【干货推荐】如何改进移动游戏测试方法和发布策略

如今，想要推出一款成功的新型移动游戏，其风险越来越大，成本也越来越高。然而，尽管近年来移动游戏行业发生了重大变化，大多数开发者却仍在以三四年前的方式测试并推出新游戏。本次，我们为诸位开发者们带来 Google Play 商务发展经理 Emily Putze 的一些经验分享，他曾经与移动开发者们合作过数百款游戏的发布，亲眼目睹开发者们是如何完善其游戏开发及发布策略来降低风险的。希望通过 Emily Putze 分享的这些经验与洞察，能帮助诸位开发者们顺利找到方法来调整并改进你的游戏发布运作流程，以使下一次游戏发布更为成功。

传统的游戏发布流程
为什么说大多数开发者仍在用前几年一样的方式测试并上线游戏呢？这是因为他们仍按照 “传统的剧本” 进行游戏发布。

较为传统的发布流程通常需要在早期开发阶段进行大量的内部测试，然后在全面发布之前进行各阶段 (例如技术、留存率及变现测试) 的外部测试。通常，外部测试包括在不同阶段针对若干特定地区发布新游戏的生产版本 (注意，并不是测试版本) 。

例如，按照传统的发布流程，开发者会选择在菲律宾进行技术测试，在北欧进行留存率测试，在澳大利亚或加拿大进行变现测试。虽然这些国家或地区可能有所不同，但这些新游戏通常只会在不超过五到七个国家或地区进行测试，且出于稳定性的考虑，都局限在高端机型。此外，留存率及变现的测试则通常会持续两到三个月，团队主要专注于调整游戏来达成预设的 KPI，他们认为这样有助于判断游戏在全球范围内发布时的市场表现可能会如何。

听起来是不是非常熟悉？事实上，这样的做法不一定是错的，因为这个过程很多情况下仍然有用。然而，在 Google Play，我们认为持续评估流程是达到目的的一种手段，并且在必要时还要进行迭代，尤其是在快速变化的市场环境中，这点很重要。

移动游戏行业的新时代
几年前，移动游戏行业正处在新生期，盈利能力也日益增长。2010 年至 2014 年，低准入门槛以及巨大的安装量潜力让成千上万的开发者进入移动游戏领域。在那个 “淘金热” 时期，开发者们可以通过相对较短的开发周期，较低的开发成本以及合理的营销预算来快速制作并推出游戏。你甚至可以先推出一款新游戏，观察它的盈利情况后再来决定是否进一步进行投资。

快进到今天，整个移动游戏市场已经截然不同了，顶级游戏的发布也同样如此。我们先来快速回顾一下近年来发生的一些变化：


1. 更激烈的竞争
想要在如今这个更加成熟且拥挤的移动游戏生态中发布热门大作，是非常具有挑战的。毕竟消费者有了比以往更多的选择，要知道，仅在 Google Play 上就有超过 100 万款游戏。与此同时，玩家的转换 / 获取成本已经很高。随着玩家们更加深入地参与到游戏并投入成本——不断推进剧情、升级角色、收集套牌、建设联盟以及积攒资源等——他们不太可能放弃之前努力的成果 (更不用说那些已经投入的大量的时间和金钱的玩家) ，转而去玩其他游戏。因此，新游戏想要一鸣惊人的难度越来越大，我们发现，畅销排行榜上游戏的的交易量普遍更低了 (至少在大多数西方市场，包括美国市场，情况就是如此) 。

2. 更高的开发成本
在如今的移动游戏市场上，测试和发布一款新游戏所需的资源非常庞大。不仅开发周期更长，而且消费者对产品的期望和要求也比以往更高，如果消费者不满意，他们会流失得非常快——即不存在什么 “最小可行产品 (minimally viable product) ”，一旦消费者觉得该游戏不足以满足他们的期待，便会迅速抛弃转而去寻找其他游戏。此外，产品的生命周期更长，对技术的需求也日益复杂——更小的文件体积，更快的多人匹配速度，还要时刻跟进最新的技术及潮流如同步 PvP 和实时聊天翻译等。综合考虑这些因素后，开发者们在制作新游戏时的成本已经相当可观。

3. 更高的营销成本
如今，顶级的新移动游戏发布的营销预算越来越堪比主机游戏了。在如今高度饱和的市场中，自然搜寻 / 发现变得越来越困难，用户获取成本十分昂贵，同时，游戏开发前期所需的高质量工具、技术和分析成本也在快速增加。

