垂直网站之路：金融风暴加速向电子商务转型

垂直网站之路：金融风暴加速向电子商务转型

http://www.sina.com.cn 2009年08月23日 09:29 中国经营报

　　转型进行时

　　2009年广告收入的集体下滑不得不让人们开始思考，除了门户类网站以外的那些提供专业性服务的网站(如专业搜索)以及提供单一行业性信息或其他服务的垂直网站们是否到了一个临界点，其互联网服务还存在哪些尚未被发掘的空间？新的商业模式和增长点在哪里？

　　于是，就有了百度和天极的新业务探索，以及美国公司TripAdvisor对中国市场充满勇气的大胆尝试。

　　8月18日早晨9点30分，距2009百度技术创新大会开幕还有30分钟，能容纳2000人的中国大饭店会议厅已经座无虚席，最终，还有上百人站着听完了百度创始人兼CEO李彦宏的主题演讲。一个企业的年会，何以吸引了如此众多的关注？

　　“中国互联网行业没有几家可以谈技术的公司，在经济危机的背景下，我们更需要了解互联网未来的趋势，想想自己未来的方向。”一位专程从外地赶来的垂直网站的陈先生这样向《中国经营报》记者解释。

　　过去几个月，一些主要以广告为赢利手段的垂直网站正在面临着痛苦的转型，由于广告主投放总量的减少，资本对这些垂直网站的预计盈利正在降低。“做得太辛苦，有时甚至想不如卖掉算了，这次也想看看百度的投资方向。”这位陈先生说。

　　显然，大环境的压力已经让很多互联网人士开始思考，国内的互联网信息服务是否还存在尚未被发掘的空间，是否有一些用户需求亟待满足，是否能由此打开新的商业模式和增长点？

　　“框计算”与电子商务战略

　　在“高6米、宽超50米”的巨幅液晶屏前侃侃而谈了近一个小时的李彦宏没有让这些听众失望，在主题演讲中，李彦宏发布了一个“框计算”平台的理念和构想。

　　“北京哪里能找到女朋友结婚”、“身体瘦弱、性格内向的男孩报考什么高职专业”、“我的电脑中毒了怎么办”、“我是河南的高考生，都23号了，怎么还查不到成绩呢……”这些都是李彦宏从百度搜索日志中选出的真实搜索关键词——显然，用户的需求已经远远超越了原有的搜索概念，李彦宏希望通过“框计算”更好地识别网民的需求，并将该需求分配给最优的应用或者内容资源提供商处理，最终返回给用户相匹配的结果，这就是基于互联网的“一站式服务”。

　　“在企业营销过程中最常提到的一句话就是‘满足用户的需求’，百度扮演的就是‘需求专家’的角色，‘框计算’也在强化这一点。”百度首席运营官叶朋在接受《中国经营报》记者采访时强调。

　　与“框计算”相呼应，百度宣布了以x2c为核心的电子商务战略——“‘2c’是核心，针对个人消费者，是百度电子商务赖以生存的根本，而对‘x’部分，百度将依靠它在信息检索、营销推广、联盟合作等诸多方面的优势，与合作伙伴分享共赢。”百度电子商务事业部总经理李明远解释道。

　　与此同时，百度“有啊”(百度的电子商务平台)一口气推出了方舟、凤鸣、布雷顿森林等三个计划，其中“方舟计划”和“布雷顿森林计划”主要针对“c”部分，前者旨在打造一个完美的网络购物全程体验，后者则是百度“有啊”正在持续完善的信用评价机制；而“凤鸣计划”则主要针对“x”，根据该计划，“有啊”将引入一批拥有自主品牌和独立网店、能够提供优质商品和服务的企业商户。业内人士认为，困扰百度做电子商务最核心的问题就在于用户体验和商户数量，之前在这方面百度并未使用户满意。

　　百度后发劣势明显，但其优势也显著。数据显示，国内电子商务网站70%以上的外部流量源于百度，甚至广为熟知的京东商城、当当网这样的知名B2C网站也同样如此。因此很多人认为拥有业界最大搜索点击量的百度平台有发展电子商务的机会。

　　对此，李彦宏在接受媒体采访时表示：“电子商务的未来应该是B2C，包括一些零售的公司未来都会上网，因为网络渠道的成本更低、效率更高。零售业最终是要靠品牌支撑的，要想在网上做好品牌的话，必须通过好的平台推广。所以百度今年制订了非常详细的计划，就是来帮助各种各样的零售企业做好他们网上产品的推广和服务，百度主要是帮助别人做好他们的网络销售。我们从来没有说要追赶什么人，首先要把自己的搜索做得更好。”

