《运营之光》-- 学习笔记（二）

11，不同类型产品和公司运营工作内容差异

1，工具类产品

注重效率，通常产品大于运营，运营的关注点是用户增长，主要手段包括渠道推广、BD和部分活动等，运营和数据打交道更多点

2，社交类产品

注重社交氛围、话题和玩法，运营和产品并重。做好重点用户的维护，平时要带着用户玩，运营要经常制造用户喜欢的话题和活动与用户互动，深度理解用户，明确目标用户。用户的增长除了常规的渠道、引流和数据打交道外，也需要经常制造一些事件、话题拉动传播

3，内容类产品

能持续做出独特、高质量的内容，并包装好内容标题让用户更容易接受（如：取一个好标题、做个好的专题）

4，电商类产品，需要分为几类

1，商品和品类运营，关注选择什么商品品类来进行售卖？重点推那几个款？定价策略如何？商品库存管理和供应链管理等

2，各种促销活动的策划和落地。（如：双11，双12,618）

3，推广和流量建设，熟悉推广渠道和工具，更多和数据打交道

4，定期用些东西来关怀和维护用户，如：小礼品、代金券

5，最后，基础东西。商品包装、文案优化、客服到位、后期服务到位

5，平台类产品，更要注重运营和产品上用户体验，要关注节奏，什么时候要拉什么人进来？拉多少比较合适？这都很考究，还要注重策略和用户维系。针对不同地区、商品、客户进行细化运营

6，游戏类产品

1，产品推广，对接各种渠道，看转化率，盯着数据。

2，收入。通过各种策略和运营手段促进用户付费，最俗的手段例如，冒充美女在游戏里求土豪送装备。

12，问答、关注

13、解读产品“水杯”，在考虑是否要购买水杯时，一个用户主要的关注点在于两个方面，水杯的颜色、款式、抓握水杯时的触感，甚至一些水杯别致的设计可能都会成为用户购买水杯的理由。简单总结就是，功能和体验。

14，互联网产品价值 = 功能 +　体验 + 用户参与价值

15，用户参与价值

1，用户使用时间和关注给产品带来的额外价值。使用时间越长，产品的黏性就增强，用户越多，就有人愿意在你这里持续投放广告。

2，这种价值是相互的，能给对方都创造和提供价值。如微信群、知乎等能从中获取有价值信息；淘宝、滴滴等平台能为用户提供更多方便和便捷服务。

3，就是用户对你产品的认可，愿意为你产品设计、改善、传播、服务环节贡献自己智慧。这个小米成功原因关键之一，关心用户，虚心接受用户的建议。

如何能达到这种效果呢？最简单就是建一个微信群：

1，给群设定好一个主题

2，把和这个主题匹配的人拉进来

3，明确群规，不要乱发广告，否则就踢

4，定期抛出一些与群定位相符话题，并引导成员进行讨论，维护好群内的氛围

5，定期组织线上线下活动，让群成员熟悉起来，从而可以在群中展开更多话题交流。这些工作不容易的要把成员“养”起来的感觉

6，一切都做好了，就能从群中得到更多更有价值的信息

明确运营：通过一系列穿针引线的行为，让一款产品或一个事物能够良性运转，是对运营的微观理解的话。

宏观理解一个一项业务，都存在三个不可或缺要素：产品、用户、运营。其次，任何一个产品，都必须和用户发生关系后才有价值。

不同产品可能业务类型，产品与用户关系也会有很大差异，比如：婚纱摄影、英语托福培训等，这种类似那种“一夜情”的关系

运营就是帮助产品和用户之间建立一种更良好更密切的关系，需要使用一切手段提高“成交、转化”

运营这个概念其实大于“营销、策划、文案、编辑、传播、用户管理….”等加起来，具体运营手段取决于使用哪种运营手段，而手段又取决于业务类型，这种类型就是产品和用户之间的关系类型。

手段可以分为两个方面：

1，拉新用户、引流、转化

具体可以通过第三方渠道推广、病毒营销、搞活动、新媒体、广告投放、品牌传播之类，

2，用户维系

客服跟进、建设用户体系、用户激励（如：定期送些小礼物）、召回、运营设计、活动

运营这个词很广又很小，一个宏观的视角操作，需要落实到每个繁琐的细节上，所以我们要带着微观和落实的心态去做才能做得更好。做好一个宏观的调控，不能纠结在某个太小的概念上，不用天天计较到底是做用户运营还是产品运营。

