国产手机的几种品牌发展模式

营销还是渠道?

　　国产手机品牌基本可分为几批，不同的出身决定了不同的操作手法：

　　最早一批国产品是传统的家电厂商出身，大多具有国企背景，如做冰箱的海尔、做电视和电话的TCL、长虹、做VCD的厦新等，他们都具有完善的营销网络以及良好的广告策略;另一批是有电信背景的厂商，如首信，东信、中兴等，他们核心技术发展的历史相对较长;还有一批传统电子厂商，如熊猫电子、南方高科等，这些厂商已经退出了历史舞台;一部分企业源自山寨，通过贴牌获取第一桶金，随后开始打造自己的供应链和销售渠道，开始转型。近几年兴起的天宇、金立包括G-five等品牌都是这个路线。魅族、纽曼、oppo等厂商算是一批，这些都是MP3/MP4厂商转型而来;联想则是由IT行业转型而来，在目前移动互联网时代具有一定优势。

　　基本上，不管出身如何，在生存为前提的指导下，国产手机厂商们大多选择先占领市场，再构建自己的品牌。其中有的专注与技术研发，有的专注与营销与渠道，有的则注重质量和售后......

　　在国产手机品牌发展历程中，TCL绝对是不可绕过的一环。在洋品牌掌控中国手机市场的时代，TCL操盘手万明坚凭借推出了“宝石系列手机”，聘请金喜善作为代言人。这种“宝石+美女”的营销策略，让TCL手机敲开了市场的大门。也正是凭借这一策略，“手机狂人”创造了国产手机的奇迹。2002年，TCL手机销量突破600万部，在销售额和利润额上均列国产手机榜首，在国内市场上TCL手机成为当时仅次于摩托罗拉和诺基亚的第三手机品牌。

　　在借助奢侈品造势获得市场的短暂成功后，万明坚在2005年来到了长虹集团，担任长虹集团旗下国虹通讯的董事长兼CEO。上任伊始，万明坚采取了“农村包围城市”稳扎稳打的营销策略，进入二、三线城市，进而占领中国最广大的市场。随后，万明坚又通过电视直销这种新颖的营销手段，扩大长虹手机的品牌知名度和市场占有率。

　　从TCL的“宝石文化”到长虹的“冠军手机”，从韩国美女金喜善到台湾美女林志玲。炒作概念，利用美女树立品牌，万明坚可以说是此间营销的高手。随后手机行业开始流兴起这种概念炒作的方式，到“光能手机”、“军工手机”时达到了顶峰。然而这种缺乏核心竞争力的经营方式仍然是昙花一现。实际上，国虹手机在经营不久后由于缺乏良好的售后服务和质量问题，逐渐陷入了困境。经过几年的积累，中国消费者的消费理念更加成熟和理智，单靠“忽悠”已经无法让他们轻易买单了。

　　“手机中的战斗机”——波导一开始也是走的概念营销的道路。凭借与合作方法国萨基姆为法国幻影战斗机提供射频通信方面的技术这一强势背景，确立了“手机中的战斗机”的品牌形象定位。这个定位其一方面彰显了波导手机先进的技术内涵，同时树立起与众不同的品牌形象，为波导新产品的上市宣传找到了一个有力的突破口。概念的传播力迅速显示出强效，而波导的产品(品牌)气质个性，也逐渐在人们心中建立起来，并开始得到认可。

　　但是，这种品牌路线是没有技术背景做支撑的。早在波导成立之初，波导就与曾经是全球第六大手机厂商的法国萨基姆合作，成立合资公司及研究院。波导看中的是萨基姆所掌握的核心技术和其海外销售渠道，萨基姆看中的则是波导的生产能力。然而经过几年的技术积累来看，波导连协议层都没有掌握，更不用说核心的技术层面。换句话说，波导的技术只是停留在了应景的手机外观设计等噱头上。

　　事实上，波导的核心竞争力得益于其庞大的自有渠道体系。这要大大早于渠道出身的天宇。在中国手机市场发展初期，大家都在圈地时，这种自有的渠道体系的确比代理制在分销效率方面具有很大的优势，波导在短时期内就在全国建立起了29个分公司，300多个办事处，上万家销售终端，如此庞大的渠道体系迅速帮助波导确立了在国产手机中的“一哥”地位。波导在四、五级市场的渠道建设能力还着实让洋品牌汗颜。