是以，我们可以看到，近来新移动游戏的发布量比过去几年要少了许多，开发者们为了规避风险，更倾向于稳健发布，而不再企图一鸣惊人。

流程是 “达到目的的一种手段”
即便移动游戏市场发生了诸多的变化，但有趣的是，许多开发者仍像前几年那样继续测试并发布新游戏。但这并不奇怪。

事实上，在整个商业模式中，当其他部分发生变化时，流程却很容易保持静态。也就是说，在瞬息万变的市场中，过度依赖流程可能是危险的，因为它可能造成虚假的安全感 (例如，你甚至可能意识不到自己的落后或者已经产生了盲区) 。大体上讲，那些将流程作为达到目的的一种手段的团队，通常适应性更强，最终成功的几率也更大——他们更关注的是 “我要实现的目标是什么”，而不是 “我要如何做才能实现目标”。

改进 “你的剧本”
尽管许多开发者仍然依靠 “传统剧本”，但越来越多的开发者正在逐渐改变他们的想法，并不断尝试创新其测试及发布方式。在最近的一次 Google 活动中，Emily Putze 与多个游戏开发商 (EA、Wooga、Miniclip、Playrix、King 和 BigFish Games 等) 的开发者们一起讨论了 “为新游戏发布降低风险” 的课题，并分享了一些最佳实践。

 顶级开发者正在采用以下
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五种方式来改进他们的测试和发布流程，从而降低新游戏发布的风险。


1. 不断评估新游戏 (不要舍不得喊停)
为了减少推出新产品的固有风险，许多游戏开发商和发行商已将其重点转向投资 “更少却更好” 的游戏。为了实现这一目标，他们改进了新游戏的内部审查流程，并在多个开发阶段实施了更严格的评估。

几年前，在游戏团队获准将新游戏推向市场之前，通常只需要经过一次内部审核 (审核通过便意味着可以上线了) 。而如今，许多开发者基于 “有罪推定” 去审核新游戏 (先假设游戏不会成功，直至最终证明那些会失败的要素都已排除) ，这便要求他们在多个阶段都进行批判性的评估，为失败和反馈创造更多机会 (任何一个评估结果都不意味着这款游戏将会从此一路绿灯) 。譬如，有的游戏团队在将新游戏推向市场之前，必须通过多达五次内部审核。有的开发者甚至会因为游戏表现低于预期，在游戏开发长达一年之久时，或者是处于留存率及变现测试后期时取消该游戏项目。

这种流程的变化虽然看似简单，但成功实施起来却很困难。这意味着要创造一种贯彻整个团队 (从高管到游戏团队) 的内部文化和氛围——在这里，失败是允许的 (越早出问题越好) ，无论处于开发周期的哪个阶段，一旦发现不对劲，便立即喊停。尽管在实践中很难做到这一点，但在当前这样的市场背景下，许多开发者都认为，这比在未来几年内承担一款平庸游戏的开发 (和维护) 成本要好得多。

2. 使用测试版在开发早期获取外部反馈
由于新游戏发布的成本上涨，尽早识别 “坏主意” 对于开发者来说十分关键 (再强调一次，早出问题比晚出问题要好) 。因此，与前几年不同，许多顶级开发者正在改进他们的测试流程，以便在开发周期的早期，有时甚至在完成原型设计之前，为新游戏获取外部市场反馈。他们认为这样不仅有助于尽早识别不合适的想法 (因为他们能够尽早收集反馈意见，衡量一下 KPI 并决定是进一步投入还是放弃这个项目) ，还有助于制作长寿大作。

为了能更早地测试新游戏，许多开发者正在不断改进测试的技术手段——从仅测试正式的生产版本到先测试 beta 版本，尤其是技术和留存率的测试。这种转变的主要原因之一是，beta 测试 (不论是开放的还是封闭的) 比针对地域试发行产品在分发控制上显然更加灵活精准。

例如，对于公开测试版，你可以限制测试版的大小，允许开发者收集早期市场反馈，同时还可以避免全部市场用户在游戏的早期阶段访问它。此外，与使用生产版本进行 “试发行” 不同，测试版意味着没有公开评分或评论——用户反馈并不会公开——这是一个很大的优势，你可以专心解决游戏早期出现的问题，或是进行大胆的 A / B 测试来判断到底是什么因素在影响着 KPI。