　　“有啊”事业部据说是百度内部第一个真正意义上的事业部。总经理李明远在22岁时就成为百度最年轻的高级产品市场经理。目前，李明远领导的团队已经超过200人，包括技术、产品、市场等功能，一应俱全。

　　在互联网领域，搜索是最复杂的技术，而电子商务则是最复杂的系统。在国内，百度已经将搜索技术做到最好，未来，他们能攻克电子商务吗？

　　垂直网站之路

　　中国互联网络信息中心互联网发展研究部主任刘冰认为，全球金融风暴加速了互联网企业向电子商务转型。根据艾瑞2009年的报告，2008年以来，B2C市场的交易额每季度两位数环比增长，网购用户规模从2750万迅速增长到4000万，到2009年第一季度，B2C交易额已达25亿元。

　　尽管目前淘宝和阿里巴巴在电子商务市场占有绝对的优势，但是，这个市场绝对没有饱和。在刘冰看来，国内B2C每年市场交易额的高速增长态势已经说明该领域存在巨大的发展空间，因此，作为这个互联网行业四大金矿之一的电子商务(其余为网游、门户和搜索)正在被更多其他具有专业优势的企业所觊觎。其中，有功能性网站的业务拓展，如以搜索和网络推广见长的百度；搜索网站中搜联合方正科技投资建立集图书搜索、多平台阅读、个性出版和购买于一体的图书门户番薯网；各种数码、服饰等垂直领域的B2C商城迅速崛起；甚至在电子商务领域的营销端，如IT168、泡泡网等专业门户也在广告销售上分得一杯羹，并且，利润率要远远高于作为交易平台的淘宝等网站；招聘网站我行网推行的三维简历职位挑战赛，与中国数字电视《职业指南》频道跨界合作。

　　全球看来，B2C行业已经进入一个快速发展时期，特别是在美国、英国、德国、韩国等国家，B2C占网络购物比例已经达到很大的比重。在美国B2C占网购的73%，中国在2008年的数字是7%，与美国等国家的发展程度有很大的差距。目前越来越多的企业，如苏宁、三星、李宁这样的各行业领导品牌纷纷启动了B2C计划。但总体看来，通过互联网实现的交易金额不到全年消费总额的10%。

　　这个领域对于企业来说仍然大有可为。而在金融危机的环境下，资本对于融资、并购等行为变得异常谨慎，整体经济和行业的环境，促使上述那些类型的网站必须寻找足够自身发展的收入来源。

　　百度CFO李昕 表示，“百度所要做的不是花力气做B2C，而是会努力创造一个开放性的高效平台。借助百度对用户的深度覆盖，B2C企业也可以通过搜索引擎获得流量，进而获得精准用户。百度希望整个产业链能够良性发展，实现一种双赢格局，而非一家独大。”

　　垂直网站的未来

　　垂直网站走到了一个十字路口，靠专业领域广告投放为主要盈利来源的业务模式已经面临着严重的挑战。

　　以极大信赖于IT厂商广告投放的IT垂直网站为例，受全球金融危机影响，IT厂商大幅削减了广告推广费用。根据市场调查机构艾瑞2006~2009年第一季度的同比数据分析，IT垂直网站在整体IT产品广告投放中获取的份额逐渐减少，至2009年第一季度已经不足50%。在IT产品向消费化转型的过程中，IT企业对产品的宣传大多从过去突出技术先进性转而为对品牌与个性的角逐，更加注重通过大众化传媒去塑造品牌形象，这对IT垂直网站而言更是雪上加霜。

　　因此在红海中寻找蓝海，寻求跨领域的转型以及传统行业的电子商务化都会是未来实现新增长的方向。

　　在赛迪顾问互联网与电子商务咨询中心常务副总经理刘丹看来，未来单纯信息类的垂直网站是斗不过综合门户网站的，因为用户群太小、广告价值偏低，将很难出现前几年那样爆发性的增长。因此，这些垂直网站应该尝试着向其他领域延伸，比如与搜索引擎或者运营商合作。可以借鉴的成功案例有移动12580、号码百事通等，但成功的前提是该垂直网站的信息非常有价值。

　　刘丹还建议，垂直网站在向电子商务的转型过程中，应该更多地运用先进的互联网技术，如通过SNS更多地加入客户的互动，更好地利用这种基于互联网的服务，由此将网站的用户更加牢固地粘着在网站上。比如在逛街网上，网友可以发帖、相互交流信息，这样的网站就不仅是一个电子商务的网站，而且是融合了SNS技术的交流平台。

