小米深陷“中年危机”：它如何变成自己曾经讨厌的样子？

小米深陷“中年危机”：它如何变成自己曾经讨厌的样子？

腾讯科技[微博]王潘 郭晓峰2016年08月10日06:31我要分享
小米深陷“中年危机”：它如何变成自己曾经讨厌的样子？
文/《深网》报道组 王潘 郭晓峰
7月11日，红米手机1.1亿台销量庆功会，小米公司创始人雷军(微博)终于有了一次以轻松姿态面对外界的机会。
伴随着两位击鼓手营造的宏大声势，47岁的雷军身着白色小米员工T恤和黑色西裤，缓缓步入小米总部顺事嘉业创业园的舞台中央。这是一座四合院式的楼宇，四周上方的玻璃窗旁，挤满身穿同样T恤的小米员工，他们试图透过窗户感受庆功会的气氛。
舞台后方的红色大屏幕上，红米手机的最新累计销量“1.1亿台”格外显眼。雷军身前的一张长条桌上，摆满了12瓶香槟和11块蛋糕，这11块蛋糕上的字拼在一起就是“110,000,000”（1.1亿）这一数字。
小米深陷“中年危机”：它如何变成自己曾经讨厌的样子？
雷军在现场宣布将请三位明星作为红米手机代言人，随后他带领小米众位高管开香槟进行庆祝。
在一轮拍照留念之后，雷军独自呡了一口高脚杯中的香槟。他的身后，小米几位高管正分成几组对谈着。独自站在台前的雷军并没有参与，他将手中的酒杯摇晃了几下，金色的液体在杯中摇曳起伏。
这位几度经历互联网公司兴衰的创始人比谁都清楚，红米手机巨大销量的光环背后，是小米在手机供应链管控的隐忧——今年上半年，小米有三个月处于手机极度缺货状态，这是雷军在今年6月23日一次小米组织的专家闭门会上透露的事实。
更为严峻的是，小米手机的销量已经被对手甩在身后。IDC数据报告显示，2015年第四季度中国智能手机市场排名华为第一，苹果第二，小米已经落到了第三。2016年第一季度华为依然排名第一，第二至第四名分别为OPPO、vivo和苹果，小米已经落到第五。2016年第二季度，OPPO和vivo则再度超越小米。
就在去年，小米尽管没有达到预期的8000万至1亿台的手机出货量目标，但仍然是中国手机市场的老大。
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正如雷军自己所说，小米正在经历自成立以来的首次谷底。
小米模式失灵
小米所谓的谷底，本质是中国智能手机增长放缓和竞争对手挤压下的商业格局变迁，导致其赖以崛起的小米模式失灵。
所谓小米模式，用雷军创业伊始不断对外宣扬的说法是，不建工厂，不做线下渠道，不投放广告，而是以轻资产、互联网销售和高性价比的方式快速打造单品爆款。
这一模式在起初的两三年内呈现井喷式增长，一度让包括华为、联想等在内的传统手机厂商陷入极度恐慌，纷纷开始效仿小米的打法，线上销售也逐渐成为几乎所有手机厂商的标配。
如今，仅仅依靠互联网不再是灵丹妙药，小米自身也开始与当初的模式渐行渐远。诸多变化显示，小米正在向着一个相反的方向发展，逐渐变成自己曾经“讨厌”的样子。
创业之初，雷军在各种公开场合说，小米的盈利模式最重要的就是轻资产，它没有工厂，所以可以用世界上最好的工厂。但现实是，由于小米没有自己的工厂，对供应链的掌控乏力，很容易出现供货不及时乃至断货的现象。
小米信奉干掉渠道只做线上的模式，通过小米网等线上渠道销售手机，可以省去渠道差价和零售店成本，消费者就可以最实惠的价格买到手机。但去年以来，手机线上渠道的出货量增速开始放缓，目前超过2/3的用户仍然通过线下渠道进行购买，小米不得不针对此做出调整，今年之内要在全国范围内开设60家“小米之家”线下店。
小米曾号称不做广告，只在新媒体渠道进行营销推广，认为用户的口碑传播就是最好的广告。而现实情况是，由于其鼓吹的性价比模式已经不再具备优势，仅仅依靠线上新媒体推广，难以到达三四线城市的目标用户，于是小米开始做楼宇广告，聘请代言人，甚至未来会考虑电视广告。
模式变化的同时，随着小米逐步变成一家估值高达450亿美元、员工人数突破8000人的超级独角兽时，小米内部员工心态开始出现分化，流程变得复杂，正在变成一家大公司。
雷军此前对外声称公司内部“不开会”，但实际上小米每个部门几乎都有每周例会和其他大会小会，和所有大公司并无区别。
