看中国 | 7大报告6大关键词解读双11新经济大未来

摘要： 阿里巴巴集团的双11历经9年的发展，已经成为全球最大规模的购物狂欢节，它不仅成为深入中国百姓人心的生活方式，也成了零售业的奥运会，更是观察中国消费升级、商业变革、产业发展趋势的最重要窗口。作为一种全新的经济现象的缩影，其内在逻辑与规律尚待更进一步的挖掘和研究。

阿里巴巴集团的双11历经9年的发展，已经成为全球最大规模的购物狂欢节，它不仅成为深入中国百姓人心的生活方式，也成了零售业的奥运会，更是观察中国消费升级、商业变革、产业发展趋势的最重要窗口。作为一种全新的经济现象的缩影，其内在逻辑与规律尚待更进一步的挖掘和研究。

鉴于此，阿里研究院联合北京大学光华管理学院，于11月14日举办首届“看中国：双11 新经济 大未来”高端思想论坛。 论坛发布了7份重磅报告，6大关键词解读双11、新经济和大未来：新零售、数字化、品牌变革、普惠全球化、淘宝村、美好生活。

《新零售在路上：20个先行者的探索》



今天双十一来临的时候，商业实践者做了大量的尝试，阿里研究院对这些先行者进行跟踪、调研、访谈，基于此，发布了《2017新零售在路上——20个先行者的探索》报告。

2017年双11：人类商业史上最大规模的社会大协同

2017年是新零售元年，今年的双11不仅体现了消费升级的大趋势，同时也体现了全社会的大协同，是全社会商业的共振，这个共振来自于线上和线下，来自于海内和海外，是商业、科技、数据、智能的大协同，是人类商业史上规模最大的社会大协同。

新零售的诞生是技术推动与消费拉动的必然，以云计算、大数据、物流、交易平台、移动支付、信用体系为基础的新商业基础设施为新零售的发展做好了准备；同时数字化消费者程度的增加，2017年上半年最终消费支出对经济增长的贡献率高达63.4%，按照BCG预测2020年中国网络购物规模将会达到1.6万亿美元，从消费拉动的角度也使得新零售的诞生顺其自然。

新零售是消费互联网与产业互联网实现协同与连接的关键，消费者需求的变化就是人民对更爽、更快、更好的商品需求的美好生活的向往，这种变化通过新零售可以实时快速反馈到制造端，推动制造业通过定制需求、混合创新和柔性生产实现对消费者需求的满足。

2017新零售先行者的8大关键词

新零售从具体实践来看，意味着基于细粒度的活数据对人货场实现重构，2017年，阿里研究院通过对20个先行者实践的观察和研究，归纳出阶段性的8个关键词，它们分别是：重塑体验、重塑品牌和营销、重构供应链、重新定义制造、渠道变革、新物种崛起、传统零售转型升级、跨境电商中国方案。

新零售的先行者们，正在不断探索，变革从前端的消费者体验和营销开始，进一步延伸到生产、制造、物流供应链等多个层面。一时间，整个零售业乃至制造业展现出中国创新加速的趋势。

与此同时，新商业基础设施发挥威力，为盒马鲜生、无人店、新型无人售货机等新物种的诞生和崛起提供了肥沃的土壤和有力的支持，并进一步助力传统零售的转型升级。

报告中摘录的20个新零售先行者角色多元化，涵盖服饰、美妆、快消、家电、家装、新物种、传统零售等多个领域。先行者在新零售探索的道路上，首先在一些点上取得了的突破，如数字化全域营销、智慧门店等，在线上线下融合、人货场重构方面也进行了有益的探索。

这些先行者包含知名的国际国内品牌商、淘品牌、新零售领域的新生力量、传统企业转型升级的先进代表等。中国方案则体现了我国新零售实践已经开始形成特色，并逐步对外输出，推动国内外品牌商和零售商的全球化进程。

《新零售转型升级：便利店的下一站》



便利店行业在风口还能站多久? 

