ofo（小黄车）项目分析

ofo（小黄车）项目分析

2016-10-31 20:02尚谈







一、ofo基本情况简介

(一) 成立时间：2015年春
 
(二) 发起团队：北京大学几个硕士生
 

(三) 公司实体：西宁转动惯量商贸有限公司
 

(四) 融资情况：2015年底宣布已完成900万Pre-A轮融资
 

(五) 基本业务：大学校园自行车出租与共享——以共享经济+智能硬件，解决最后一公里的出行问题。面对个人丢车、取车不便、以及废旧自行车问题，ofo正在为高校师生创造新的出行方式。“OFO平台”的功用简单而言，就是通过收集、改装一批校园闲置自行车，将其变成校园公共自行车，在方便师生校内出行的同时，有效控制校内自行车的总量，减少“僵尸车”的数量。在实际操作中，车辆还是以OFO运营公司出资投放的车辆为主。
 

(六) 项目依存的技术生态：纯移动互联网（纯微信+苹果APP和安卓APP）
 

(七) 关键技术：车身内置的GPS定位（存在管理成本）+机械锁（存在漏洞）+微信端的业务系统（极简主义）
 

(八) 消费频次与客单：高频低（每周多次使用）+极低客单价（一般校内骑行都是在2毛钱左右的开支）
 

(九) 红包、优惠券情况：往往都是几十元，最高100元（受邀注册，即可获得100元的低用金，足够使用一个学期），最低的奖励是新注册用户赠送有效期一个月的5元优惠券。
 

(十) 实名验证机制：有，必须上传学生证或者校内邮箱，完成实名验证
 

(十一) 运营成本：投放的车辆（200元左右）以及网络运营工作开支（不详）
 

(十二) 获客效果与订单情况：一般一个大学投放300-500辆车，即可有效获取校园内相当数量的大学生用户（预计在数千，一般情况下有车的学生不会用，但也有好奇的学生会用），目前投入了3万余辆车（含车主共享的约数千辆车，官网截止到2016年6月23日的数字是31441辆），累计获得约30-50万用户，出行交易订单日均约8-12万次。
（1）按车辆计算：一般投入200辆车，可以满足10倍左右的用户使用，也就是一辆200元左右的车，投入作为获客工具，可以获得10个用户，实际形式上获客成本是20-30元
（2）按其融资额计算：投入数百万资金，获得了30万左右用户，平均获客成本20元左右。与上面的计算方法相差不大。
 
(十三) 推广中使用的合伙人计划：该营销模式在其微信主菜单中明确列出，主要是领养计划，350元领养一辆，一年后返还，目前效果不明。据网上资料可以看出，领养计划实际上成本很高，每一辆有50元的左右的现金补贴给到合伙人，合伙人一般再返给领养人30元。ofo设计的模式中，围绕这个合作人计划有很多动作。
 
(十四) 存在的明显业务BUG



这些bug在ofo运营中，带来了不少问题，尤其是骑出去回收麻烦这个问题，由于车体本身没有GPS定位功能，运营公司不得不安排人力骑着三轮车满世界转悠，去寻找被用户起到校外的车辆。
 
(十五)
推广中使用的合伙人计划：主要是领养计划，300元领养一辆，一年后返还，目前效果不明。据网上资料可以看出，领养计划实际上成本很高，每一辆有50元的左右的现金补贴给到合伙人，合伙人一般再返给领养人30元。
 

二、 ofo用户调研
根据小黄车发源地北京大学的一项调研[1]，进行了分析，相关分析结果如下。
（1）用户性别



可见性别差异不大

 （2）用户分布




可见，随着年级提高，学历水平提高，使用率越来越低。
 
（3）初次使用的感受



可见多数用户还是比较愿意尝试，说明产品定位比较精准。
（4）用户转化周期



可见多数学生在目睹校内小黄车日益增多，加上朋友圈的红包轰炸（宣传期红包特别多）之后，还是会转为用户。
（5）用户分享状况



半数以上用户分享过
 
（6）用户对OFO的了解程度



可见小黄在商业模式，支付使用方法，定价规则，还是传达的比较清晰的。半数人都在几个关键的方面达到理解的程度。尤其是核心的商业模式这块，传达的非常清楚。
 
（7）用户是否愿意共享出自己的车，加入OFO


这个题目比较有意思，超七成学生，并不愿意，这说明学生对自己的车还是比较珍爱的，不管是敝帚自珍，还是自己的车比较贵（有些学生购买的是比较昂贵的山地车或者公路车），学生总体来说不愿意共享。这意味着OFO计划中两个共享（宏观校园共享+微观车主共享），至少有一个不容易达成。
（8）用户对身边OFO的存在感的判断


