象，将玩家在游戏中的角色等级定义为社会反叛者——命中注定失败的落后分子。这一设置出乎意料地管用，原先预想的那些关于游戏“难度太大”的用户抱怨并没有出现。

这款游戏在玩家中颇受好评，在我们所知的评论网站上至少获得了四颗星的评价（早期有用户抱怨游戏缺乏稳定性，但该问题解决后，也就鲜有用户表示不满了。）

虽然我们在2008年就开工了，但一直到2009年末或2010年初才真正弄清了这款游戏的状况。另外需要说明的是，我们除了积极关注游戏论坛和借助口碑营销之外，并没有为它制定完整的市场营销策略。

《100大盗》这种游击战式的市场营销活动经历很让人沮丧，尽管我们倾注心血开发了更新版本，极为用心地***了推广材料（如相关视频片段、游戏大赛、游戏插图或博客贴子等），但它的销售情况仍然很不乐观。

当更新版本上线时，这款游戏的销量增长了十倍，一切看起来都很美好，但第二天销量就下滑了50%以上，第三天的情况仍然如此，两三天后我们发现游戏销量又返回了原点。

游戏销售最强劲的时期就是我们登上应用商店“最近更新游戏”排行榜前列的那一天，这种情况证明苹果App Store确实只眷顾名列前茅的游戏（随便一提，开发者最好不要像我们团队一样频繁地更新游戏补丁，因为苹果两周后才会通过应用审核，等到苹果批准发布游戏更新版本时，我们已经又推出了新的补丁）。我们只有在游戏更新版本上线的那一天，才能获得一点可怜的曝光率。


开发成本太大

尽管只有排在前列的游戏才有望在App Store中大获成功，许多开发商都在大打价格战的说法已广为流传，但当时我仍然相信质量过硬的游戏可能不需要担心这个问题。后来我才明白，如果想按照传统方式在App Store上做生意，你就会发现这个平台的生存环境其实真的很恶劣。我现在的想法就是，这可能不是App Store的过错，毕竟世界每天都在变化，谁也无法掌握这种局面。

现在我认为，出现问题的原因很简单，那就是游戏定价。虽然《100大盗》对许多玩家和评论者来说，是一个创新突破，但如果从游戏开发、团队、市场营销和项目规划等层面来看，就会发现它其实是一款非常传统的游戏。它是一群开发人员，以传统方式创造的产物，采用了一个设计文档，大量的像素图，从游戏开发到一轮又一轮的玩法测试，总共历时18个月。

极少有iPhone游戏经历如此漫长的开发周期，但对传统电脑游戏而言，这种开发过程却是再正常不过了。

自从电脑游戏产业诞生的那一天开始，这类游戏的开发模式便是如此，大家都投入大量时间完成游戏的开发、润色、测试等工作，在游戏发行后等待它创造收益。

我们在开发《100大盗》时也抱有同样的想法，并希望以前人的方式彻底完善整款游戏。但正如前文所言，这世界变化太快，这种方式已经明显跟不上时代的步伐。

也许有人想知道，我们究竟是如何为这款游戏提供后续服务、推出内容补丁，这些操作对游戏销售究竟有无益处。首先需要说明的是，我们一共为它推出了两次重大的内容补丁更新，外加每月推出的两次小型补丁和内容更新。其中一项重要的补丁就是“Hell update”（2.0版本），它为用户免费添加了一个完整的游戏新世界。


更新版本受冷遇

我们并不只是简单地为游戏添加新关卡，“Hell update”可是一个全新的世界，它的怪兽类型、方格设置、音乐甚至是道具都是完全不同的，这等于我们需要创造游戏最初版本的30%以上的新内容。也就意味着我们要创建与地狱主题有关的新怪兽、新音乐、地狱动画方格，以及一些来自其他世界的怪兽和新道具，这几乎是一项吃力不讨好的大工程，因为我们并没有对这些新内容收费。

我们原先认为用户会对这些新内容产生热情反应，但实际上并非如此。部分原因是，许多地狱主题的内容都是刚刚出炉，有些玩家不知道如何操作。我只是希望用户从中察觉，我们团队真的非常非常在乎游戏质量，我们很重视玩家的感受，但并不清楚用户是否获得了这种信息。

我想用户可能并不知道我们在这款游戏上下了多大功夫，不过也有可能是我们在他们并不关心的内容上浪费了太多精力。可见一开始就要找准重心，将内容恰当地展现给用户这一点非常关键。

这款游戏的第二项重大补丁是游戏内置付费功能——一个名为Skellyman Scoundrel的新型玩家等级。这款游戏设置了许多玩家等级，它们不但可以体现玩家角色的威力或弱点，还决定了该角色所采用的招牌动作，除此之外，它们还能完成多种不同的任务。

除了提供所有的自定义动画形象，我们还要平衡各个角色的威力，加上推广镜头和插入片段的艺术设计，这也确实是一个庞大的工作，所以我们就针对Scoundrel内容收费99美分，并将游戏售价下调至1.99美元。因为我们的推广和补丁更新，这款游戏的销售情况大为好转，但仅隔数天又跌回了原点。