经济的持续增长、主力消费人群的崛起、政策的支持以及资本和零售业企业的介入，成为便利店过去几年稳定增长的驱动因素。随着这些驱动因素的持续深化，便利店行业也将迎来进一步的发展。

行业的转型升级路径

数字化为核心的转型将引领便利店行业步入下一站。新的零售生态下，消费者需求成为中心，数字化成为新的生态下零售企业应对变化和挑战的重要手段。

一方面，便利店需要回归商业本质，通过全渠道建设等数字化手段获得与消费者持续的互动和对消费者的深入洞察，来进行品类、服务等方面的优化和创新。

另一方面，数字化进程的深入正在使零售行业的线性供应链体系向网状的互联互通网络转变，在数字化转型的过程中，便利店企业需要利用数字化手段使得供应链的各个节点形成网状互联，使得供应链的各个环节能够围绕消费者需求进行更加高效、精准、个性化地运营。

在持续转型的过程中，人才是推动发展的重要基础，做好数字化人才的获取和培养工作，并帮助现有人才成功转型，对企业成功转型也有重要的意义。

重构便利店行业的重要力量

便利店行业发展正变得更加多元，电子商务企业赋能传统门店，通过资源整合和数字化手段构建线下零售网络，提升整体经营表现；

新型零售物种加速出现，多元化的服务体验和快速演进的经营模式使得零售新物种与现有便利店存在一定程度的重合；

多元服务商出现，以无人便利店和服务商两种形式为主，通过技术、资源、管理等多方面的输出来进行资源的整合，进而重塑行业现有结构。

《跨境电商零售进口社会价值报告》



伴随着数字信息技术在国际贸易中的应用，参与贸易的门槛大幅降低，越来越多的中小微企业及个人开始参与到全球贸易中来，由此带来了全球普惠贸易的国际贸易新格局。

在这种普惠贸易趋势下，全球市场格局、产业分工、贸易规则都发生了一系列变化。跨境电商零售进口作为一种对一般贸易的补充，近年来迅猛发展，使得消费者直接参与到贸易中，对进口模式、进口渠道、进口产业均产生了巨大影响。

技术改变人类生活方式 全球贸易“小微”化

从互联网的普及，到数字信息技术的发展，再到各种电子商务平台的出现，技术的发展改变了人类的生活方式与思维方式。

自由、个性与效率 成为这个时代的主题。

进而，现代商业模式也发生了一系列变化，信息不对称性降低，产品创新周期缩短,消费者话语权逐渐提高,新的、 符合时代主题的商业模式开始出现。正如过去的每个时代一样，一些企业消失了，另一些企业出现了，并开始越来越深的渗透到我们的生活当中。

在当前技术驱动下的新时代，国际市场的变化较为频繁，消费者偏好与行为的多变留给企业的反应时间越来越短，谁能越快满足消费者的新需求，谁能拥有在残酷商业市场中继续存活下去的资本。

大量中小微企业借助跨境电子商务平台，打破传统大型企业和跨国公司的渠道垄断进入国际贸易，直面消费者,掌握消费端变化的一手资料，同时，凭借自身相对扁平的组织结构，对收到的消费反馈快速反应，及时对产品进行迭代创新,不断满足消费者的新需求，进而在国际贸易市场上的地位不断提升。 

跨境电商零售进口的5大社会价值

报告认为，在宏观层面上，跨境电商零售进口对于产业的发展在短期与长期上都呈现出促进作用，但在产业中国内企业的销售收入的数值上会有 先下降后上升的情况。这主要由于跨境电商零售进口促进了信息的流通以及加剧企业间竞争。

国外企业的商品随物流进入中国的同时也产生了信息流，这在一定程度上缓解了中国的企业与消费者之间的信息不对称，为企业的创新发展提供了方向与目标。而竞争的加剧则迫使企业需要在差异化、个性化、优质化等方面做出调整，这有利于产业未来的发展，同时也是顺应供给侧改革的要求。

1、跨境电商零售进口有助于解决信息不对称

跨境电商零售进口短时间内满足了消费者的需求，也更加推动了消费者对于商品不同方面的追求。跨境电商零售进口引领消费的同时，拓宽了国内该产业的企业获取信息的途径，有助于解决双方的信息不对称。

2、跨境电商零售进口加剧市场竞争效应

跨境电商进口零售渠道让国内国际市场统一起来，通过电商平台这一途径，将更安全、更丰富以及更高品质的国外产品提供给消费者，以更低的价格带给消费者更多的选择，就是让世界范围内某一产业的企业同台竞争，在更加激烈的竞争中实现优胜劣汰。