说明OFO在学生群体中的存在感较为强烈，是高频场景切入效果比较理想。
 （9）用户对OFO核心功能的评价


可见多数学生比较接受和认可OFO的功能价值。
（10）用户对OFO长期接受度的预期


可见大部分学生是有乐观预期的。
（11）用户对使用OFO的频率变化


可见随着时间的推移，新用户会来越依赖OFO，进一步说明OFO的场景切入非常成功。
（12）用户对使用OFO的决策因素


可见超过55%的人是因为临时性需求才使用小黄车。
（13）单独提出的一个使用决策因素：和用户财产关联起来


可以看出，近八成用户并不觉得小黄车和自己的车有什么一起存在的矛盾，该买自己的车肯定会买的。这个问题和进一步解释了上一个问题，进一步说明小黄车主要是为了借鉴紧急情况下的临时性的用车需求问题。
（14）用户推荐意愿



可以看出六成以上用户愿意推荐其他同学使用小黄车，这说明小黄车具有相当高的口碑效应，按照这样的逻辑，可以推出该项目在校园里面能够较为快速的被大部分同学关注（特指关注微信，因为最常见的推荐方式是微信公众号的推荐）。
以一个校园一次主题活动投放200辆车，发展500个种子用户计算（假设用户使用一个月后会推荐其他用户，平均推荐2人关注微信服务号）：
第一个月原始用户=500
第二个月新增用户=500*64%*2=640
第三个月新增用户=640*64%*2=819
第四个月新增用户=819*64%*2=1048
第五个月新增用户1048*64%*2=1342
第六个月新增用户=1342*64%*2=1717
合计：6067
也就是说，在几乎不进行其他推广方式，只是用户口碑相传（有分享得红包和优惠券的政策因素）的方式，就可以在半年内在一个学校达到超过6000人的微信关注，这一用户浓度，还是相当高的，在一个大学内具有足够的影响力——这或许是OFO项目的真正目的，即用相对低廉的方式高效获取大学校园用户。
 
（15）用户对项目的评价


这项调查设计能够反映出用户对ofo的认同度、归属感和对项目本身的评价，可以看出大部分用户对项目相当认可，超过65%的用户给出了极高的评价。
（16）对可能放弃使用ofo的用户的消极性假设调查


选项C和D是关于功能性的诉求没有得到满足，可以看出这块用户占据挺大比例，超过六成。自己有车，这个独立因素也占据了近44%，这意味着大二大三用户如果自行购车之后，ofo用户会面临比较大的流失风险。这两类因素累积起来，说明ofo用户流失的风险还是相对比较大的，仅仅做好功能还不够，还要解决可替代性问题，否则用户就会流失。其他因素比例也不小。红包这种小便宜因素，在成为用户之后，并不是特别大的因素，这一点和滴滴出行的红包、优惠券有较大的区别。
（17）对ofo用户的积极性假设调查


可以看出多数人更在乎的是随时能用，也就是解决应急性、临时性需求，这是一个很关键的痛点，而价格因素则不是很敏感，仅仅不到三分之一的人关注价格因素，C和D反映出，用户本身对所谓的人际间的共享或者社交场景并不感兴趣。
（18）针对带小黄车出去是否再骑回来的调查（牵涉运营成本和类似坏账的丢失风险）



