中小网商生意经：如何用EDM在广告战中胜出（入门篇）

安溪县五府茶业有限公司是一家福建乌龙茶叶贸易有限公司，张德伟在公司负责乐酷天商城运营已经有3个月的时间，近期老板给他下达了一个对公司旗下的乐酷天商城全面推广任务。乐酷天商城作为百度和日本乐天公司合作的一个刚起步的网销平台（www.lekutian.com.cn ），自然推广也相对复杂，去年的数据说网商的数量已经超过了6300万。张德伟思忖，是加入混战中？买广告位？还是自己做推广？怎样才能从拥挤的广告中脱颖而出？在与乐酷天负责食品店铺的电子商务营销顾问(ECC)小高多次沟通商量后，张德伟决定采纳小高给出的建议，即EDM配合广告，EDM也就是乐酷天的R-Mail，那么如何做EDM呢？以下就是张德伟的一些EDM推广心得。

1. 如何收集电子邮件地址

第一种方法，以乐酷天网上商城为例，商户可以参加平台的抽奖、秒杀等一系列活动。以抽奖为例，每个抽奖的产品背后都会有若干个用户报名来参加抽奖，所有参加抽奖用户=产品潜在用户=店铺潜在用户，这样店铺就获得了一批潜在用户的Email，而且这批用户是精准度是最高的。

第二种方法，从百度搜索、贴吧搜索，或通过一些EDM专门软件跑页面，抓网页中的“@”，即电子邮件出来，但是这种方法的转化率要远低于第一种方法，甚至会有几十倍的差距。

第三者方法，剑走偏锋之招，即通过招聘网站，店铺作为企业方注册即可获得很多邮件地址。企业的邮件地址免费可以拿到，如果是个人注册用户邮件地址的话，就要付费了。但是这种方法的弊病同样是转化率，第一种方法仍然胜出。

2.EDM要写些什么

EDM不应只作为促销活动的工具，而应作为店家和消费者沟通的平台，让消费者信赖。店家应该定期向消费者发送各种内容的EDM，例如感谢、通知抽奖、询问购买情况以及售后服务等。此外，还应该与所有顾客保持良好的关系，这其中既包括与只购买一次的顾客维持良好关系，也包括给予老顾客 VIP级接待，让消费者真正成为粉丝。

具体来说，第一次发送内容要视获得用户邮件地址的渠道而定。例如我们认为负责企业招聘的HR大多为女性。假如你是卖化妆品的，最好发HR相关的段子，例如面试客服人员的经历，然后在邮件开始或结束部分加上店铺的链接。如果是个人邮箱的话，可以写些应聘技巧，同样在邮件内加上店铺链接。可想而知如果是从百度获得的邮件地址，会更加杂，可以考虑写些男女老少都能读的，最简单的例子就是笑话。总而言之，一定要增强可读性，和潜在用户接触，投其所好，卖东西是最好一步。一封好的EDM的标准就是让这些收件人会把你的邮件转给其他人。

如果是通过抽奖活动获得的邮件地址，又不一样了。举一个服务类的例子，比如你作为消费者参加了一个酒店免费住宿一晚的抽奖活动。第二天收到一封该酒店的Email，你会有什么反应？大部分人会直接忽视。如果又过了一段时间，收到一个邮件，对你报名参加抽奖活动表示感谢并介绍了酒店的详细住宿设施。“酒店的餐饮是用当季的食材制作。精品酒店，顾客都给予好评”等等。再下个月又收到专门为上次报名参加活动的顾客的打折，加上以前顾客的评价。不巧工作比较忙，去不了。不过通过EDM已经越来越了解别的顾客对住宿的评价。又过了一个月，终于休假了。你想出去玩一玩，这时想起来给自己发短信的那个旅馆“近郊，适合周末出游”。现在是假期，价格并不便宜。不过你通过几次的短信也对这个宾馆到底怎么样有些感兴趣，就决定预定这家酒店了，通过EDM上的URL预约。

还有个建议是至少读10封其它店铺的EDM，我相信不看其他店铺EDM的人，写出来的也没有意思。我自己的标准是至少读5次和自己卖同样商品的店铺的EDM；至少读10次和自己同类目店铺的EDM；至少读5次和自己无关的店铺的EDM；至少读5次非乐酷天平台店铺的EDM。

一旦提高了用户粘度，就可以将流量直接转到自己店铺的页面上，节省了以后大量的广告费用

3.如何发送EDM

分类发送。比如一家卖镜框的商户有3万个邮件地址，首先给本市的15000人发了电子报。活动第3天还没有一件商品成交。还有15000个其它地区的顾客。还给他们发电子报吗？如果用同样的内容的话结果也可想而知，还不如不做了。试试按照老客户和新客户分类发送，结果转化率大幅提高。分类发送也许只需要10分钟，不妨试试。

精准发送。精准发送也有多种方式。给去年圣诞节购物的老客户今年也发送EDM，给暑假购买礼品的客户发寒假礼品的介绍。用季节、时间段分类。有新上市的商品的话，对之前买过类似商品的客户发邮件，用商品ID分类。也可以把这些方法搭配。

目前平台中，为店铺提供EDM渠道的基本上只有乐酷天。淘宝没有EDM的主要原因就是影响直通车等广告收入。而乐酷天把EDM，也就是他们的R-Mail作为法宝之一，因为日本乐天三大法宝——商户营销顾问、R-Mail以及乐天大学之一就是Rmail。店铺可以利用乐天平台制作和发送营销邮件。乐酷天也延续了这一有效的营销方式，这也是乐酷天与其它平台的差异化之一，很大一部分消费者的订单通过商户的营销邮件直接导入店铺，与其他B2C平台消费者主要依靠搜索功能形成了明显区隔。此外，乐酷天还为每个商户提供了每月20万封电子邮件发送的使用量。

故事结尾，到底五府茶叶的推广效果如何？在EDM配合广告的组合拳下，张德伟所在乐酷天的店铺在推广高峰期时日销近百单，这在一个刚起步的网销平台来说已经非常的不错。

张德伟的感言：“主要是因为EDM更加精准，而且可以与我们的潜在客户有交流和互动，在促进成交的同时加强与客户的粘度。”