3、跨境电商零售进口拉动产业再增长

跨境电商零售进口短期内对于该产业本国企业的销售收入会起到一定的冲击作用，而在长期会逐渐恢复，直至最后反超开放跨境电商零售进口前的销售收入。

4、跨境电商零售进口为本国创造就业机会

未来，互联网带来的生产力的提升将减少大量传统岗位。与此同时，中国正处于经济新常态和新经济下背景下，国家就业正从工业领域转向服务领域，新就业形态不断涌现。跨境电商零售进口将从促进平台就业,创造服务业工作岗位等方面为我国创造就业机会。

5、跨境电商零售进口助力电商获得先行者优势

跨境电商零售进口是让海外的企业和相关生态服务体系快速加入中国跨境电商发展的重要因素，可以帮助中国企业和平台快速建立基于全球统一市场的生态布局。

数据和贸易量的双重优势，为未来中国电商参与制定贸易规则提供了条件。如果中国电商能够完成全球生态布局、参与贸易规则制定以及全球数据的收集, 中国电商就将成为未来全球市场的先行者和主导者。

《进击，Z世代》



习近平总书记在十九大上强调，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。何为美好生活？如何构筑美好生活？

11月14日，阿里研究院发布报告《进击，Z世代》，为理解美好生活提供的独特的视角。报告提出“Z世代”的概念，并认为Z世代重新审视和建立自己和物品之间的关系，注入个人的痕迹和意义，最终从中感觉到快乐，归属感和自我认可。最终，购筑美好生活。

Z世代和Y世代的“代沟”

Z世代是指互联网一代，一般指1995年及以后出生的消费者。中国1995-2016年出生的总人口为3.78亿，约占总人口的27%。

Y世代——80后，成长于物质相对匮乏的年代，改革开放释放出国家巨大的活力，为个人发展提供了巨大的空间。

因此，Y世代是向外的，是以未来为目标构建自我，个体的梦想寄托于国家发展的光明未来。

Z世代成长于改革开放的红利期，温饱问题已经基本解决，经济增长速度放缓，增长不确定性高，互联网让Z世代在未成年时期就对自己和以前世代的发展环境有了清楚的认识，依靠自我奋斗的社会上升空间缩小，个人成功对外部条件的依赖加大。

因此，Z世代是向内的，以当下所拥有的构建自我，建设美好日常生活的小世界，是梦想和人生意义的体现。

消费对Z世代意味着什么？

对于Y世代来说，成长的年代物质相对匮乏，梦想是未来的美好生活，当下消费主要是对功能性需求的满足，质量和性价比是购买决定的核心决定因素。

对Z世代来说，衣食无忧，过有品质的生活，拓展生活的长度，宽度和精细度，就是最大的梦想。消费变成一种重要的人生探索——在消费中创造，分享和表达，加深对自我的认知，找寻自我的独特性，获得成就感。

Z世代重新审视和建立自己和物品之间的关系，注入个人的痕迹和意义，最终从中感觉到快乐，归属感和自我认可。最终，购筑美好生活。

网络消费已经成为Z世代消费者成年的重要标志。进入高中、大学，Z世代第一次离开家庭，有了能够独立支配的生活费。根据自己的意愿，在网上数亿种商品中做出自己的选择，是迈向独立的第一步，也是探寻、发现自我的开始。

《新零售下的品牌变革》



中国的整体面貌正在发生着转变，从传统的人口大国、制造大国、出口贸易大国，转变为数字化经济大国、创新大国和消费大国，这样的转变正淋漓尽致地体现在零售业的变革中。

贝恩公司与阿里研究院联合发布《新零售下的品牌变革》报告。报告认为，相对于零售现状，品牌对于新零售的理解应着眼于两大层面：首先，人、货、场三大核心零售组成元素被重新定义；其次，三者之间的商业关系发生了重构。
人：从原先的单纯消费者，向消费者及合作生产者的角色转变

货：从原有的商品的概念，向全方位的消费过程及体验转变

场：从原先的线上、线下零售终端，向泛零售、更加场景化转变

新零售正在成为各大品牌商CEO必须关注的重大议题。品牌将被赋予了更多的增长机遇，进入品消共创的时代。与此同时，品牌之间的竞争也即将进一步升级加码。

在此变革的背景下，以天猫为代表的在中国电商平台正成为新零售商业基础设施，通过数据赋能品牌。新零售将通过打通数据壁垒，使品牌商全面、准确、快速地了解消费者，赋能人、货、场及其关系的重构；在提升消费体验同时，最大化品牌产出和运营效率。