尽管利用公开测试版进行外部测试的开发者数量大幅增加，但开发者在处理大 IP 或成熟消费品牌时更多地依赖封闭测试版进行早期外部测试 (因为版权许可等问题) 。如今，这些开发者经常设置一个单独的站点让感兴趣的用户可以申请访问封闭测试版，然后再在更临近发布时进行更传统的地域性试发行。

Big Fish Games 在看到公开测试为旗下《疯狂大厨》 (Cooking Craze) 游戏赢得的优势后，现在要求所有新游戏在发布之前进行 Android 公开测试。这样不仅可以收集玩家的直接反馈信息，而且相比较产品试发行来说，这样可以更早、更大胆且更广泛地测试他们的新游戏。这意味着要在艺术风格、游戏机制、推广等方面承担更大的风险，并在更多地区和更多设备类型上测试新游戏。但是由此产生的好处也是显而易见的，包括可以发现游戏在不同市场中的强项，揭露更多的未知技术问题 (并更准确地评估已知问题的影响) ，以及正式发布时获得更少的1星评价。对于 Big Fish Games 来说，进行公开测试意味着最大限度地降低新游戏在推出时的风险和不确定感，而且让他们可以更好地优化 QA 内容，并在正式发布前优化全球 UA (用户获取) 渠道和预算，从而增强发布时的信心 (并减少意外的 “惊喜” ) 。
无论你的预算或规模如何，通过公开测试版来测试新游戏绝对是个值得考虑的流程改进方案。此外，Google Play 全新的指定市场发布 Beta 的功能 (country targeting for beta releases) 允许开发者同时将测试版和正式版 APK 分发到不同的市场，因此你可以在大多数地区测试游戏的测试版，然后在正式发布前转换到特定的几个市场进行产品的试发行，从而确认 KPI 并在评论区收获良好的评价。

3. 将长期指标作为成功的预测指标 (并进行更长时间的测试)
近年来，我们可以看到游戏开发领域的一个重要转变，那就是从只关注下载量和变现能力，到认可用户参与度 (尤其是长期留存率和客户终身价值) 才是可持续成功的 KPI。因此，与之前不同，许多开发者都在改进他们的流程，为提供更长的测试阶段而预留时间和预算。

 尽管在测试时间方面肯定不存在 “一刀切” 模式——这取决于你测试什么，需要优化什么等——但是至少，开发者应该关注多于30天 (即D30) 的相关指标。尽管 D30 指标是长期留存的关键指标，但要了解真正的用户价值，你还需要了解长期用户参与度以及留存的模式，正如之前说的，终身价值 (LTV, Lifetime Value) 非常重要。这意味着即使你的游戏是完美的，你也应该至少测试两到三个月。平均而言，大多数成功的新游戏都会测试 6 个月，那些更为大型的，测试时间经常可以达到 10 或 12 个月。对于涉及大 IP 的游戏而言，开发者尤其需要了解 D30 之后他们的用户会发生什么情况，因为在短期内 IP 的光环通常会掩盖不好的指标。用户早期可能会因为喜欢游戏中的角色而停留，但这并不一定意味着你会拥有很好的留存率。

4. 将思维方式转变为长期投资
五年前，很少有开发者认为一款移动游戏可以成功 5 年之久，他们往往会在发布一款游戏之后，继而去筹备下一个产品。今天，《糖果传奇》 (CandyCrush) 和《霹雳八球》 (8 Ball Pool) 等游戏已经证明移动游戏可以维持 5 或 10 年的良好表现。因此，许多开发商越来越多地将游戏视为长期投资，并将焦点从仅投资新游戏转向增加现有游戏的收益。这意味着不仅需要每天维护这些产品，还要重新投资这些产品，以确保它们能提供新的内容，投入新的策划，在 UI 方面提供新鲜感，并能时刻紧跟新趋势。这不仅有助于吸引和留住现有的玩家，还有助于吸引新玩家。对于今天的许多开发者而言，大型更新就相当于 “新作发布”。

注：这种做法也叫 “持久游戏运营 ( Live Game Operation) ”，即根据用户的需求持续更新游戏，使用户觉得游戏也是充满生命力的。其中一些做得比较好的游戏甚至已经在 YouTube 上有了专属的标签：Lifestyle Game，意思是 “玩这些游戏已经成为生活的一部分”。
 
