分众传媒江南春：品牌增长核心竞争力
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近日，由亿邦动力旗下善物派主办的“国货品牌逆袭路径年终复盘”闭门课程在善物派同学企业厦门特步召开，会议安排了善物派导师分众传媒董事局主席江南春从品牌力维度全面拆解品牌增长原力。这也是江南春第四次为善物派同学做内容分享，与前三次不同的是，本次课程主题针对善物派同学需求定制，增加了长达一个小时的面对面互动交流。
由于善物派保密属性的要求，涉及全新的定制内容部分以及互动交流部分内容无法公开，以下展现内容来自于对江南春先生的部分分享内容整理。（全文近1万字~）
▲江南春 分众传媒董事局主席
中产阶级消费市场风向标
消费升级or消费降级？
在中国市场当中，好像拼多多的产生使大家对消费升级产生了质疑，是不是消费出现了降级呢？我觉得消费分化是产生了，但是消费降级并没有产生，拼多多的发展其实也是中国底层社会的一次消费升级，拼多多自己也在不断的升级当中。而且在各行各业中也存在明显的消费升级，高端品类及单品高速增长，宠物食品和酸奶企业生活的很愉快，10%~20%的增长，卖啤酒和方便面的就压力山大了。
中国TOP100的品牌当中，成功的品牌有40%是超高价定位，24%的品牌是高价定位的，在失败的品牌中高价和超高价只占5%和9%，所以，在中国往往不是性价比好就会成功。
中产阶级消费心理
我们也可以看看今天中国谁在促进消费升级呢？“三高”人群在增加消费，他们愿意为品牌、品质付出溢价，他们更愿意重视创新和潮流，更重视愿意接纳用户为中心的产品，其实消费市场的引领者是今天的“三高”人群：中国20多岁到45岁之间的，喜欢中高品质、追逐品质、追求潮流的人，他们是中国2.25亿的中产阶级。
到2020年中国将出现5亿新中产阶级，我觉得整个中产阶级基本上是爱美、爱玩、爱健康；怕老、怕死、怕孤独；缺爱、缺心情、缺刺激。你很明显的发现，你的生意在“三爱、三怕、三缺”里面做，整个生意是比较有前途的。
中产阶级消费变化
中产阶级的消费心理发生了很大的改变，低价的产品越来越站不住脚，中产阶级更关心品牌的、品质的，我买的这个东西之后有没有心理满足感。
现在没有什么东西是刚需的，从消费者买的商品中就能看出他们的需求是什么，所以我们常常看到实用主义的东西被场景、氛围所取代。我们吃的不是一碗面，吃的是寂寞；烛光晚餐从来不是去吃牛排的，吃的是氛围；必要的东西都被潮流东西所替代，商品不仅要提供一种功能，更要提供情绪的抚慰。
整个中产阶级消费心理学意义的价值越来越大，整个中产阶级的消费有两个大的分享，第一个是李叫兽讲的中产阶级努力打拼之后的自我奖赏。以前我们有了钱以后，要买一个LV的包彰显自己的地位、身份，但今天中产阶级并不需要体现地位和身份，他们更多的是在日常生活中的一种消费升级，是心理付出巨大代价之后的自我补偿。
滴滴打车的广告是什么？滴滴打车的广告是如果现实总拼命，至少车上静一静，全力打拼的你今天坐好一点。每天晚上新中产容易吗？打拼到晚上11点、12点老板还不放你回去，你11点下班之后还要坐公交车、坐地铁？叫一辆专车来，今天坐好一点，就是努力奋斗之后的自我补偿。
另一个就是罗振宇说的“要成为更好的自己”，所以你发现得到APP大行其道，我们看到有很多人买樊登读书，但买了之后就没有读过，因为花365块的瞬间他觉得人格得到自我跃迁，成为了更好的自己。所以现在有了钱是不是要吃海鲜和龙虾呢？不是的，不仅不能吃，还要365天只吃蔬菜、每月要轻断食、还要锻炼、折腾自己，为什么呢？一切都是为了成为更好的自己。
在中国今天消费升级过程中，所有的市场传播是做给20%人看的，因为这些是意见领袖和口碑冠军，这些人引领了潮流、定义了品牌。所以整个过程中消费升级的这个趋势，只是刚刚开始，未来10年当中中国5亿新中产孕育的能量正在释放当中。
分众传媒董事局主席江南春在善物派倾力分享经验心得
中国传播市场趋势
2015年，中国媒介市场跌了2.9%。2016年，跌了0.6%。过去两年是中国首次广告业开始下降。