结果显示超过两成的用户并没有很在意不是自己财产的小黄车的“命运”，这种服务包含的契约精神，总是有一定的人不会严格遵守。

三、ofo项目的真实目的初探
    （一）项目真实目的初探
从现有证据和观察、调查结果看，这个项目真实的目的可能是探索一个“获客”渠道，也就是用一种共享经济模式探索获得3000万量级的在校大学生这一个重要群体用户的方法，而并不在意从共享业务本身赚钱。理由如下：
1．ofo红包满天飞，绝大部分用户根本无需支付费用就可以至少骑一年的车，即便用完了，可能还有别的优惠券等着，即便花自己的钱，也是少的可怜，每次出行的费用，不过是2-3毛钱。
2．整个项目的盈利模式这块更像是公益项目。车辆的运营成本很高，一般来说，既然是共享，使用率就会高于私人拥有的车辆，加上用户管理的细心程度不如对自己的车，所以车辆的耗损和折旧会远远高于私人拥有的自行车。再加上寒暑假长期闲置不用，带来的损耗，整体损耗就会更大。这意味着，长期来看车辆运营产生的收益不容乐观。
可以用一个辆车平均每天被骑行的时间和距离来衡量收益，一般不会超过1个小时，不会超过20公里；或者，可以用订单次数来计算，每天10次左右，每次不过是2毛钱的收入，每辆车每天的贡献在2元左右，但是考虑到学生周六日出去玩，寒暑假不在学校，以及其他假期因素，一年有一半时间产生收入就很不错了（满打满算，一辆车每年贡献300来元的收益）。这主要是因为，大学内的用车情况和滴滴出行模式中的车根本不是一回事，学生用车的场景比较简单，就是上课-下课吃饭-再上课-再下课吃饭-回寝室，出了校门，一般有市政交通方案，这根本不像滴滴出行体系中的专车，几乎可以全天跑在路上接单拉活。


                       （ofo的计费标准）
3．项目使用了非常商业化的推广手段。各种软文、宣传、宣讲、校园合伙人计划，特别是红包满天飞的推广方式，让一个没有多少内涵可以挖掘的事情弄的微信里面经常有ofo红包爆炸的效果，非常商业化。
4．从ofo目前一年多的运营来看。商业推广投入较大，发放的红包很多，导致营收很少，进一步的扩张依然需要继续延续这种方式。这种不挣钱，确实不挣钱的方式，本身目的就是值得怀疑其真实目的。

（二）项目运营者的算盘
由于在高校进行商业推广活动，并不需要覆盖所有人，而只需要保持一定的用户比例即可，即一所2万人的大学，如果有4000用户，也就是20%的覆盖率，则要达到任何商业推广活动的目的，几乎就够了。按照这个逻辑，ofo继续复制这种模式，则可以在比较短的时间内覆盖到所有高校，发展500-600万级的用户，进而达到将自己拥有的媒体影响力覆盖整个中国大学生群体的目的。这个时候，这种媒体影响力就会是非常有利可图的资源。
 
（三）项目运营者要面临的风险
1．诚信风险。我觉得ofo有一点和我们非常像，也是在推广初期选择了名校，且要求进行较为苛刻的实名验证。这是因为该项目天然具有一些显而易见的bug，在契约精神、诚信意识相对较好的名校，这种bug不会被放大，而在一般大学这些bug有可能会被无限制的放大。
2．社会治安风险。地处三四五线城市大学，社会治安相对北上广深大城市差的多，偷窃自行车是非常常见的社会治安问题。以ofo车辆目前的防盗水平，无法立足。相比较而言，小城市的市内公交性质的自行车，都是政府采购的安全系数非常高的车辆，管理的科学性也非常强，远远不是ofo可以比的。
3．地域性差异和校园差异。小城市和小学校的学生的临时性出行需求不强烈。和目前名牌大学的校园环境不同，很多普通高校、高职校园规模较小，城市也小，步行可以解决很多问题，其他出行解决方案也较多，所以在这样的学校推广ofo会面临客户群体需求不足的问题。
综合上面的分析，ofo在全国开展业务的难度比预期要大，用户规模也不会像预期那样高速增长到数百万级，甚至千万级。
 
（四）项目真实目的如果要变现面临的难度和风险
无论是通过微信发广告还是通过APP发布界面展示广告和其他弹出广告，都可以获取收益，但是这样做对于ofo这种高频、低客单价、可替代性太高的项目，会显著影响用户的使用感受，进而造成用户忠诚度下降。在我的印象里面，几乎每年的校园创业大赛，都有团队想做类似的项目，解决自行车坟场问题，可见这个问题的顽固性，而ofo今天想用目前的方式解决这个问题，恐怕依然是很困难的，这也难怪其宣传文案中总是强调：着重强调情怀，尤其强调自己在挑战不可能，在颠覆！
 
四、ofo项目给其他公司的借鉴
  （一）情怀确实非常重要

在自行车出行这样一个古老的交通方式能玩出花样，没有合适、针对性、精确化的情怀定位显然是不行的，小黄车就抓住了这一点。具体来说ofo用了以下几个情怀点：
1．环保情怀：绿色出行，开启健康低碳新生活。这是目前绝大部分有文化的人群都非常重视的一个点。
2．共享情怀：最近几年各种共享经济培育的商业模式，已经做好了共享模式的普及，学生很容易接受这一点。加上这一点和解决自行车坟场结合起来，就更显得情怀满满。
3．颠覆情怀：ofo很多文案在谈颠覆出行，尽管给人小题大做的感觉，但是对学生来说，这个点，是很多学生认可的点，便于拉近和学生用户的距离。
 