　　但是随着市场竞争的日趋激烈，手机毛利率的日趋微薄，再加上迪信通、国美这种专业的第三方手机渠道商的迅速崛起，这种庞大的自有渠道体系的弊端逐渐暴露出来。

　　首先，庞大的渠道体系所产生的巨额销售和管理费用稀释了本已微薄的利润，自有的渠道已经由过去的利润中心变成了成本中心，消耗了大量本可以用于研发的资金。其次，第三方手机渠道商的崛起，使得波导除了要应付来自其他手机厂商的产品竞争外，还要分神应付来自第三方渠道商对自有渠道的竞争压力，波导陷入了两线作战的境地。

　　第三，由于波导在产品上的竞争力日益被削弱，产品销量的下降导致波导的自有渠道已经成了波导的仓库，波导巨大的出货量数字实际上是分担到了庞大的自有渠道，等到波导发现这个问题时，自有渠道积压的库存已经不堪重负，以至于在2006年波导的渠道商还在力推2004年的产品。

　　缺乏核心技术，使得波导公司虽然产量较高，但实际上以低端产品为主。据波导财报数据显示，2006年波导销售额共67.4亿元人民币，净利润仅为3058.5万元。按此计算，波导每卖出一台手机，其净利润仅有2元人民币左右。

　　事实上，包括波导在内的很多国产手机厂商在营销上容易陷入误区。过于注重市场占有率和规模，最终忽视了利润率。南方高科就是典型代表，它以它迅雷不及掩耳之势打造了一个庞大的营销团队，创造手机了行业的神话，但是它又同时也让这个神话在最短的时间内破灭掉。

　　技术还是市场?

　　技术还是市场，永远是中国企业需要面对的难题。

　　在2002-2003年，夏新凭借2001年“从韩国拿来设计”的A8手机，创造了两年净赚11亿元的国产手机神话。但随后的几年却再没有创造奇迹，这使得夏新意识到，“单机称霸”的市场营销时代已经过去，必须持续的研发推出一系列产品才能保持不败之地。夏新在接下来的几年做的几件事，都是按照这个思路在走，但也有业内人士诟病夏新恰恰失败在这些地方：

　　一是3G战略过激，导致大量的利润被吃掉;夏新在2004年以后就大力投入3G，但鲜有回报。夏新是当时国内除了华为和中兴以外，唯一三个3G标准(CDMA2000、TD-SCDMA和WCDMA)都在研发的厂商。南京CDMA2000项目一直没有什么起色，也不太重视;而TD-SCDMA则一直受制于国内市场的进展;面向欧洲市场的WCDMA手机应该说取得了重大突破，不仅获得了和黄的长期订单，而且在Orange和O2都有少量出货，但相对于前期的巨大研发费用和欧洲现场测试成本，这种细水长流式的订单收入对于已经巨资投入好几年的夏新来说是杯水车薪。直到2007年欧美3G手机市场才开始起飞，而国内市场更是到2009年才显现出希望——据摩根士丹利估计，2010年全球才达到20%的3G普及率拐点，其中西欧和北美在2007-2008年提前到来，而全球其它地区需要等到2010-2014年。

　　二是2006年智帅系列质量问题导致库存积压和旺季新产品断档，造成资金链断裂。在A8手机以后，夏新没有推出明星机型，对当时新兴的彩屏手机和照相手机反应也较慢，智能手机又因为太超前而叫好不叫座。但通过不断推出新机型，2004-2005年夏新在2G手机上仍保持了还算较为稳健的经营。2005年夏新推出了美丽手机和直帅手机等以外观为主的系列手机，2006年夏新拒绝了业内风靡的MTK，选择了杰尔系统(Agere)的双核架构Vision芯片平台，开发低成本智能手机智帅系列，作为直帅的升级产品，计划2006下半年推出。应该说，智帅系列是一个定位很前瞻、也很精准的产品。此前夏新也采用TI OMAP平台/英特尔Xscale平台+Windows Mobile推出了E850等智能手机，但因为成本高昂并不成功，而智帅系列定位于2,000元钱左右的价位，在当时3,000-4,000元的国外智能手机和普通国产手机/山寨手机间作了一个良好的区隔，而且夏新还一直有高端国产品牌的形象。事实上，2006年下半年夏新在各地招商收到的良好反馈，也证明了智帅系列定位的准确。

　　此后，作为智帅系列的升级版，同样是采用杰尔Vision硬件平台+全智达Newplus软件平台的智能导航手机和股票手机小热卖。尤其是N6系列导航手机，更是国产手机唯一获得成功的导航手机，2007年中上市标价2600元热卖，到2009年N6仍在出货。夏新后期在N6上的成功，证明了杰尔Vision硬件平台和全智达Newplus软件平台的竞争力，更证明了智帅系列定位的准确和夏新的敏税目光，也在某种程度上实现了国产厂商在智能手机上的突破——问题是，仅仅这些不足挽救夏新的命运。