2015年，中国广告业第一次出现电视的下降，而电梯的广告涨了17.1%、影院映前广告涨了63.8%、互联网涨了22%。2016年之后，影院映前广告涨了44%、电梯海报涨了24%、电梯电视涨了22%、互联网涨了18.5%，其他的都在跌。过去两年的数据大家可以看到：基本上就是互联网和分众在涨。
中国的媒介传媒发生的巨变用两句话可以说明白：
第一句话，主流人群基本上已经不太看电视了；
第二句话，风向标人群都去看互联网了，而互联网消费者很少广告的。
互联网的收视时间在2015年已经全面超过所有的传统媒体收视总和。电视还是有一些收视率的，但大家看一下这些节目收视分布，其中甘肃、内蒙、宁夏、陕西、吉林，是主力消费群，而上海、江苏、重庆、广东、浙江等地的电视收视率要低得多。
三四年之前有一些非常成功的节目，譬如《快乐大本营》、《奔跑吧兄弟》、《欢乐喜剧人》、《中国好声音》等等。在那个时代收视率最高能到4%，现在2%都很好了。4%的时候剩下来四千万人看，这四千万收视人群当中，超过五千块月收入以上的消费升级的源点人群比例是多少？大概最高峰是《奔跑吧兄弟》，11.9%，也就是四五百万人。
现在主流人群已经不太看电视了，主流人群都去互联网了，都在刷手机。在刷手机的情况之下，消费者是在看内容还是看广告？基本上都在看内容。所以，你要抓住内容，创造可以被传播的内容，引爆源点。
电视不看了，消费者转移到视频上面。视频过去两三年的收入模型也发生了剧变。今年5月份收费和广告五五开，今年年底可能六四开，明年可能收费七成，广告三成。这对于互联网视频是一个重大利好。互联网视频如果靠广告赚钱的话，恐怕不会赚钱。
过去一年当中，三家视频公司亏了一百亿人民币，因为向用户收费才是王道。如果中国的收费到明年达到7.3%的话，我认为明年年底整个视频网站有可能亏损减少，甚至在未来几年当中转向盈利。
去年7500万用户买了会员，今年两亿多用户买了会员，我相信到年底可能有两三亿人买了会员。中国大概7亿视频用户，「头部」两三亿人都是买会员的，根据艾瑞的调查，一二线城市当中70%的用户都是买会员看的。买会员意味着没有广告，这也是一个很大的挑战。
中国十五年，最大的改变是什么？城市化。城市化最基础的设施是什么？电梯。
我在十几年前我对电梯做了研究。电梯意味着什么？电梯意味着主流人群。每天能够上下电梯的一定是主流人群。电梯是他们的是必经之路。
电梯广告有三个特点：
① 高频的。主流人群一天至少坐四次电梯。
② 低干扰。公交车是开放式的空间，效果不如地铁，地铁是相对封闭的。而一个平方的电梯里面就更为封闭。我认为越封闭强制性越强。
③ 广告少。广告越少的地方效果更好。一天两三百个公交车的广告，你想不起来的。在电梯里面只有三块电梯板，一个礼拜下来到底小米还是京东、阿里，大家基本上是知道的。电梯口只有一块屏幕，你只要把它打透，消费者基本上会看到。
在移动互联网时代，用户没有选择才是广告主最好的选择。移动互联网时代最大的特点是提供了消费者太多的选择：20%人回家看电视，20%的看视频，20%的看微博微信新闻客户端，10%教育小朋友，10%在打王者荣耀，还有像我们这种特别好学的还在外面学习的，KTV、酒吧、商场看电影的，加班的。人生有那么多选择，对个人是一个好事，对广告主是一个灾难。广告主最美好的岁月，对CMO来说最美好的岁月是十几年前CCTV一家独大的时代。
今天变得越来越复杂，一个中心化的时代被打破了，碎片化的时代，粉尘化的时代到了。CCTV十几年之前为什么牛，因为它是没有选择的媒体。你六七点回家吃完饭看电视总会看到CCTV。没有选择才是最好的选择。
我认为未来媒体行业最大的选择是什么？是要拥抱变化和赌对不变。资讯模式在发生剧变，都往手机端去发展，所以你看报纸、杂志变成看新闻客户端，看电视变成看手机视频。
在移动端占据主要位置的时代，移动端消费者是有选择的，这时候就要在移动端做内容营销，做内容、做话题、做植入，从而创造可以被传播的内容。还有一种方法叫被动化，因为消费者的生活场景、生活空间很难改变，你要打通商务人士群体，就要选择公寓楼、写字楼、机场，你要打通年轻时尚群体，就要选择公寓楼、写字楼、电影院。
