天猫升级:场景、品类、品牌以及内容电商
4月中旬的天猫TES电器美家生态峰会,在杭州云栖小镇。这是第二届。天猫或者说阿里零售平台经过一系列的调整,在消费升级、内容电商诸多产业背景下,你可以想象到这次峰会的重要性以及商家云集的空前盛况。
天猫TES峰会议题概括有场景、内容与品类、品牌几个维度,核心命题就是,企业如何适应当下,以及未来,但,这不仅仅是电商,而是数字化商业。
以下,是我们的概括与总结,不敢班门弄斧,权且抛砖引玉。
一、阿里的新零售探索以及为什么要这么做
天猫TES峰会,阿里官方没有“集团高管”出席,全是80后的中层干将,如天猫电器美家事业组负责人印井。一方面这是“让听得见炮声的人做决策”,另一方面,则是阿里在有意识地“练兵”。“新零售”的战略既定,也在战略启动之前做好了相应的架构调整,接下来,便是“打”,实打实的战略落地,不断尝试,不断调整与优化。
2016年12月,阿里进行了又一次的组织变革,启动“三纵两横”的架构调整,决策上便是此前尝试的班委负责制。“三纵两横”中的“三纵”就包括了天猫电器城与天猫美家业务组成的“电器家装事业组”。
天猫TES峰会,再次展现了此前“三纵两横”架构调整的必要性。电器与家装协统,前端是“场景化”的呼应,用户体验的必然,而后端,“营销平台事业部”与“运营中心”,则是面向商家服务的标准化。
无论是手机淘宝、天猫,各种渠道与通路,阿里要做到“千人千面”,提供的是个性化体验,而后端面向商家,便是做到“服务如一”。
其实说到底,阿里的“新零售”,道路有多种,但本质上,是“云计算”。
阿里要做的,“人”、“货”、“场”的融合,是建立消费者与商家的有机通路,并且,要不断适应着环境变化,无论线上抑或线下。只不过,在零售领域,阿里要输出的,是基于DT基础上的“零售云服务”——包括全域营销、商品管理、配送等等的“能力”,也无论线上抑或线下。
也因此,我们看到天猫电器美家发布了“超人计划”,推出四大超能力:第一,超级发现力,三位一体,实现100个品牌的100%增长;第二,超级商品力,新兴行业孵化*全渠道,实现三年核心品牌全渠道成交占比50%;第三,超级服务力,入仓*全链路服务;第四,超级品牌力,全域营销的全量产品将在今年7月发布。
拆解起来,其实有以下几个:
1、场景上,围绕“家”场景,做整体运营,打破线下与线上的隔阂;
2、品类上,基于阿里的DT数据基础,创针对性的创新产品,抑或是原有产品的微创新与数字化升级改造。
3、品牌上,基于阿里生态的全域营销,以及内容电商——从聚划算、天猫、淘宝到UC、优酷、土豆,乃至互联网全域以及线下渠道,而这一切的基础核心,是DT,基于大数据分析的用户心智占领。
二、商家或品牌,怎么办?
天猫TES峰会,与会的商家包括家装家居,也有电器、数码。有几家代表性案例,如雷神笔记本、水星家纺,它们是柔性供应链代表商家,如百安居、TATA木门,它们是全渠道代表。
对品牌上来说,核心竞争力只有两条:产品定义能力以及品牌运营能力,而百安居这样的传统零售商,它们在新零售时代的能力只有一条,服务客户的体验力。
如雷神电脑,出身于海尔,是海尔集团旗下首个小微公司,它仅用了2个月时间快速打造一个全新的爆款产品,而仅仅创办三年后,便做到了天猫游戏本类目的TOP1。
雷神电脑其实切入的并不是一个好的时机,众所周知的,个人PC市场一直在萎缩,但它却能在一个夕阳产业做成了朝阳品牌。原因很简单——基于互联网开发产品,而非研发人员的自我想象。雷神第一款产品的诞生,并非DT大数据应用,是“人工大数据整理”,它们的团队专门从淘宝、天猫等电商渠道人工逐条收集几万条游戏本产品,总结出11条笔记本关键性痛点,包括运行不稳、外观不酷、散热不好、售后服务不到位等。有的放失,针锋相对。
2016年5月18日,雷神发布了一款与天猫合作的超级单品——“小钢炮”,这款产品就是雷神与天猫合作,根据目标用户的需求研发出的14吋游戏本。这款产品发布后,很快,雷神在单月的份额在整体上又提升了1个多点。
天猫TES峰会的诸多案例与分享,指向很明确:运营从单一、独立走向立体化、系统化,也从商家也从卖货、做活动,升级为生活方式与热点。
从商品库,逐步向生活方式的发展,这也是所谓“天猫升级”的核心议题之一。
对企业来说,最大的挑战,首先是组织的自我变革,以适应新零售语境——我的理解是,企业需要把电商部门“打散”,将基于此前电商的运营模式有机地嵌入到企业各个部门。譬如,产品与研发,譬如,市场与品牌和PR,譬如销售,等等部门需要就“新零售”语境,做完整有机的融合。
从产品定义与设计,到生产、市场与销售,都应该是互联网数字化运营。电商不再只是一个销售的渠道,而是一个品牌与消费者关联的数字高地。天猫,也不仅仅是企业的流量入口与销售渠道,更应该是品牌们适应“新零售”语境的火车头。
基于数据分析的产品定义与设计,基于人群的客户运营与传播,基于电商的柔性供应链,线上与线下的全渠道,场景化。而这一切的实现,都要依靠数字商业平台,都要依靠DT数据。
天猫电器美家的TES峰会,其实探讨了“新零售”的诸多命题,说到底,这是一个复杂系统问题。力出一孔,利出一孔,这一切的实现最终需要一个数字化平台高地。
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