游击式市场营销经历

我们也尝试了一些竞赛活动和其他形式的市场营销策略，总共举办了三场竞赛活动，但只有一场真正产生了影响力。其中一场是“音乐混录大赛”，我们提供大量奖品，鼓励用户提交关于游戏原声带的混录音乐作品。

这场活动可以说是失败而终，仅有一名用户给我发送了一首与游戏原声带毫无瓜葛的原创歌曲。后来我们又举办了一场没有任何奖品的视频截图大赛，这种做法似乎惹恼了一些用户，他们很是不屑，“谁愿意免费为你们作宣传？”

最后，我们办了一场“怪兽设计大赛”，这次活动异常成功。我们收到了来自四面八方的作品，不但许多孩子积极回应（有个孩子想出了狂犬机器狼的怪兽创意），甚至还得到了专业漫画家的热情参与（其中的一个获奖作品是拿着拖把的人身牛头怪物Jani-Taur）。我们为获胜者提供的奖励就是将其设计的怪兽形象植入游戏中。

总结在App Store的失败教训

我们的游戏已经问世六个月了，由此我已经可以清晰地判断，我们的运营策略很缺乏商业思维。这其中有许多人为的错误，不可否认我们在市场营销和游戏定价上确实栽了不少跟头。但无论如何，我从中总结出的一些经验和教训，应该可以更好地指导将来的项目开发工作。

1、如果游戏没有强大的知名度，最好将它设置为免费下载。当下的前100强iPhone游戏中，大约有70款游戏都有品牌连襟的优势。一般的iPhone游戏玩家都不愿意冒“交学费”的风险，所以他们不会轻易尝试自己闻所未闻的游戏。

用户只有在免费的情况下，才会去试玩那些非著名品牌的游戏，因为他们不需要花钱，就可以知道这款游戏是否值得一玩，或者它是否正合自己的喜好。

另外我认为，游戏内置付费功能是开发者的最佳创收方式之一。除此之外，要确保游戏含有相对新颖的创意，否则就很可能白费功夫。

2、尽量将iPhone游戏的开发成本控制在3万美元以内。如果要让游戏创造利润，就不能不重视这一点。《100大盗》决非失败的iPhone游戏，因为它至少广受业界好评，在iPhone游戏网站上的口碑也很不错。这款游戏发行到现在已有6个月时间，我们对团队的未来仍然很乐观，但就是难以取得收支平衡。

另外需要注意的是，“低成本”并不一定等同于“差劲”。有些用户的卫生间边上可能还挂着装载《俄罗斯方块》的原始掌上游戏机Game Boy，《俄罗斯方块》采用的是32千字节的单色图像，它的游戏设计却仍然不失水准。强大的游戏设计并不一定需要投入巨资，它需要的可能只是一些出色的游戏理念。

3、找准添加内容的重点。只要市场营销策略得当，你的游戏内置付费功能也可以仅有一款道具而已。免费派送额外添加内容，当然可以向粉丝传递积极的信息，但得确保它们正是人们所期待，并且能够准确把握的内容。

那种“你付我钱，我就让你瞧瞧游戏内容”的年代已经一去不复返了，这倒是个好现象。市场营销策略可以决定一款游戏的成败，这一点我已经反复强调了好几年。一款游戏可以很糟糕、无趣，但只要GameStop当中有人替它说话，它就有可能一鸣惊人（我曾在那里工作过一段时间，亲眼目睹这种情况接二连三地出现）。

如果玩家可以免费玩遍所有游戏，优质游戏就有希望通过口碑传播登上销售排行榜的顶峰。App Store的确是打头阵的游戏最为吃香的平台，但如果开发商都涌向了“免费应用”领域，相信这个领域的游戏应该也会呈现百花齐放的局面。

开发商要如何创收？答案：游戏内置付费功能。Zynga的估值已经超过了EA，该公司最著名的游戏之一就是《FarmVille》（你的游戏是不是和《FarmVille》一样出众？最好表现和它一样优秀，这样才会有更多胜算。）

不一定要在游戏中嵌入广告。因为玩家讨厌广告，而且这种方式的创收能力也很有限（我们试过这个方案，证明它并不管用），而且内置广告经常会影响游戏的视觉设计。

尽量为玩家提供一个强大、稳定、完整，可让他们持续体验的游戏。然后向他们展示一些可刺激购买欲、价格公道的东西，玩家如果真喜欢你的游戏，就会心甘情愿地打开钱包。

希望我在此分享的经历对各位开发商的市场营销活动有所帮助，但我要强调的是：这种市场营销策略的变化，对所有开发商和玩家都有好处。唯一与此无关的应该是在游戏开发前期投入大笔钱，然后静等收获回报的投资者。

在所有的艺术行业当中，投资者与内容制造商的关系其实都很紧张，但这种形势正在发生变化，我们如果想获得成功，就只能与他们保持联系。最后我想说，现在真是游戏开发者的美好时代！

转自 http://gamerboom.com/archives/15299