  （二）功能是最底线和基本保障

从调研数据和实际用户反映来看，作为一个产品，ofo还是设计了非常精准的功能定位——“共享单车，校园代步神器，随时随地有车骑”，切入和解决了“临时性的大学校园用车需求”这个细分市场，为解决这个需求，ofo的车辆使用方式、计费方式、车辆本身的维护方式等都做了针对性的调整。尽管还有一些功能上的bug，但是基本来说，ofo整个产品的基本功能还是满足了多数用户的需求。
 
  （三）传达出的产品核心消息设计特别关键

小黄车通过一些产品包装、设计传达出了精准的产品核心消息，主要有一下几块：
1．色彩：ofo产品主色系是校车黄，这个颜色如果用在汽车上，只能校车用，在自行车上没有限制，但用了之后却传达出非常精准的产品核心消息之一，即校园出行工具。
2．形象：ofo酷似骑自行车的形象，其标志

，同样如此，网站域名也是ofo.so，含有ofo，美中不足的是，这个域名使用的是索马里这个国家的国家顶级域名，显得不够硬气，考虑到是初创公司，买不起ofo.com这样的ABA类型的三字母（50万以上），也可以理解。
 
3．Slogan、claim及配套文案体系：
全部围绕大学“共享单车”打造，传达出清晰、准确的产品核心消息
l 随时随地有车骑（主打slogan）
l 携车加入免费使用
l ofo
共享单车——校园代步神器，随时随地有车骑。
l 绿色出行，开启健康低碳新生活。共享车主永久免费，普通用户低价使用
 
4．微信端基础信息设置
从ofo的微信基础信息界面，可以看出ofo在公众账户的基础信息页面，传达出了自己的核心产品消息。





  （四）基于微信生态的分享和奖励机制尤为关键

名校生群体是一个身份趋同、网络社交高频、分享传播意愿很强的群体，ofo抓住这一点，把滴滴出行的红包策略应用的更为娴熟，以至于做的稍显过火，经常晚上8-10点大学生微信朋友圈红包满天飞。客观上，产品用极少的红包支出（很多情况下，只有1元的虚拟出行费用），换取了潜在客户的关注和有效用户的高速增长。
 
对其他公司的借鉴有如下几点：
1．尊重学生的消费理性。名校生多数是非常精明的消费个体，一方面会算计自己的消费支出的合理性，同时十分在意服务商提供服务的真实目的和潜在的陷阱、圈套。ofo项目能在实名验证的前提下，高速发展用户，不得不让我们认可其运营方式的合理性，其中最重要的就是：简明扼要、公开透明的宣示自己的收费方式。这一点，打消了很多用户对ofo真实目的的怀疑和好奇心。
 
2．抓住学生贪小便宜的心理。贪小便宜是很多人的普遍心态，尤其是对没有收入能力的大学生，一般会对折扣信息、省钱信息比较有兴趣，特别其是看起来的确毫无危险的小便宜。ofo正是抓住这一点，靠发1-5元的红包，就引发了红包满天飞的宣传效果，这其实是在上一点的基础上，自然会发生的延续性动作——只要学生认可了服务没有什么猫腻（不会让自己受损），是一个常规的、正派的商业项目（北大学生创业项目），有实际的功能（功能定位准），还挺有意思（情怀不错），就会放心的分享，让别人用，让别人得到红包，自己也得到更多的红包。
 

  （五）小黄车的“存在感”对业务发展至关重要

醒目的校车黄，足够数量的投入达到的成排连片的效果，简单明了、黑红分明的喷漆设计，配上尾部挡泥板上的二维码，加上初期种子用户的示范、代言……，ofo俨然成了校园里面一道亮丽的风景线，存在感十分强烈。这种线下的存在感，配合上ofo线上的主题文案（风格一直是诗歌体+配图），使得小黄车在大学校园里面存在感十足，经常成为刷屏的主角。




五、研究总结
ofo是一个很有意思的项目，值得学生尝试，也值得创业研究者保持关注和研究。本文的任何观点，均是从研究角度出发，不代表对ofo项目任何主观的评价和商业上的任何暗示与引导。如有相关错误和不足，请读者指出并提出批评。