　　事实上，即使是夏新的偶像全球手机巨头诺基亚，都面临同样的问题，因为手机产业的游戏规则变了。在手机存在技术门槛的阶段，“产品制胜”——依靠不断推出有竞争力、差异化的产品是诺基亚们的基本竞争手段，这也是夏新的榜样。但随着硬件技术成熟，硬件本身并不能够为产品带来真正的差异化。随着3G时代的到来和移动互联网的发展，掌握行业主导地位的企业已经由手机品牌转变为上游芯片供应商和软件服务提供商。仅仅依靠技术研发和几款明星产品能否打造经久不衰的品牌呢?

　　“苹果化”的魅族

　　“水军门”

　　2011年1月3日上午，深圳最繁华的华强北主街上，汹涌的人潮被一列长长的队伍所阻隔，一打听，原来这些都是排队等待魅族专卖店开门的消费者，而这一天是魅族新款手机“M9”上市的日子。同样的情况也在北京、上海、广州、珠海四大城市上演，这种排长队购机的疯狂劲，也只有“iphone”上市的时候才会出现。

　　随后，移动互联网产业联盟秘书长李易在新浪微博中对此发表评论，称“各大城市所现排队长龙纯系水军引发”，“毕竟整体花费不到三十万元”。此言一出，立刻在网上引发轩然大波，并形成两个阵营。一方是对魅族营销手法和魅族产品M9的质疑;另一方则坚定的否认“水军说”，“煤油”们(魅族手机的粉丝自称)纷纷通过微博评论、短信和论坛发贴等手段对这类质疑进行了反驳。

　　业内不少人士对魅族的做法表示理解，因为魅族不像其厂商同时有很多款式、版本的手机产品可以出售，M8和M9就是全部了。“如果你是黄章，你会不对首发下足本钱?消息泄露、评测软文、排队都得用上”!另一位不愿透露姓名的手机业人士在交流中也表示，“黄章创造了一个很有力的营销方式，其在线上的能力在电子行业内已无人能及。”但即便如此，直到现在魅族官方依然不认为排队是营销的结果。

　　不管孰是孰非，通过这次论战，李易和魅族新产品的曝光率都大增，消费者也记住了魅族的新产品M9。

　　“异类”魅族?

　　事实上，这家成立于2003年的珠海企业从头到尾只生产过两款手机——“M8”和“M9”，其产品名称来自于公司名的第一个拼音字母。

　　从手机业内的角度来看，这家公司不但是个新军，还是一个“异类”。一次只生产一款手机，不找国包或省包，自己组建专卖店却只卖一款产品;自己做软件商店，自己做UI设计;不打电视广告，却特别注重网络营销，市场总监以前就是魅族论坛的版主，还有自己的粉丝群“煤油”;老总黄章时不时的以“J.Wong”这个ID在网上曝新产品开发图，又时不时的“跳票”，以至在即时新闻站点CNBETA，魅族相关的帖子被网友称为“月经贴”，然而却总被置顶;不管是开个店还是卖个手机，都得来一帮人排队，排了还不卖给你，一次只卖100台……种种这些都让习惯了传统经营方式手机厂商感觉不适应和不舒服，犹如苹果当年也让诺基亚和摩托罗拉不舒服。

　　尽管在手机行业让人感觉有些“小众”，然而在MP3、MP4行业，魅族却曾是不折不扣的王者。2004年魅族推出了国内第一款采用SigmaTel3520芯片的音乐播放器ME，在当时韩系厂商的天下上演了一出完美的国货反击战，一跃成为国产MP3品牌中的佼佼者。仅凭近少数几款产品，魅族就在MP3市场上赢得了巨大的关注度。

　　随后推出的MP4播放器Miniplayer，彻底奠定了魅族在这个行业无法撼动的地位。这款06年上市的产品，被评为当年最强大的MP4，同时2.4寸的屏幕也是当时市场上最大的。这款机器无论从模具工艺上、UI设计，还是音质、固件的开发水平上，都达到了国内整个行业的领先水平。这是一款任何国产机型都想超越的对象，该机从上市到停产，一直雄踞市场排行榜前十的位置。即使在其所拥有的功能已经完全落伍的情况下，该机凭借着优秀的质量、性能以及堪称完美的工艺设计，牢牢拴着一群魅族的粉丝，同时成功将这群MP3的粉丝转化为之后手机M8的使用者。

　　Miniplayer的成功，证明了魅族的专心打磨、做好一件产品的策略是行得通的，这也鼓舞了魅族老总黄章的信心，决定进入手机行业。在M8推出的近两年时间里，魅族没有推出过任何新产品，整个公司完全靠这一个产品输血，甚至包括M8的研发资金都来自于Miniplayer以及其衍生品。魅族也一直为完善产品不断推出固件，虽然这款产品已经停产，但依然提供售后服务，可见其态度之诚恳。

　　“模仿者”魅族?