分众传媒董事局主席江南春与善物派同学互动场景
差异化竞争战略
中国过去三十几年的商战中实际上有三个过程：
第一个过程：在短缺经济的时代，中国商战的核心是生产端。那时候广东人什么都可以造，所以广东人迅速成为中国最富有的人。
第二个过程：十几年之后，核心成了铺渠道和打广告。宗庆后成为首富，很大程度上不是他的水比别人好多少，关键在于把水卖到250万个网点，跟经销商联盟，形成利益捆绑制度。
第三个过程：到今天供大于求的时代，整个战争的方法发生了改变。电子商务重构了渠道，渠道的作用变得越来越弱。所有的战争发生在消费者的脑子里面，你如果在消费者脑子里面相对竞争对手不能取得优势位置，你基本上不会成功。整个商战核心在于能否在消费者心智端取得优势位置。
在今天的战争形势上，企业经营的成果是“品牌认知”，有认知才有选择。今天企业经营的成本是什么？是工厂厂房吗？是原材料吗？不是。企业经营的最大成本来自于顾客的认知成本，克服人们长久以来的选择惯性和经验，建立新认知、培养信息观是非常不容易的。
我觉得今天中国最大误区是什么叫企业视角，什么叫顾客视角。从企业视角看每个企业的产品都是它的生命，希望把企业产品各种各样的优点都告诉顾客。其实对顾客视角来说你的存在可有可无。很多的企业在看待竞争对手时，从企业视角看觉得竞争对手有很多不足。最后你发觉顾客往往被竞争对手的某个优势吸引。
我自己经常举一个例子，觉得自己事业不错，做的成功，也有钱，还会写诗歌，为什么有很多女生不喜欢我，有天理吗？但是人家女生就喜欢小鲜肉，这就叫天理，这是我主观视角导致的误区。
传播角度上也是这样。企业似乎电视广告、微博、户外、分众、微信等各种渠道都有了，但是从顾客视角上基本没有感觉。在市场上取得成功之后，企业的大多将之归于技术比别人好、品质比别人好。然而，这些信息从顾客视角看起来是非常虚幻的。消费者在资讯不对称、缺乏专业判断能力的情况下，凭什么认为你的技术和品质好？因为你赢得了市场。
今天中国最重要的问题是要简单说出你的差异化，在消费者脑子里面说出选择你不选择别人的理由。在中国大概有四种方法，最重要的问题是你要么封杀品类，要么封杀特性。
当行业没有领导品牌的时候，你有封杀品类的可能性，比如阿里巴巴等于电商，即时通讯等于腾讯，中文搜索等于百度，滴滴等于专车，喜之郎等于果冻。
当你封不死品类的时候，行业有人比你先行，至少封杀一个特性。比如说“饿了别叫妈就叫饿了么”，饿了么先行开创了外卖，“美团外卖送什么都快”，一个更快的外卖。当康师傅很大，娃哈哈很大，饮料行业有这么多巨佬的时候，王老吉说我是预防上火的饮料，它在这个市场上赢得四百亿的销售。我们可以看到滴滴等于专车以后，神州专车说我是专业司机，专业车辆，更安全的专车，所以它找到一个特性。
你要么封杀品类，要么封杀特性。只有你在消费者心智当中代表一个非常清晰的词的时候，你才会有利润可言。比如说手机行业，OPPO是拍照很好的手机，VIVO是音乐手机，金立是超级续航的手机，小米是性价比很好的手机，时尚人士手机用苹果，商务人士手机用华为。每个人是非常清晰的一个词，这些品牌一定在中国市场是获利很大的。利润率等于你在消费者心智当中清晰的程度，你对一个词的占有能力。
大家可以看看在整个中国汽车行业，奔驰代表尊贵，宝马代表驾驶乐趣，奥迪代表公务，沃尔沃是安全，特斯拉是电动，法拉利是速度，吉普是越野。长城哈弗在SUV只有5%的时代当中，放弃做轿车，全力做SUV，在经济型SUV当中一直领航。
为什么呢？因为其实这些品牌拥有了这些专属名词，它足够清晰，在消费者脑子里面想到那个词的时候就想到那个品牌。当你在消费者脑子里面不具备跟竞争对手相区别的认知，你进入价格战、流量战这是必然的，最后你的利润率一定比较低的。
左：左敬东 马克华菲电商总经理兼CIO
中：宋立 Kappa集团副总裁
右：张文广 微梦传媒CMO