16，一家互联网公司的运营工作流程和全貌

具体工作可以分为以下几个方面：

1，定制策略：

评估产品阶段

评估产品形态

评估当前数据

2，分解指标规划工作：

指定运营策略

目标拆分

资源争取、扩展、分配

工作任务规划

3，执行落地达成目标：有了策略和具体规划，就去落实

文案、活动、传播、产品机制、拓展、销售

4，检验调整方向：

数据分析

用户反馈

寻找潜在产品方向和需求的提炼

学会收集数据，分析数据和反馈将结论重新放回到第一步，迭代要尽量向数据结论靠近。这样才是真正意义上“好运营”

大部分运营其实都只是关注到和完成好第三个执行阶段，缺乏意识和能力去完成好策略制定、工作规划、数据分析等，眼界和思维都受限了。

运营要清楚制定自己当下位置何在，并有意识地思考自己将往哪个方向发展。

17，运营与市场的区别与关联

市场部：创造和管理消费者无形价值的部门。

以一杯果汁为例，它的价值：果实新鲜度、纯度、果汁口味等。

1，当消费者不知道那个新鲜，面临选择困惑时，有可能看见喜欢的包装就买了

2，加班完，想喝被好的果汁，如果你的产品品质过硬就被选上机会就大

3，追求健康不添加

4，价格贵，买了被别人知道，自己都有面子的

结论：传统行业从产品角度发现用户会经历3个主要环节，分别是认知、渠道流通、用户购买。

用户和产品发生关系的点变多，于是就有了“无形价值”：

用户认知–>品牌定位。塑造、传播

用户转化–>场景搭建

用户使用–>运营手段

用户消费或其他–>场景搭建+运营手段

通常“用户认知”这个环节下品牌传播、塑造、定位，加上产品“无形价值”的塑造，就是一家互联网公司市场部更应该关心的工作。

运营也需要将所有环节都考虑进去，并且要结合具体用户使用场景。

以“三节课”为例子

1，平常对外传播干货内容，让用户初步了解到，三节课是提供产品+运营学习系统内容的地方

2，然后再某天某个特定场景，看到一个“什么干货类文章或什么线下的活动”，点击进去看了，觉得不错，默默地关注了公众号或者报名，从此就正式转化为用户

3，报名只是第一步，为了让用户真的能来学习课程，还需要做各种引导、提醒，甚至约束、激励等手段（三节课实行的线下课程先交100占位费，到场听完后腿还）

4，用户真来上课了，是对课程的认可和信任，这时候可以做更多的事来维护这些用户。如拉进一个群再邀请他来参加其他课程的活动（还有其他需付费的产品也可以推荐给他，引导消费，暂时没实行）

如：发了一篇介绍自己品牌的软文，浏览量10万+，但没形成任何转化，这个事情在市场的角度来看，是有意义的 –这要确保10万+个看过软文的用户，在下次触碰到相同场景更有可能想到你。 而对于运营 –应该瞄准具体用户使用场景和转化场景，尽量做引导和铺垫，最终更好地实现用户有效转化，提升具体产品数据

简单理解，市场就相当于运营的一个分支，但是运营要做的、想的比它多。

如果真想成为一个好运营，不管是策划、传播，还是推广、转化，你都必须样样都能做好。

18，如何看待“产品”和“运营”的关系。

产品方向和产品形态要取决定了运营的思路，翻过来，产品又需要根据用户反馈和运营需求来决定产品的调整和迭代。

换个说法：产品负责界定和提供长期的用户价值，运营负责创造短期的用户价值和协助产品完善长期价值。

很多产品的长期价值不是一蹴而就的，必须借助用户持续使用和反馈来长期优化迭代后才能成立的。要是没有使用和反馈可能无法形成真正长期价值。因而，长期价值还不确定的时候，需要通过先为用户创造短期价值让用户喜欢用你的产品。

例子：滴滴早期，雇用大量员工满北京打车，另一方面给乘客大量补贴，维系着为数不多的用户和司机。

“三节课”刚刚上线体验也很差，不过通过和一个个用户沟通，让用户愿意参加我们测试，愿意给我们提宝贵建议，甚至愿意帮我们优化、改进课程。慢慢地就形成了长期价值，这时运营就要发挥作用，将形成的用户价值传播出去；同时产品也要调整好；这样做到产品和运营共同以“用户为中心”，做好各自工作，一条心才能做出具有长期价值的好产品。

1，早期产品一般都是有点“烂”，可能不是说不要用，只是早期的产品不能贴近和较好地满足用户的需求，这也是一个正常的状态，不过这就要发挥运营作用和价值了，积极地维护好早期核心用户，并不断反馈真正需求，总结来进行产品更新迭代