　　事实上，魅族的举措并不是一时冲动。2008年，MP4行业进军手机行业已经成为了一个趋势。与魅族同属MP3/4行业代表的纽曼、oppo等企业纷纷推出多款手机产品，高调进入手机行业。从苹果的产品发展路径来看，似乎也是遵循这一规律。Ipod touch就是去掉通话功能的iphone。

　　然而魅族在这些厂商中是个异类。应该说魅族自主创新、自主研发，靠产品取胜的方向是没有错的，MP3/4领域的成功已经证明了这一点。然而毕竟手机行业跟MP3/4行业不一样，这是一个充分竞争的红海，而竞争对手也呈现两极分化。

　　与魅族的不同是，纽曼、oppo等企业并没有把重点放在新产品研发和创新上，而是直接从IDH购买方案，采用联发科、展讯或瑞芯的芯片，快速进行大规模生产，通过成功的营销运作，风险较小而步调稳健。相对来说魅族显然跟这些企业不一样，走的是“先营销品牌，后提升产能”的路子。从M8到M9，魅族一直都是“自己研发自己生产自己营销”，风险大收益也大。

　　有一点毋庸置疑，黄章被人称为“偏执狂”，因此他选择了做一件事就要做到极致。既然以苹果为目标，所以不管从产品形态、经营模式还是营销策略都直接参照苹果公司。在业内所有学习苹果的企业中，魅族是学得最彻底的。有网友就曾指出魅族M9首发与iPhone4首发的区别：“1、魅族员工穿蓝色夹克、Apple员工穿蓝色TShirt;2、魅族的排队成直线、Apple的排队成曲线;3、魅族结算用计算器、Apple结算用计算机;4、魅族需要预定交定金、Apple不需要预定。”

　　事实上，关于魅族的知识产权问题并不是首次出现。早在2008年的德国CeBIT电子展览会上，魅族产品就曾经因为涉及到知识产权问题而被当地警察驱逐，包括展品和宣传册等物品被警察没收，这导致魅族在汉诺威的展览提前结束。当地媒体报道称：“魅族方面对警察的行动没发表任何评论，就早早地结束了自己在汉诺威的行程。”对国产手机来说，模仿很难绕开侵权的壁垒获得成功。虽然魅族凭借M8一款手机纵横市场，在上市头两个月就实现了销售10万台的业绩，并曾经在去年10月份登上热销机型排行榜首，模仿的痕迹一直是其无法跨越的障碍。

　　但如果仅凭这些就断定魅族是直接的山寨苹果，类似高仿“橘子手机”之流却又不太公平。在2008年前后，智能手机市场方兴未艾，更多的手机厂商还在采用千篇一律的MTK方案，热衷玩“换壳”游戏。M8横空出世，采用国内最好的界面设计工作室EICO设计UI，并在细节加入了很多区别于iPhone的地方。另外，魅族也是最早自主搭建软件商店的。

　　硬件方面，与iPhone相同，M8选择了进口的三星S3C6410芯片，屏幕采用电容屏、内存等零件的价格也超过200美元，实际上与iPhone不相上下，力求配置最佳。(其中由于电容屏的制造工艺问题，还频频出现“触控门”事件，最后魅族决定无偿回收退换这批手机。)但是由于魅族的实际研发人员只有20多人，将这些顶级硬件搭配起来实现一种超越iPhone体验的产品，实际上是一件勉为其难的事情。

　　据业内人士估计，M8的出货量峰值一度可以达到每月3万台。考虑到其较高的利润率(业内估算每台800~1000元)，称M8在品牌和销售上都获得了不小的成功并不过分。随后，由于M8没有采用目前最流行的Android系统，而采用微软的手机操作系统，因此魅族决定生产新的M9手机。

　　然而此时，手机行业的大环境已经发生了变化。2010年中，智能手机群雄并争。在苹果之外，Android系统平台的智能手机推出有上百款，HTC、三星和摩托罗拉等国际大厂以及中兴、华为、联想等国内企业纷纷大举投入。智能手机市场的竞争迅速加剧，相关产品的价格则不断拉低。在2010年底，市场上更是出现了“千元Android智能手机”的口号。