是什么样的内容，造就了这样壮观的场面，齐刷刷的所有人不约而同举起了手机呢？咱们一起往下继续阅读。
抢占消费者心智
要占据心智这个词有四种方法，第一个代言品类，第二种叫占据特性，第三种叫聚焦业务，第四种叫开创新品类。
第一、代言品类
当行业没有领导品牌的时候，要敢于封杀这个行业的领导品牌。
我给大家举一个例子——神州租车。它2010年开始做租车的时候，前面已经有两位老大，一嗨租车拥有1200辆车，至尊租车拥有1000辆车，当时神州大概有600辆车。一嗨租车的创始人在美国做租车软件出身，它的软件体验能力更强，整个消费者体验管控能力更强。至尊租车开在深圳，是全中国第一个做租车的。
一个更专业，一个更早，神州租车是第三个来的，既不专业也没有先发优势。但是神州租车为什么后来取得很大的成功，最重要的问题是它是第一个抢占消费者心智。
当时神州租车创始人老陆跟我说了一个观点：前面说的三个1200辆、1000辆、600辆。消费者知道吗？没有消费者知道。消费者知道把神州租车、至尊租车、一嗨租车来比一比吗？没有。消费者的脑海里在那个心智窗口期对租车毫无概念。你只要告诉他今天中国已经有租车了，要租车，找神州。
2015年神州租车租赁收入44亿，净赚14亿净利，是竞争对手的3.6倍。核心问题就是可以在时间窗口当中，在消费者心智当中第一个打进去，确立要租车找神州。在消费者的脑子里神州就等于租车，它不需要做那么多比价。这就是你怎么在行业里面没有领导品牌的时候，代言品类。
第二、占据特性
当行业已经有领导品牌的时候，要占据特性。
占据特性的方法，比如当神州要做专车的时候，滴滴已经在消费者心目当中等于专车，我们还能不能说要专车找神州？没戏。神州专车要做“专业司机，专业车辆，更安全的专车”，要找一个特性才能拥有一席之地。
譬如说“雅迪，更高端的电动车”。雅迪跟爱玛竞争的时候，雅迪是400万辆车，爱玛是200万辆车。最初雅迪由于规模更大，性价比优势更明显。但当爱玛也做到两千块钱，每年促销两次的时候，雅迪就没事可做了。后来雅迪做了什么？更高端的电动车，直接翻到3500块，最后赢得了巨大成功，在香港上市，一年五到七亿净利。
雅迪为什么会赢得胜利呢？特劳特先生讲过一个非常重要的观点，对付价格战最好的方法是什么？是涨价。你把价涨起来之后，价格是明显的区别，把价格形成的毛利资源投入到更好的工艺和技术，投入到更好的广告，投入到更多的经销商的门头上去。
找特性的打法是什么？举个例子，老板大吸力油烟机。与竞争对手西门子比技术、比品质没有用，西门子是德国企业、世界五百强，消费者的认知不会被改变。但中国厨房炒菜油烟大，老板“大吸力油烟机”更满足中国消费者的需求。从与竞争对手相反的点切入占据特性，借力打力，马上超越西门子，到西门子转型做大吸力油烟机的时候，这个词、这个特性已经被老板占了。
再举一个例子，代言品类和占据特性之间的分别。饿了么在2015年7月底，在中国白领外卖市场已经排在了第一位。美团外卖到2016年发起疯狂的反击，美团是如何抢占心智窗口的呢？“美团外卖，送啥都快”，通过最热的7月份和最冷的12月，两次反击达到950万。
当你不是老大，不是先发的时候，怎么打？要借力打力。什么叫借力打力，竞争对手最牛逼的地方往往是竞争对手最弱的地方。
可口可乐最牛的是传承。最弱的地方是什么？百事可乐把这个百年传承变成一个弱点，说“百事可乐，新一代的选择”。再比如说滴滴，滴滴最牛的地方是“共享”，而神州说的是“安全”。当说到安全的时候，共享这个优点就变成了一种弱点。
第三、聚焦业务
第一个进入市场，“上天猫就够了”直接代言品类；第二个杀入市场的通常占据特性，“同样低价买一真的，同样低价买一赞的，同样低价买一块的”是京东；第三个则做垂直、聚焦，“一个专门做特卖的网站”是唯品会。
第四、开创新品类
前三个进入市场的，代言品类、占据特性、聚焦业务，第四个只能做微商了，所以第四种就是开创新品类。
在开创新品类当中，比如说瓜子二手车做得很成功，“没有中间商赚差价，买家少花钱，车主多赚钱”这是多么好的调动人性的东西。瓜子二手车是第一个做C2C买车的吗？不是，人人车是第一个。然而消费者根本不关心谁是第一个做的，消费者关心的是谁第一个打入它的心智。