　　互联网的核心就是合作、共赢、跨界。对于行业类的垂直门户来说，关键之处是通过行业间联合或者扶持经销商(上下游)的方式扩展生态系统，形成尽量完整的产业链。在这个领域也可以分为两大类：有一种本身是经销商，有货源，可以通过电子商务获得更多的客户、扩大自己的生态系统；还有一种是从网站走向经销商，比如点评网，就是先有用户再向企业延伸。谁在这个领域整合得最完整，谁就有可能在这个领域里做得最大。

　　中国互联网络信息中心互联网发展研究部主任刘冰认为，垂直网站的转型并不意味着传统广告走到了尽头，网络营销还有很大的市场没有释放，企业应该充分挖掘营销的潜在价值，更有效地进行精准营销。

　　样本一

天极 自我裂变

　　悄无声息地，天极传媒集团的办公室中多了200多张年轻的陌生面孔。这些来自各高校的应届毕业生被分配到了IT产品数据库、Web2.0产品运营、网络技术研发、无线互联网等多种岗位上。

　　如此规模的招人行动，在天极传媒的历史上并不多见，业界所共知，CEO李志高的行事风格向来以稳健著称。更何况，在现在的经济环境中，天极传媒近三年来并无外界的资本支持。

　　作为行业类的垂直门户，天极传媒此举颇费思量——仅仅是为了鼓舞士气，还是一贴风险与收益并存的虎狼之药，一场精细设计的另类“B2B”计划随之浮出水面。

　　一生能赌什么

　　祁争晖，天极传媒集团副总裁，主管天极网业务，至今平均每天的工作时间都在12小时以上。

　　“招人的目的很简单。”他对《中国经营报》记者说，“就是人手不够用了，况且IT产品的种类和型号更新速度非常快，我们需要随之不断地配备专业的工作人员。”

　　尽管此举似乎和席卷全球的裁员风暴不那么吻合，但从天极的发展轨迹来看，这么做就不难理解了。

　　1997年年初，比特网(www.chinabyte.com)由美国新闻集团和人民日报社共同组成，是中国最早的商业网站之一，面向企业和行业人士提供专业的IT资讯；2000年3月天极网(www.yesky.com)从前身《电脑报》官网脱胎而来，以资讯和产品库为主，引导消费者购买IT产品；至今，和IT专家网、IT商网、52PK游戏网、手机天极、IT分众一起组成覆盖全线产业链的7道防火墙。

　　但是，一向坚持只做IT门户的天极网在广告销售和利润方面甚至被后起之秀新浪、搜狐的专业频道超越。10余年互联网生涯，在李志高心中留下了两个遗憾，一个是比特网在上世纪90年代末期有这么好的品牌，天极网有这么好的股东背景，又有非常大的访问量，却没能像新浪那样取得更高层次的突破。

　　原因就在于2001年互联网泡沫破灭的时候，天极首先想到的是保证财务指标的持平、盈利，而没有能大胆投入。

　　另一个遗憾则是，没能把握住的互联网发展趋势和没能运用优秀商业模式，错过了电子商务的最佳时机。

　　时光不能倒流。既然如此，天极网就只能在IT领域一条道走到黑。“IT尽在天极”，这已经成为天极传媒上上下下的共同目标。

　　回到文章开头所提到的另类“B2B”计划，其实并不是通常人们所认为的“Business to Business”，而是“Back to Basic”，即回归基本点，加大人力提高网站流量、在产品和服务上下工夫以保持行业地位。

　　裂变的张力

　　金融危机之前，IT领域曾经有过两个典型的收购案例。

　　2004年年底，中关村在线、电脑之家被美国CNET(2008年被CBS兼并)；2008年6月，IT168和泡泡网两家公司各55%的股份被澳洲电讯收购。

　　天极传媒也有过两次融资的经历：2000年，IDG注资500万美元；2006年，日本IMPRESS公司投资1000万美元。

　　但现在的形势下，并购整合或者融资，已经变得不那么容易。“我们的现金流还比较健康，短期内没有新的融资和上市计划。”祁争晖告诉《中国经营报》记者。

　　因为自2007年以来，关于天极传媒即将上市的传言就不绝于耳，不过现在看来，天极传媒仍然需要自力更生：促使自身细胞的裂变，不失为一种过冬的好办法。

　　据祁争晖透露，在招兵买马的同时，一套可以管理多站内容的系统“MIDS”，和一套管理多站广告的系统“MADS”，也在秘密研发之中。一旦这两套系统投入使用，天极传媒旗下的数家网站的内容就能够通过MIDS输送到近500家合作媒体，共同建立合作频道，用内容筛选并聚合最有价值的人群，然后把广告资源用MADS系统整合起来集中销售。同时，祁争晖还透露，天极网目前正通过信息化系统的智能分析，用一年左右的时间完成从“被动阅读的媒体”转变为“主动型互联网服务机构”的蜕变过程，这将是一个垂直网络媒体发展的突破。