2，运营能从用户层面去感受问题，结合真实用户使用场景向大家说明这个需求和功能有问题，或者用数据来说明

3，如果你想让自己更具存在感，就要提出可行的解决方案，并通过数据去验证。可以搞一个众筹或者一个投票方法去看用户真实反馈。

可能经常相互挖坑：产品上某个功能让运营给用户骂得要死；运营向用户承诺了某个鬼东西，产品根本做不出来；所以说相互挖坑。坑不可怕，填坑能力是关键

18，运营的思维模式、工作方式、方法

有时只有抱着一种“先不论我可能得到什么回报，让我先来基于我的理解吧事情做到极致”的开放心态，这样才能让我们接下来工作变得更有趣。

优秀的运营，要善于发现多个事件核心问题，熟练掌握“杠杆点”，以便更好地为用户创造短期价值，从而撬动更多长期价值的确立

一、想要做好运营可能需要：

1，有必备的基础素质和思维方式、工作习惯等（投入和产出比、流程化、精简化意识、回报后置意识等）

PS 回报后置意识：个人理解是，将回报放在所有工作的最后，因为做一件事，你将它做对了、做好了回报自然就来咯

2、至少一项可以拿得出手、能直接带来产出的运营硬技能（如文案、内容包装&生产、活动策划、用户互动&维系、数据分析&策略制定等）

二、目标导向意识

对于运营，你是在做纯粹的职能支持类工作（按部就班的工作）？还是目标导向类工作（把工作看作是企业运作链上的一部分，以企业目标来分解和指导工作实施）？ 如：运营前期都是从客服做起，摆正心态认真对待工作，认真听取用户反馈的信息定期查看邮件和整理内容，并且在交流过程中善于引导用户去分享产品，也能从反馈中总结出用户需求和建议，为产品迭代调整做出贡献。

三、效率意识

效率代表的是“成本”，运营的很大部分就是不断的思考、判断和执行，找到投入产出比较优的路径和方法，来达成想要的结果。

如：某个渠道的转化率高，那个低，然后再后期工作中做相应调整，转化高的增加投入，低的找问题换方法或者关闭

四、先不论我可能会得到什么回报，让我先来基于我的理解把事情做到极致，才有可能做到很多有趣的事情。

运营身上最大的核心竞争力，自身具备一己之力赢得无数用户的追随和喜爱。当然这种能力是长时间经过不断付出、积累才能有这样成就。

五、“只有……才”和“既然…….那么”的逻辑

只有做完A，才能得到或者提供B。（传统运营逻辑，讲转化，以达成交易为中心）

既然已经做完了A（被用户认可），那么理应得到B。（基于用户的运营逻辑，讲用户，以用户价值为中心，也是后置回报的理念），

类似小米的逻辑，既然你已经拿出足够诚意，可以重视每个用户提出的意见，可以做到快速迭代，解决用户提出的所有问题和质疑，那么作为用户也愿意给予你最大的肯定和支持。后置回报逻辑

谨记：你每次做产品迭代时，都是围绕着“创造用户价值”而不是“消费用户价值”，这样才能做出一个好产品。如果一味消费用户价值，背离用户价值，那么产品离死亡已经不远了。曾经有千万用户量的产品都会死亡的。

你是在“消费用户价值”还是“创造用户价值”？

好的运营是能连接好产品和用户的，能和用户建立一种朋友的默契；怎样才能做到这样呢？你要把用户当朋友，专注为用户创造令他们惊喜的价值时，终会赢得更多的回报。

如何才能做好一个社区呢？先要有人不求回报地投入组织搭建，做出一个既有价值又有趣的环境，要不怎么会引发后面那么多人来加入和维护这个社区呢？所以“回报后置”意识和“行事风格”很重要

精益运营：当面对诸多不确定时，你需要协调各个资源带头搞个什么东西的时候，会变得纠结，因为稍有不慎就会浪费大量资源和成本，更重要消费了，同事和合伙人的信任。

如：牵头办一个七节课线下课程（在平台上选几门受欢迎的类型“个人成长、管理。。”系列，再选出在平台上这个领域内口碑比较的老师一起再线下开课）

面临的问题：

1），老师在该时段是否有时间

2），如何和老师合作？比如如何支付课酬

3），如何选中一个好的开课时间和场地？

4），如何吸引用户来报名？到时人多了怎么办？不够又怎么办？

六、找出核心的不确定因素和以最小的成本搭建起一个真实应用场景（Dropbox案例）

这部分自己加的

Dropbox决定实施双向鼓励的推荐营销策略，让推荐者和被推荐者都为Dropbox所折服。除了被推荐者会获得相应的好处外，推荐者也会获得额外的存储空间作为奖励。存储空间是享受Dropbox产品的最关键部分。这个策略吸引来的注册用户占总注册用户人数的60%；在该策略实施的前18个月里，就有280多万的直接被推荐用户。现在，Dropbox所有的注册用户中有35%的是用户是推荐营销策略吸引来的。