中国什么是第一？第一个打入消费者心智叫第一，第一个做的从来不叫第一。广告的心智份额不会立刻转换成市场份额，一定是有过程。一年之后瓜子二手车的广告叫“创办一年全国销量遥遥领先”，三百亿对一百亿的销量。
在中国其实没有什么技术是绝对领先，没有什么模式是不可以学习的。技术的领先，商业模式的创造，是为你提供三个月六个月，至多不会超过一年的心智窗口期。关键在于你怎么抓住这个心智窗口饱和攻击，在消费者心智中把这个等号划死。
四种占领心智模式用一种比喻来说，比如贷款。
老大代言这个品类：“要贷款找工行，宇宙第一大行”。
老二就占据特性：更快的贷款“一天就到账，招商银行”；更便宜的贷款“利息打七折，中信银行”。
老三聚焦业务，做垂直：“要房贷，找建行”；“中小企业微贷款，找民生银行”。
老四干嘛呢？“手机APP贷款，找飞贷”，直接不是银行贷款，开创新品类——手机上贷款了。
李何
三棵树电商总经理
余栋斌
欧伦电器
副总裁
找到核心广告语
找到核心广告语通常有三个方法：
第一个方法是逼死老板。对着老板，逼死老板，半小时。你面对客户只有15秒，怎么简单说出你的差异化，说出选择你而不选择别人的理由。逼死老板，想一句话怎么说。
第二个方法是访问销冠。你哪些店里面卖得最好，就作为一个用户去采访他，然后作为甲方去买东西，看他怎么跟你说的。销冠说出来的往往是对的，因为销冠用终端实际的销售证明了他的说法。
第三个方法是采访忠诚客户。所谓忠诚客户，不仅长期买你的产品，还介绍别人来买你。我们观察他在介绍别人去买这些东西的时候是怎么说的。
广告不是企业写一句话给消费者听的，是写了一句话让消费者传给消费者听的。所以消费者怎么传给消费者听很重要，往往是你最忠诚的客户去传的那个句子是对的，而且他们传的会足够口语化。
黄惠华 特步电商总经理
七个套路引爆广告语
所有的广告是没有创意的，广告是面对消费者心智结构的一种科学，它是一种科学，它跟创意没有什么关系。你可以发现，广告行业基本满满的都是套路，其中要消费者相信你通常有七个套路。
第一个套路叫热销。比如说“一天有2593万人在搜索百度”、“一年12亿人次都在喝，绕地球多少圈”、“有58%的人在链家网找到满意的房子”，这个手段就叫热销。热销利用的是从众心理。
第二个套路叫最受意见领袖青睐。当你刚出来创业还不热销的时候怎么办？比如说钉钉刚创业的时候，说“我们都在用钉钉，让工作更专注”，因为总共没几个人用。
譬如说绍兴酒，大家都喜欢喝古越龙山。但是绍兴当地有一个叫“会稽山”的酒，它做了一个广告叫“绍兴人爱喝的绍兴黄酒”。对消费者而言，觉得我们之前选错了，因为意见领袖选择的是 “会稽山”。
第三个套路叫领导品牌。领导品牌就是最简单的“全国销量遥遥领先”、 “中国每十罐凉茶七罐加多宝”、 “中国每十台大吸力油烟机，六台是老板”。
第四个套路叫专家评判。什么叫专家评判呢？比如说 “手机APP贷款找飞贷，唯一入选美国沃顿商学院的中国金融案例”、“舒适达，全球牙医推荐”等。得到某某标准的制定者的认可叫专家评判。
第五个套路叫历史悠久。比如王老吉“凉茶传世185年，传世配方”。
第六个套路叫开创者。譬如说奔驰汽车的广告，左下角一定是 “125年汽车发明者”，汽车都是我发明的，你还能不信我吗？
第七个套路是制造方法。比如“小饿小困喝点香飘飘，精选新西兰奶源加印度红茶”。现在有人要喝奶茶的时候，觉得还用粉泡，里面有添加剂，心里容易不爽。但是它说新西兰奶源加印度红茶，听完之后就舒服很多。“安吉尔A6净水器，美国原装进口陶氏滤芯”，一说陶氏滤芯，安吉尔靠谱了吧？这就是制造方法。
大概90%的信任状写法就是这七种，我觉得广告只要掌握了以上套路，基本上就不会跑偏。
左：罗征 影儿时尚集团副总裁
右：万金刚 骆驼董事长
善物派保密协议
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