被颠覆的购物者：穿越喧嚣的零售业

概述：购物者在过去四年间经历了颠覆性的变化。在线和移动技术的普及、社交网络的发展、新一代高级分析－所有这些以及其他技术结合在一起，创建了一个多渠道环境，全面转变了购物体验和客户期望。“新常态”何时以及如何出现，这种新常态会是什么样？为了寻找答案，IBM商业价值研究院从2011至2014年通过全球调研分析了超过110,000名受访者，旨在了解客户态度和行为持续变化的速度和强度是如何转化为零售商的必然行动的。
通过调研，IBM发现消费者的主要转变集中在： 对在线购物的持续钟爱 希望更多地掌控与零售商沟通的过程 希望可以将数字化的优势扩展到实体店中
对在线购物的持续钟爱问题不再是购物者是否采用在线形式，而是他们会多花多少时间来这样做，以及这将如何改变人们对实体店的理解？我们多年的调研指出了强烈的消费者信号，即在线购物仍有增长空间。例如，调研发现，客户对于浏览、点击和购买体验的亲和力越来越强。目前在中国，近一半的购物者表示他们将在线购物作为首选方式。这一点也存在显著的年龄差异，40岁以下的购物者对于在线购物有着高于平均值且日益增强的偏好。而在中国，40岁以上购物者的在线购物比例在过去一年也有显著的增长。对在线购物的喜爱程度加深还可以从人们对于便捷性的理解的重大变化中体现出来。对于多数中国消费者来说，在线购物并送货到家已经成为首选的购物方式。今年，60%的购物者将在线购物作为首选方式，而2011年这一比例为44%。这种消费者对交货便捷性理解的变化不仅对零售商产生了新的压力，而且引入了一批新的非传统竞争者，他们自称为准实时履约交货的表率。

希望更多地掌控与零售商沟通的过程对于许多不同行业的精明的公司来说，企业对消费者(B2C)沟通的新媒体和新规则不断涌现。如今，消费者与企业交互比以前更频繁，而且IBM的调研表明，消费者希望接收到定制的、有意义的信息。高效的B2C信息采用多种数据来源为目标客户创建一个虚拟形象。除了简单的人口统计特征，企业还要收集(或者通过分析技术辨识)客户的多种偏好和兴趣、所处位置、对以前的沟通的响应、浏览和购买行为、相关的社交信息等等，从而将这些信息融入到与消费者的沟通中。购物者知道并且认可经过精心编制的沟通信息。另外，购物者越来越愿意与可信的零售商分享信息，包括社交、位置和移动联系方法。在中国，49%的消费者愿意与可信的零售商分享当前的位置信息，这一数字比去年的51%略有下降。消费者对于社交和移动信息共享的兴趣也略有下降，66%的购物者愿意共享社交信息(去年为70%)，而58%的购物者愿意共享手机号以接收短信(去年为62%)。尽管从全球范围看，中国消费者共享信息的意愿很高，但与去年相比，中国购物者对于共享社交、位置和移动(SoLoMo)信息的意愿有所降低。调研同时发现，越来越多的消费者对共享社交、位置和移动信息仍有所顾虑。他们希望通过进入/退出选项而控制身份识别过程。购物者希望掌控零售商如何找到他们，但对于需求和个性化促销的重视程度比一年前有所降低。消费者还希望掌控他们共享数据的方式，但在个性化方面的要求降低。
希望可以将数字化的优势扩展到实体店中消费者希望获得无缝且个性化的购物体验，无论他们使用哪种接触方式或者技术。购物者对于在前往实体店或者在实体店内了解库存情况的重视证明了这一点。受访的56%的消费者指出，他们选择零售商的一个重要差异化指标是，在前往实体店之前确定商品是否有库存的能力。零售商的店员拥有更多能力对于购物者也更有吸引力，因为客户能够更好地了解店员能为他们做什么。51%的消费者表示，员工通过移动设备解决缺货问题的能力是他们选择零售商的主要因素。然而与全球趋势不同的是，中国消费者一旦进入店铺，他们似乎不需要更多帮助。在需要了解或者解决库存问题时，消费者不会首先求助店员。另外，在店内实现个性化的价值的重要性比去年有所下降。
结论零售商是否会面临短期的相对常态？零售商是否能够在客户期望多样化且不断变化的环境中保持稳定性？

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