由于如今的市场竞争的激烈程度以及获取新用户的高昂成本，许多开发者都将专注于维护已经拥有稳定用户群体的现有产品，而不是冒险发布全新游戏。出于类似的原因，我们已经看到大型开发商和发行商开始减少按年度发行产品的做法，转而更多地发布久经考验的 “常青树” 大作的重大更新版本。譬如，Electronic Arts 公司旗下的体育类作品 Madden、NBA Live 和 FIFA 就是如此。考虑到 FIFA 去年在推出 FIFA Mobile 之前已经发布了多个年度手机版本，这是一个重大转变。现在，对于 Electronic Arts 和许多其他开发者而言，在已有产品系列内发布新游戏，主要是对改进基础游戏技术和引擎方面的考虑，而不是出于对新作的渴望。

如果你拥有一款现有的用户基础强大的游戏，那么最该思考的是如何投入资源，通过活动策划及内容更新来让游戏更加成功，而不是只考虑下一款大作是什么。

5. 在发布前针对留存率进行优化
一款游戏的发布并不仅仅是发布了就算了，而是要从第一天起就考虑如何留住用户。因此，许多开发者都会改进其发布流程，专注于在发布前最大限度地保留游戏中的用户。许多人认为，与市场上其他热门游戏相比，当今顶级新游戏的核心竞争力就是：确保长尾内容输送、社交功能和活动策划从一开始就安排妥当，并为其匹配相应的资源。如果做不到这些，仅仅是 “最小可行” 版 (Minimum Viable Product) ，那么玩家希望在发布时就具备的功能可能只实现了 25%，也就留不住用户了。也就是说，在发布之前对这些功能进行前期投入可能会对预算、人员和资源产生重大影响。

 
以下是许多开发者在优化游戏以获得最佳留存率时最常关注的几个方面：

1) 在发布之前关注质量和性能。强健的应用运行状况和性能指标 (例如崩溃率) 是防止早期玩家流失并在刚发布时减少差评的关键 (1 星评论中的 50％ 提到了稳定性和 bug) 。因此，许多开发者在发布之前都会尽量在更多设备上测试新游戏的性能表现。而对于 Google Play 上的开发者来说，这一点尤为重要——为了提升应用品质和用户参与度，我们将 Google Play Store 的算法做了调整，评估应用好坏的关键指标设为了游戏的 Android Vitals 性能、留存率及用户评分。


△ Big Fish Games 对 Android Vitals 就极为重视

2) 确保作品在发布时有足够的内容来维持用户参与度与并防止流失。相比较于通过提高关卡难度来拖慢玩家的步伐并承担玩家流失的风险，开发者们更乐意在测试阶段主动测试玩家消耗内容及升级的速度，并制作足够的内容来维护用户。但是要记住的是，这些内容并不是一次性的，你完全可以通过策划活动来循环利用它们。

3) 在发布之前将社交功能构建到游戏中。在任何游戏中，包括发布新游戏时，社交功能对于吸引并留住用户来说都十分重要。用户的参与度越高，流失的可能性就越小。应该在第一天就建立起联盟和联盟对战机制，促进玩家之间互相联系。同时提供持久的服务和活动。这意味着在发布之前需要建设一个致力于持久游戏运营 (LiveOps) 的团队。

4）不要害怕在测试期间 “浪费” 好事件。开发者需要知道他们的持久游戏运营 (LiveOps) 会影响哪些 KPI，它们会如何影响到玩家行为，以及团队如何能够承受紧张的 LiveOps 节奏。通常这意味着在发布前测试 LiveOps (以及团队的工作能力) ，就像是真正的发布活动一样。例如，Wooga 开发的 《琼的旅程》 (June's Journey) 是一款从内容制作角度来看强度极高的游戏。在发布前一个月——之前已经在为期七个月的试发行过程中逐步解决了稳定性和 KPI 等问题——Wooga 精心策划了一次完整的 “带妆彩排”，他们将游戏当作已经上线并进行全面的运营，包括但不限于每周更新、市场评论、社交媒体运作等方面。通过毫无保留的 “排练”，他们为团队创造了关键的机会，用来练习和理解完整的 LiveOps 的需求，并最终为新游戏的正式发布做好了充分的准备。

以上便是来自 Google Play 商务发展经理 Emily Putze 关于移动游戏测试及发布策略的全部内容分享。如果你在过去的几年里没有重新审视评估你的发布流程是否合理，那么不妨趁这个机会了解一下这些新的趋势，并将其应用你的游戏发布当中。如果你有其他的经验分享或者疑问，也不妨在评论区留言与我们分享。


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