　　这样的局面自然对魅族不利。在Android领域，M9已失去了先发优势，国际大厂的同类产品已经很多，其2500元左右的价格也已没有优势。在营销渠道层面，虽然魅族认证店全国已经300家左右，但问题在于，仅仅两款手机可能很难为单独的专卖店提供足够的支撑。

　　由于产能有限，魅族不得不以较高的零售价格来维持运营，而且直接导致其在质量控制上缺乏足够的投入和经验。具体到M9产品本身，魅族虽然为其精心选用了与iPhone相同的三星处理器芯片，也设置了专门的软件商店(已有100多个应用)，但自发布至今很短的时间内，已经发现了多达20多处BUG，比如错误插卡多次之后造成锁卡、两台M9之间的蓝牙连接不能正常工作、充电时发热量过大等等。对此，一些业内人士表示，这些其实都是“很典型的山寨手机BUG”，不少业内人士认为M9目前的表现“更像是一个公测版产品”。

　　魅族现在需要面对的是，操作平台更新、软件商店运营等更复杂的技术要求以及更为强大的竞争对手，前路并非坦途。

　　“品牌化”的山寨

　　尽管有不少人觉得魅族也是一个山寨厂商，M8就是山寨的iphone。但仔细观察会发现，魅族的做法与主流的山寨厂商有着本质的区别。

　　山寨厂商很少或基本不做自主研发，直接购买现成的方案，这得益于上游芯片厂商(MTK)和手机方案公司的配套支持。MTK出技术和出想法，手机方案公司力和出想法，山寨机企业出钱、出想法和进行项目管理。首先MTK承担了大部分研发工作，虽然要付出成百上千的研发人员和巨大研发成本，但这个成本却可以被每年1-2亿只山寨手机分摊，几乎和除诺基亚外的任何一个手机企业出货量相当，因此实际上每只山寨手机分摊的研发成本非常低。此外由于MTK提供了比较完整的技术方案，大大缩短了下游手机研发时间，使得一款新手机从产品立项到上市只需要2-3个月——时间缩短同时也降低了整个产业链的资金占用成本。

　　山寨机通过高效的供应链运作，产品设计上则更多是对诺基亚们的模仿和跟随以及简单的本地化创新，大幅降低成本和上市时间，从而迅速占据了大量金字塔的底端市场。

　　由于上游的Turn-key和公板模式，已经大幅减少/分摊了研发成本、时间、投入和风险，山寨机企业只需要较少的资金投入(通常是几十万到几百万)就可以制造手机了，因此大量的民营资本和冒险家们涌入。山寨机企业投入的资金主要用于两块，一是手机外壳模具费用，二是支付给上游零部件厂商的定金和周转资金。山寨机企业的主要工作，一是产品定位和确定外观。他们很多是做手机销售出身，熟悉市场需求和草根人群的消费习惯，一旦看准了需求或者产品，就敢于投资。二是产品项目管理，包括采购、外包设计和生产等等。和传统手机企业中的项目管理黑盒子现象相比，这些山寨老板对自己的项目可谓尽心尽力，常常夜以继日。

　　由于山寨体系的低门槛，使得大量中小企业涌入，也形成了激烈的竞争和分化。其中一部分厂商沿用温州模式，这种模式的核心是假冒伪劣和粗制滥造。温州曾经以假冒鞋帽等小商品起家，假货成本低，敛财快，迅速拉低行业出货价格大盘。当温州假货占据整个行业主导权后，经过原始积累的温州人开始投资房地产以及其它行业。由于温州模式最重要的部分就是家族化，当发现一个事情赚钱后，往往会有更多亲友一窝蜂的进入这个行业。这就使得最早吃螃蟹的那批人赚的盆满钵满，而随后这个行业被迅速做死。市场上对山寨机的诸多非议也多由这些厂商而来。

　　这种透支行业未来的经营方式，使得手机产品同质化及其严重，除了价格已经没什么好拼的了。手机的低价竞争和低利润使得厂商为了生存必须上量，所以成本控制和供应链管理大行其道。炒买炒卖关键电子元器件成为不少投机者的牟利手段。如此低的技术门槛和微薄的利润率自然不足以维持基本的研发团队，自然就不可能做出什么高端和差异化的产品。售价仅仅数百元的手机，也自然不可能形成什么有竞争力的品牌，这形成了一种恶性循环。