Airbnb采用的是直接推荐（或推荐营销）的方法，它给自己的老用户发送邮件邀请函，让他们将Airbnb的业务推荐给其他新人。这份邀请函内的内容极具吸引力，当老用户介绍的新用户第一次通过Airbnb下单时，推荐者将会获得价值25美元的旅游抵用券；而当这些新用户第一次入住所预定的地方后，推荐者将拿到额外的价值75美元旅游抵用券

案例分析总结：

1、正确的客户细分

不管你是怎么理解客户群的，推荐营销都不可能以你整个客户基础为目标用户；相反，你只需“讨好”你的活跃用户就行了，因为你的忠实粉丝会积极地向他身边的朋友们推荐你的产品。除了用户推荐外，还有官方推荐，这些推荐方法的最终结果都是让用户数量呈指数式增长。

2、让双方获益（推荐者和被推荐者）

洛杉矶初创企业Taggler的联合创始人Jason Wei说：“很多公司实施的推荐营销策略都存在一个同样的问题，那就是该策略的实施只让其中一方获利了，这就很容易降低另一方的工作激情。双向的推荐营销奖励制度不仅可以鼓励老用户更尽职的去推荐，同时还能降低新用户冒险的几率。举个例子，我们可以在给新用户提供价值20美元的促销代码（相当于货币，可用来抵扣）的同时，给推荐者（老用户）20美元的奖励。”

３、选取正确的奖励

事实上，奖励的正确与否非常重要。Dropbox的奖励方法就是给双方都增加存储空间。存储空间又正是该产品的关键组成部分，并且在用户眼里，这就是产品的价值。这就告诉我们，你要是真想吸引用户，就必须拿出点真家伙。

４、简化策略内容

你要是希望自己的推荐营销策略能够顺利实施，你就得把策略制定的简单易懂。换句话说，用户登录网站和注册的过程都属于用户行为召唤，如果你不能把自己的推荐营销策略概括为几个简单的要点，用户就还得自己去挑重点，这就有可能导致客户流失。把策略按照执行步骤划分，最好是能做到只需用户随便滑动两下鼠标就能把内容看完。除此之外，发给每位推荐者的邮件不能是一模一样的，要让邮件内容因人而异，简单独特。你要让收到邮件的人在第一时间内能知道是谁发的邮件，并让他们在读完邮件的前几话就知道了这封邮件的大概内容

七、做局和找到“破局点”：行业大佬的参与案例和50个学院预报名案例

八、运营的三个底层工作方法：

1、对新鲜事物的高度敏感：追热点、借势；在朋友圈或微信群看到超过有3个人都在提的概念，就会抽出30-50分钟去搞清楚。也是“快速全面的学习能力”

2、拥有对用户的洞察：尽可能把自己变成一个典型用户，让自己大量的时间处于用户体验下，这样慢慢就会拥有用户的“洞察力”，你喜欢的也就是用户喜欢的。

3、具有打动力和说服力的表达：

1）短时间要获得注意力，需要抛出让对方大吃一惊或着好奇的观点，击中对方后再逐一论证

2）要说服对方接受观点，需要从大量事实、数据、细节的刻画出发，引发对方的感知、共鸣和认同，再引申出结论。

九、流程化思维

1），界定清楚想要的目标和结果；

2），梳理清楚从开始到结束的全流程，有哪些环节；

3），每个环节上具体有些什么事情，哪些可以给用户有不同的体验。

十、精细化思维

具有把大问题拆成无数细小执行环节的能力，并能做到对这些小细节都有掌控力。（微博运作的案例）

十一、杠杆化思维

好的运营时有层次感的，先做好做足某一件事，然后以此为核心杠杆点，去撬动更多的事情和成果，需要考虑哪些可以称为杠杆（做局、破局点、底层技能）

十二、生态化思维

核心业务逻辑，以内容为中心的生态，建立提供内容 – 消费内容的链接（APP“17”）

用户分层，建立“消费内容 – 内容传播 – 生产和创造内容 – 品牌树立”的价值供给关系。（美丽说）

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《运营之光》– 学习笔记（一）

《运营之光》– 学习笔记（二）

《运营之光》– 学习笔记（三）

慢慢品味一下，内容到这里才1/4，请待续…..