雷军在今年初的小米年会上说，小米手机2016年没有销量目标，只要开心就好，但这并不代表所有部门和员工都没有KPI。
小米MIUI前员工张辰溪向《深网》（微信号：qqshenwang）讲述，小米有些部门仍然有KPI，不过KPI无关手机销量，而是以盈利多少作为指标，比如他当时所在的MIUI部门，单就“MIUI论坛”这一App的每月盈利就要求不低于50万元人民币。
最近一年小米高层重视营收的变化很明显。“以前MIUI很少内置来自外部的广告，而是专门做优化，哪里体验不好修改哪里，一个功能哪怕没有坏处，只要对用户没有好处，小米就不会上线。”张辰溪说，现在的产品理念是，在考虑用户体验的同时，更加看重一个功能赚不赚钱。
如果用人的一生来对比，小米正在遭遇中年危机：不再轻快、不再高歌猛进，变得成熟稳重、循规蹈矩。最终，小米会逐渐变成一家传统的手机公司吗？
小米深陷“中年危机”：它如何变成自己曾经讨厌的样子？
从“不要工厂”到雷老板“亲自管工厂”
实际上，就在召开红米手机1.1亿台销量庆功会的四天前，雷军还在小米手机部召开了誓师大会，宣布小米手机进行二次创业。
在这次大会上，雷军重点强调了自己从5月18日开始，已经接替小米联合创始人、供应链负责人周光平(微博)，直接管理手机产品研发和供应链，有信心让手机及时供货。
在4年多的疯狂成长中，供应链的问题就像一颗肿瘤在小米体内不断扩散，直到这一次雷军亲自上阵，外界才意识到问题的严重性。
以极具性价比的单品收获海量销量，这是小米手机成功的最核心因素，迄今销量突破1.1亿台的红米系列便是最好的佐证。
但是，一位手机厂商供应链人士王强告诉《深网》（微信号：qqshenwang），单品对于手机厂商的供应链管理要求并不高，只要控制好核心部件和成本，做好单品爆款并不是难事，难的是应对多款产品同时生产的供应链管控压力。
一般来讲，智能手机由上百颗物料组成，这意味着至少有上百家供应商。初期，小米同时只生产和销售一款手机，加上对物料的要求还处于摸索阶段，所以供应商并不多，管理起来也相对简单。
“小米一炮走红后，出货量急剧攀升，供应链掌控力的问题开始暴露出来。因为没有备用供应商，一旦主供应商出了问题，就会导致产品跳票、断货等问题。”王强对《深网》说。
当时，2013年小米手机3的“换芯门”事件，就是为了应付紧迫的交货需求，小米以低端的高通8274芯片替代了之前宣传的高通8974芯片，导致消费者不满。
小米初期的产品都以高通芯片为主，核心部件都压在一个供应商之上，对生产节奏的把持自然能力较弱，缺乏议价能力。“在核心环节上，如芯片、屏幕、存储、生产等方面，手机厂商需要建立至少3个供应商，以备不时之需。”王强说。
后来，2013年年底雷军意识到了这个问题，并亲自与英华达、MTK等供应商进行谈判，在芯片上引入了高通的竞争对手MTK，以及后期的英伟达；在生产上为了保证供货，如红米需求大增时，在代工厂闻泰独家代工的基础上，增加了富士康与英华达生产。
但随着小米产品款数和类型的不断增加、销量的增长以及向海外市场的拓展，小米的供应商体系愈发庞大，最多的时候有超过100家。对于成长的小米而言，如何把控这个“巨无霸”供应链是一个巨大挑战。
由于对供应链缺乏有效的管理，小米的产品总是出现拖延上市、断货、跳票等问题。如小米1s青春版原定于2012年的光棍节抢购，最后拖到12月才开售；小米Note顶配版被小米总裁林斌以“追求极致体验”为理由跳票。
到今年这个问题愈发严重。最新的小米5的发布从2015年下半年直接拖到今年年初，拖延竟达半年多（按照过去小米3与小米4的发布间隔为一年，小米5应该在去年第三季度发布），外界认为是与高通820芯片推迟发布有关，而小米5尊享版拖了更久才上市；要与小米MAX、MIUI 8一同发布的小米手环2，也因为量产原因，推迟了一个月才发布。
“供应链管理是个长期学问，小米现在缺乏对供应链的整合能力，但这里面牵涉的利益链条太长，小米公司又是个互联网背景的公司，加上后期不断推出的路由器、小米盒子等产品，出现供应问题在所难免。”王强说。
