顺丰O2O背后的商业逻辑与焦虑

最近顺丰O2O再度引起舆论关注。

 仔细研究顺丰O2O模式，发现顺丰和之前推广的简单便利店模式相比，大大改变了很多内容，有可探讨之处。

 顺丰这一波的宣传攻势，依然沿袭顺丰一贯风格，不接受媒体采访，只做一轮媒体公关稿的发布。从顺丰发布的公关稿的自我宣传看，有几个点值得商榷。

 顺丰怎么评价自己

 从实体产品销售端口向互联网产品信息端口转变。顺丰新一代便利店“嘿客” 在几十平米的店中，没有与传统便利店相似的场景：商品密密麻麻的摆放在货架上，“嘿客”店内放置的是两台电脑与商品二维码墙。顺丰做这事不新奇，1号店也在地铁干过，效果没有达到预期。况且便利店便利店，胜在便利，一般供应饮料、小吃和日常的轻消费品，消费者一般都是买了就吃买了就用的需求，这下没实物，怎么满足顾客的基本需求？

 转变零售业态，重体验零库存。除快递物流业务、虚拟购物外，‘嘿客’还具备ATM、团购、预售、试衣间、洗衣、家电维修等多项业务。话说便利店没有了以上的实物摆放的需求，顾客会顺带消费这些其他的服务吗？况且这些服务哪一项都不新奇，将这些服务打包放在一个便利店里，首先需要重新培养消费者的消费习惯问题，以及在享受一种服务时，可能涉及的如何会舒适地与其他类型消费者共处的服务体验的问题。

 基于大数据进行商业布局。据报道，顺丰将依托顺丰店全国网点，深入分析每个社区的居民物流消费能力，以做到精准销售，选址也全部基于该地区的物流数据而定。人人都说大数据，目前用好大数据的企业不多，何况刚涉足零售业的顺丰，顺丰的数据也仅来自物流数据，零售业在选址和营销上会涉及多种数据，历史数据、周边居民消费数据、房地产数据、第三方数据、竞争对手数据，有的企业会请专门的数据公司，专门搭建数据平台。顺丰的大数据听起来并不神奇，效果还需要市场检验和不断地修正。

 这些都是花哨的宣传语，据报道顺丰O2O的落脚点还是顺丰物流大战略，在这个战略下，顺丰便利店是O2O布局的重中之重，卖什么不重要，关键是如何充分盘活顺丰固有的资源优势和基因潜力。

 引用业内人士的观点，顺丰便利店的重头戏是能够为消费者提供网购O2O体验服务。其零库存的设计仍以快递物流业务为基础。零售门店的设置依然是为其物流主业服务，是物流主业一种对应的延伸，比如店里标配的JIT预约服务，消费者可以不用支付货款即可向商家预约，待商品到店后进行体验后再行购买，无论购买与否配送均由顺丰承担。

 顺丰意不在O2O、亦不在便利店，而是意在顺丰的物流大战略。如此听起来，顺丰的O2O新奇又别扭，感觉就像隔靴搔痒，没有挠到痒处。听一听来自零售业和顺丰的同行的评价。

 各界的评价

 就顺丰开便利店的事，和一位零售业管理高层进行过探讨，这位高层认为，顺丰的便利店注定不会做起来，零售业看似简单，里面的内容非常复杂，包括选品、包括物流以及库存的管理，每个流程里的细节的打磨需要，一是需要配备多年零售业人才的经营；二需要多年经营，获取小心控制成本、选对商品、通过规模效益才能盈利，从上海便利店此前普遍亏损可见一斑。

 一位快递企业总经理的评价是，顺丰的跨界更多是噱头，他们关注但并不担忧，“有物流的优势，并不意味着就可以跨界做电商做零售的生意了”。

 这家快递公司的业务逻辑是，将物流网络和服务体验搭建了完善的IT基础设施上，通过为中高端客户提供包括IT在内的服务。成为这些客户的内部物流部门，淡化自己的品牌影响，连快递单号上都不出现该品牌的LOGO，而是企业客户的LOGO。在这种逻辑下，这家公司的业务发展很快，吸引了不少银行、大电商客户等中高端客户。

 某种程度上，零售业和快递业的企业的逻辑都在做深，不做广。从实践看，很多传统企业的业务，主要收益来自专业的服务，跨界业务联合创新的实践较少，毕竟人们还是需要专业的服务，专业的服务还来自专业公司的提供。而顺丰意图突破两个行业
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的逻辑，突破了一般商业常识。从实现手段看，顺丰的O2O并不新奇，零售业的生意也并非一朝一夕见效；从落脚点看，顺丰意在大物流战略，物流只是零售业的一项基础服务，而不是零售业的本质，顺风O2O也背离了零售O2O强调的良好的服务、体验的目标。

 顺丰的焦虑

 从更大的范围看，顺丰此次略显着急的大动作，呼应了当前快递行业的大背景，这个行业正在从野蛮生长到做大做强的紧要关头，各家都处于亟需在未来格局中，占据更大的一席之地的集体焦虑中，顺丰的野心显然更大。

 一方面快递业的集体焦虑感还来自，最近两年各方资本进入民营快递行业的局面，投资方也在催化快递企业内部的战略、管理等多方的快速变革，顺丰2013年9月接受各方投资80亿元左右；2013年1月红杉资本投资中通快递，投资额3000万美元；这两天云锋基金入股全峰快递的消息大热。在一个新格局形成的前期，顺丰亟需做一些战略部署，以期在未来的格局中占有更大的份额。

 目前国内电商快递市场，“四通一达”占据了将近80%的市场份额，剩下的20%由顺丰、EMS等其他快递公司分割，顺丰显然不满足于中高端市场的份额，未来市场也需要一到两家全国性布局的快递企业。

 在这种焦虑感的驱动下，事实上除了O2O，顺丰也在默默进行两方面动作：首先是修炼内功，顺丰在本业上绝不马虎。据从某软件公司处了解到，顺丰在本业上，正在打造更先进的管理体系。顺丰与IBM合作，寻求的是IBM为FedEx等知名物流公司做项目的经验，学习FedEx的经营理念、流程设计、IT管理等等。不过这些成功实践的学习需要一段时间的内部沉淀之后，才会呈现和被市场感受到。

 其次是抢夺市场，近期顺丰正在通过变相“降价”来争抢“三通一达”的淘宝快递市场份额。顺丰在此前推出的“电商特惠”基础上进行升级，新增航空标准的“电商速配”以及“顺丰小盒”、“商盟惠”、“绿色通道”等特色服务，打造“惠”系列产品。这次系列产品的最大特点在于“降价”，如“顺丰小盒”同城仅为8元，跨省价12元，而顺丰普通快件同城首重12元/公斤，续重2元/公斤；普通跨省件虽然每个区域不同，但基本上为50公斤内首重22元/公斤，续重13元/公斤。

 引用分析人士的观点，虽然电商卖家在“四通一达“等快递公司能拿到首重3-5元/公斤、续重1元/公斤的同城快递价格，首重6-7元/公斤、续重2元/公斤的跨省快递价格。“但如果更准时更安全的顺丰的价格差别不大，从性价比考虑，不少中高端买家也许更乐意使用顺丰。”顺丰释放的信号，让通达系不得不警惕，顺丰也可以更低价。

 顺丰的O2O、顺风修炼内功、顺丰降价，都在意图打破目前快递业的版图。不过顺丰要做大做强，一需要守住本业，利用管理技术的优势，提供给上游商家、下游客户更有服务体验和价值的服务；二需要时间打造便利店的良性运营；顺丰，还有很长的路要走。