　　样本二

　　到到网 道在哪里？

　　虽然美国总部要求吴皓要在三年内，使到到网(www.daodao.com)成为互联网最大的旅游信息分享平台，但是他现在并不是特别着急。出于对一种全新电子商务经营模式的信任，这让曾经逃离互联网圈的他再次回归了这个行业。

　　“我们公司在美国的利润率达到了50%，甚至比雅虎和谷歌都要高。”到到网总经理吴皓对《中国经营报》记者说，“这完全可以在中国进行尝试。”

　　在美国在线惨淡撤离中国市场、雅虎和谷歌仍然不敌地头蛇的情况下，当人们再次听到一家美国的互联网公司要来中国淘金的时候，不免首先提出的是质疑：电子商务绝对已经是蓝海，到到的“道”在哪里？

　　假设某一位张先生要去青岛旅游，他在这次旅游行为中要做的事情中，必不可少的一件事就是预订酒店。如果是不经常去，就面临着要在一个陌生的环境中如何作出正确判断的问题。在到到网中，来自网友的真实点评，就能够给他提供决策依据。

　　比如，一位名字叫“wly”的网友告诉他：“昨天刚从青岛回来，一直想着把青岛海景花园大酒店推荐给大家。海景花园靠在海边，如果是休闲游的话，出了酒店大门，就可以在海边随处找块礁石坐下观海，沿着海岸线就可以一直到奥帆中心、极地海洋世界、石老人浴场。因为带着孩子，所以逛街不在我的打算之内，三天的时间基本就在海岸线一带，觉得外出活动加合理的休息，时间既充实又宽裕……”

　　再看另一家网站对于同一家酒店的介绍文字：“坐落于青岛东部海滨。所在商圈是奥帆中心区，消费者觉得位置优越。”这两种不同的表述，对于用户心理上所产生的亲近感和信任感是天差地别。

　　到到网的母公司TripAdvisor在美国发家，正是靠着网民真实而生动的体验式点评。据吴介绍，当2000年2月TripAdvisor成立之时，最初是想做B2B的服务提供商。在访问量达到一定量的时候才考虑增加点评功能，希望给网站增加一些内容，没想到网民的积极性特别活跃。为了给网民提供便利，还在网站上做了旅游预订网站的链接，结果证明这个模式对用户订单转化率非常高。

　　“首先，酒店业的需求是非常大的。因为在非旅游旺季，酒店的空房率很高，任何渠道给它带来一个新的订单，对酒店来说都很重要。第二，酒店的佣金非常高，不管是我们将用户带给旅游预定网站还是直接带给酒店自己的预定网站，佣金都是非常高的，能够达到50%左右。”吴皓说。

　　从业绩上来看，TripAdvisor在2008年的广告收入是2.99亿美元，平均每个员工给公司贡献的收入达到了60万美元。

　　简而言之，这种模式的核心经营思路就是通过让用户产生信赖感的点评，将这些真正有购买愿望的用户批发给酒店或者预订网站从而赚取佣金。

　　但是TripAdvisor在美国成功，并不会必然产生到到网在中国将一帆风顺的结果。来自市场的局限显而易见：目前国内预订网站60%以上的订单都是通过电话实现，而不是通过互联网。

　　好在总部给了吴皓一个相对宽松的政策：“今年收入并不是我们的业绩考核目标，TripAdvisor在中国是一项长期的策略投资，而且美国公司也学会了在中国市场要有耐心，今年最关键的是做流量、用户和内容。”

　　艾瑞咨询首席运营官阮京文表示，2008年中国网络预定用户规模已达600万，未来几年将会以超过30%的速度持续增长，网上旅行预定市场规模已达27.7亿元，未来也会以27%的速度增长。

　　市场空间显然足够大，考验到到网的是怎样把美国式点子和中国式运营完美结合，毕竟在前面有着不少“先烈”。