阿里巴巴集团副总裁靖捷表示：“新零售的核心是基于从以商品为核心到以内容为核心的消费洞察重构，触发企业内部的组织、职能重构。不少企业已经在新零售的浪潮下扬帆起航，而本次报告中提出的六大领域变革，将为品牌商企业保驾护航，引领他们在新零售的征途上走向成功。”

报告指出，在新零售的浪潮中，品牌商应重点关注以下六大领域的变革，以立足于不败之地。

1.  企业经营管理：在新零售的浪潮中，企业经营管理应当聚焦两大抓手——以消费者为中心，聚焦生命周期价值管理；打通内外部数据孤岛，建立企业内外部生态系统双向数据闭环，优化商业决策。

2.  研发生产与供应链：品牌商通过互联网生态系统更加及时深入了解消费者需求，根据需求及场景需要，合理在生产研发环节赋能消费者，满足日新月异的个性化需求；紧握“链路可视化”、“分析智能化”、“作业自动化”三大抓手，打造柔性智能化供应链。

3.  营销方式与消费者运营：品牌商充分利用各类场景和触点深度了解消费应当将线上打造成以消费者为中心的闭环，提升营销效率、优化商业运营；同时驱动营销观念从“品牌费用”向“品牌资产”转变，强调品牌对消费者客群资产的积累，不断支持精细化消费者运营。 

4.  通路管理与零售物种：在流通环节，品牌商应利用平台数据化增强通路可视性，并根据品类特性调整智能分销网络平台策略，选择合适的商业伙伴。同时，应与新兴的零售物种紧密合作，降低品牌沟通成本，利用数据驱动品牌在零售端的组合创新，实现SKU产出效率的提升。

5.  组织架构与运营模式：企业内部应结合自身经营情况，根据数字化转型的程度，灵活设置数字化部门，并通过组织架构优化解决职能部门协调问题。而在运营模式上，应以当下行业热词“敏捷”作为核心理念，注重平台化与小团队，帮助企业敏锐应对市场变化。

6.  大数据与新科技发展支持：人工智能、云计算等先进技术将帮助品牌充分挖掘数据价值、提升经营效率、为消费者营造更好的体验。而对于起步尚晚的企业而言，可以先从联通不同的“小数据”入手，持续锤炼数据在商业经营中的应用能力。

《破茧成蝶：新零售赋能服装业》



服装行业破茧前的四大痛点

在过去几十年，服装业零售业态经历了多次大的转变，其行业主导者也不断发生着变化。到21世纪，行业主导者变为服装品牌商，购物中心进入人们的视野，而后电商平台风起云涌，移动购物成为零售业的主流。据统计数据显示，2016年服装行业网购渗透率高达37%，远高于零售业平均的12%，同时以21%的互联网零售交易份额占据互联网品类榜首。

然而在服装业迅猛发展的同时，我们也应看到服装行业目前面临着销售瓶颈、库存失衡、利润低迷、客户流失这四大发展痛点。随着新一轮变革——新零售时代的到来，服装行业也将迎来商业、运营模式乃至组织模式的重大转型升级，能否实现破茧成蝶式的关键一跃，已成为服装行业变革进程中的重大议题。

不同于以往的变革，新零售时代对服装行业的革新将前所未有。面对着市场的迅速更迭和日益激烈的竞争，品牌商们的“不为”将意味着淘汰。如何避免陷入“看不见-看不起-看不懂-学不会-跟不上-动不了”的循环？服装品牌商们面临着最大的挑战，但也面临着最大的机遇！

品牌商下一步应该做些什么？报告认为：
认识新零售对您的战略和财务目标的影响和意义

为应对客户流失、突破销售瓶颈，在商业模式中强化全域性的运营

为解决失衡库存、提升低迷利润，在运营模式中引入数字化手段、提升供应链效率

重视大数据和新技术的发展运用，合理采用服务商提供的产品，从而支撑商业和运营模式的升级

新零售提供为服装行业带来新机遇

新零售通过六项重点变革，将产品为中心的传统链式价值链重构为以消费者为中心的环式价值网。

传统零售价值链由信息技术变革实现规模化生产制造过程，但在信息化过程中消费者依旧保持着被动接受产品和服务的状态。而天猫践行的新零售核心——数字技术——打破了渠道壁垒从而形成环式价值网，以消费者需求作为出发点逆向改造企业的每个价值链环节，且每个价值链环节均可前置作为触点与消费者有不同程度交互。