面对上述问题，小米不断通过引入人才和改善供应商关系来提高供应链管理，两年间陆续挖来诺基亚、摩托罗拉、高通等专业手机人才。他们为小米带来了LG、索尼、东芝、高通等欧美手机巨头御用的高端元器件。
不过，这些供应商并不仅服务于小米，他们还与苹果、三星、华为等巨头合作，相较而言小米的话语权有明显差距。
“苹果、三星、华为这三家的供应链做得好，一方面是因为它们身处电子行业多年，经验丰富；另一方面，其高层对供应链管理一贯十分重视，经常一个月至少飞三次去与供应商沟通。”
雷军开始行动了。他替代周光平亲自主抓供应链，并且立即有所行动。来自韩国媒体的消息称，雷军7月上旬访问了首尔市，与三星电子高管商谈部件供应合作。这是雷军首次以小米CEO的身份访问三星大本营。
从“干掉渠道”到扩张“小米之家”
在解决后端供应链问题的同时，小米也试图解决前端渠道问题。如果时光退回创业之初，这根本不是问题，反而是优势。因为小米赖以成功的法宝中，其中一件就是“干掉线下渠道”，由此节省出大笔成本，造就高性价比的口碑。
然而，当纯粹的线上模式陷入增长瓶颈后，线下渠道反而变得重要。相比OPPO、vivo等以线下渠道为主的厂商，小米的渠道一直处于弱势地位。
“小米的产品现在不好卖了，单品毛利太低，缺乏竞争力。”深圳华强北的经销商徐正操着一口粤式普通话对《深网》说。
2010年，小米刚刚推出手机，徐正就开始了线下贩卖的生意。徐正回忆起当时的情景时仍然很激动，“那时几乎所有的渠道零售商都在疯狂抢购小米手机，因为其单品利润高达200多元，卖一部小米手机的利润是其他品牌的两到三倍之多。”
但其他手机厂商追了上来。从2013年起，一大拨互联网手机品牌诞生，从零到一学习和追随小米性价比模式。比如，华为的荣耀、魅族的魅蓝、中兴的努比亚、酷派的大神、金立的IUNI以及现在的360手机、乐视手机。它们将小米的性价比战术玩到了“极致”，从1999元开始下降至1799、1499、999甚至599。当小米手机的性价比优势日渐消失，各手机品牌在渠道商心中的地位此消彼长。
“小米手机的利润并没有变化，依旧是在100元至200元之间。但是其他品牌的利润大幅提升，尤其是vivo、OPPO以及华为，单品利润变成小米手机的两倍之多。”一位二线城市做手机渠道多年的张伟道出了渠道商更愿意卖其他手机的原因。
根据公开数据，2015年OPPO和vivo继续高速增长，两者出货量之和近1亿部，均价2000元，意味着销售额近2000亿元，超过小米2倍以上，利润更是达到150亿元，堪称中国最赚钱的手机厂商。这一数据《深网》并未从上述两家手机厂商获得确认，但从渠道商的反馈来看是有过之而无不及。
“vivo和OPPO的地推人员比去年明显多了很多，店面代表也比以往监督的时间要长，这样的机制保证了产品价格稳定，渠道的利润也有了保证，甚至比以前还高，单机利润达到了30%以上。”天津一渠道商对《深网》透露。
如果线上电商渠道售卖的手机能够不断增长，形成线上渠道与线下渠道分庭抗礼的局面，那么小米也不用太过重视线下渠道。但自去年以来，国内手机市场依靠电商售卖的线上渠道增速明显放缓，逐渐趋于稳定。
根据GFK提供的最新数据，2015年到2016年，智能手机在线销量份额在20%-25%之间，而2016年第一季度在线占比仅为22%，在线销售占比经过两年猛涨进入平缓期，而手机厂商也逐渐把角力场转移到线下。
这不是小米独有的问题，而是整个行业面临的挑战。为了加速线下渠道扩张，乐视、魅族和360等与迪信通签订了线下销售协议。魅族在全国将体验店开到了2000家，酷派ivvi则宣布要总投资近10亿元开拓线下渠道。
此外，全球手机市场增速严重放缓，增量市场已经快到尽头，因此存量市场成为了手机厂商必须关注的重点。
科技生活服务商Zealer的创始人兼CEO王自如认为，当手机市场还在高速增长时，小米依靠一种新模式快速跑马圈地取得成功，而当手机市场趋于饱和时，小米又瞄准了存量市场，希望用户在换机时想到小米，因此重视线下渠道一点也不意外。
雷军近日在小米内部讲话中表示，小米手机未来的销售渠道重心，将从线上营销转向实体门店，小米之家将大力扩张。