报告认为，价值链被重构的过程中，六项重点变革正在进行：
第一，单点单品单面孤岛式的产品后营销转化为全触点全内容、品效合一的全域营销

第二，从传统批量式研发转换为大数据客制化研发，通过大数据指标来反应市场和客户诉求，使得设计更好的匹配市场

第三，封闭式的物流和商流交付转化为数字化供应链网络和开放生态的构建

第四，实体店和线上网店分裂经营、注重树状渠道体系完整性和商流效率的形态转化为神经网络化全渠道、虚拟现实全场景融合的形态

第五，追求单纯货架售卖效率的实体店转化为注重消费者深度体验的智慧门店，结合智能设备实现客流追踪与人机交互，从而最大化客户价值

第六，孤岛式、非实时、碎片化的数据是链接价值链流程的附属产物，转化为依照“人、场、货”管理主体构建的全网沉淀聚合的品牌全域数据，对数据进行资产化闭环管理。 

《菏泽电商：3+3》



随着电子商务广泛、深入发展，越来越多的乡村拥抱互联网，“淘宝村”应运而生，众多村庄随之发生天翻地覆的变化。淘宝村在返乡创业、灵活就业、减贫脱贫等方面凸显出重要的经济社会价值，受到政府、高校、媒体、智库、国际组织等的关注和重视。

因此，农村电商的地位也蒸蒸日上。北大社会学系邱泽奇老师，经过长时间的深入调查，以菏泽为案例，撰写了中国农村电商发展的菏泽模式：《菏泽电商：3+3》。报告认为，电子商务在带动实体经济发展的同时，也调动起菏泽市广大人民群众的创业热情。

2016年菏泽市电子商务总交易额超过1,200亿元，比2015年增长63%，2017年上半年电商交易额已达960亿，与去年同期相比增长了78.6%。2016年，菏泽市有3.5万在外人员返乡创业，带动就业10.5万人，电子商务发展的影响力在山东全省乃至国内迅速扩大。

第一个“+”：“两地 + 两代”

在外地习得了电商技能的年轻人回到菏泽本地开展电商创业，让电商的种子在菏泽生根发芽，在有产业基础的地区，迅速推动了产业的转型升级；在没有产业基础的地区，也推动了产业的生长、发育。这便是“两地 + 两代”中的“两地”，即外地和本地。

电商并不是一个人的活儿，需要分工与合作；同样，生产也需要分工与合作。在家庭内部、在村庄内部，在电商的带动下，形成了劳动力的代际分工、代际互助、代际反哺等多种两代人、甚至多代人之间的关系体系，不仅让农村剩余劳动力发挥作用，也促进了家庭内部、村庄内部人际关系的改善与和谐。这就是“两地 + 两代”中的“两代”，即父代和子代。

第二个“+”：“销售 + 生产”

电商的基本活动是销售。菏泽市电商最先萌发的地方，正是之前有产业基础也有面向最终客户销售的地区。在电商平台上试水，让菏泽人把走村串户、挨家推销的销售转换为了在淘宝网、电商平台上的销售，把局部有限的销售对象转变为互联网无限的销售对象。

从销售开始的电商发展反过来推动了生产的发展。其中，既有销售的创新，也有产品的创新、生产的创新，甚至整个产业是升级换代。譬如，从曾经的影楼服饰及周边产品转向专业的表演服饰即周边产品的设计、生产、销售，进一步推动了产业链和产业生态的形成

第三个“+”：“农户 + 政府”

作为经济活动，销售和生产都离不开其所处的政策与政府环境。电商销售虽然是农户自发的经营活动，如果不组织起来，没有相应政策倡导、扶持与推动，便是野生的禾苗，难以形成带动产业发展的种群与生态，两个相邻乡镇电商的发展充分证明了这一判断。“农户 + 政府”之间为着菏泽地区五个发展的有机互动、相互强化正是菏泽电商发展的第三个“+”。

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