在线可信誉信誉系统研究分析

摘要：针对传统商务活动中交易双方无法形成初始信任的缺陷，提出一种新型的信任机制，即在线信誉系统。首先对在线信誉系统进行综述，然后评述了在线信誉系统模型建造的有效性、在电子商务中的应用，在线信誉系统在新领域中应用研究的现状及存在的问题最后提出了在线信誉系统进一步的研究方向。Abstract：First,the concept and classification of online reputation systems are introduced with the analyses of related applications. Online reputation then reviewed the effectiveness of the construction of system model .Finally some problems and future research directions are also pointed out.引言：可信的信誉系统涉及到经济学，社会学，心理学，生物学等多学科，信任计算融合模糊逻辑，进化计算，概率计算，信念网络以及感知计算等计算理论。为了建立一个可靠的信誉系统，还有许多关键理论与技术需要研究和解决。因此，对于目前开放网络环境（如P2P，Ad-hoc，GRID），建立一种新的分布式在线信誉系统是十分必要的。这种必要性不仅体现在用户对网络的有效利用上，而且体现在有利于网络的良性发展上。1.在线可信信誉系统综述在线信誉系统作为一种新的信任管理理念与模式，近年来备受国内外学术界的关注。所谓在线信誉系统(也称为在线反馈机制或在线信誉汇报系统)是指一种在网络环境下，通过收集、合计、发布用户历史行为反馈信息，激励陌生人之间的合作行为，促进网络信任的信誉管理机制，其实质是基于未来阴影的思想，通过汇集、合计、发布有关交易方历史行为的反馈评分，形成正式的商业信誉信息，旨在帮助交易方确定值得信赖的交易对象，鼓励交易双方诚信经营，阻止欺诈交易者参与网上交易。在线信誉系统主要以信任模型为核心，通过定量分析为在线交易双方提供信誉决策所需的数据信息和背景材料，帮助交易方明确潜在交易对象，建立或修改决策模型，提供各种备选方案并对各方案进行评价和选优，利用人机交互功能进行分析、比较和判断，为科学的信誉决策提供必要的支持。2.在线信誉系统中的模型构建现有在线信誉系统采用的信任模型主要有累加模型和均值模型。累加模型将用户得到的所有信誉反馈评分进行累加，作为用户的总体信任度。累加模型计算简单，但难以真实反映被评价用户的实际信任度。均值模型将用户的所有信誉反馈评分进行累加，然后除以评分次数，记作用户的总体信任度。均值模型适用于所有评定标度，但模型对信任状况的区分能力差，不利于对潜在用户信任度的评估。针对上述模型存在的问题，人们采用统计学，人工智能等理论与方法，提出了许多信任模型，试图用一种精确、理性的方式来定量地实现信任的度量和评估。按照建模的方法，这些模型可分为基于社会学理论、基于统计、基于概率、基于信念理论以及基于语义的信任模型。通过对已有信任模型对比，发现如下问题：1 )没有融人在线拍卖交易的情境特征，缺乏对成交价格，交易时间等交易特征的描述，无法准确地预测，判断在线拍卖中用户的交易行为，易于滋长信誉榨取欺诈、信誉波动行为。2 )没有考察评分用户的信誉状况，无法消除信誉诋毁、信誉榨取等恶意行为的影响。3 )忽视了信誉的多维特性，无法全面地反映用户的信誉状况，难以实现信任的个性化评估。4 )没有欺诈行为的防范与惩治机制，信任模型易遭受恶意用户欺诈行为的***。5 )评分时问权重一致化，易诱发信誉波动行为，难以准确地反映交易双方真实信誉状况。结合在线拍卖的特点，基于已有研究成果，得出影响在线拍卖信任的 5项主要因素，即交易价值、评分用户信任度、时间权重、信誉反馈评分、近期信任度等。则对在线可信信誉系统的模型构建应从上述五方面考虑。3.Ｂ２Ｃ电子商务中的在线信任系统模型研究与传统商务模式相比，B 2 C电子商务具有其独特优势，如在线购物无时间限制、商品查找，货款支付方便，商品价格相对较低等。但由于时空间隔使 B 2 C电子商务的不确定因素增加，信任成为影响网上交易和 B 2 C电子商务持续发展的重要因素。目前对 B 2 C电子商务中的在线信任研究侧重于与在线信任相关的某一方面，如网站设计与在线信任的关系，个体主观特性与在线信任的关系，推荐信任，文化与在线信任的关系等。将信任概念引入 B 2 C电子商务，提出了B 2 C电子商务的在线信任概念。在从客户，商品、在线公司及其网站，以及环境等五个方面全面分析了在线信任的相关因素。在分析 B 2 C电子商务中的在线信任构成和信任影响相关因素的基础上建立了包括主观感知信任和客观制度信任的在线信任系。结论：近年来,在线信誉系统研究已取得了一些成果,但由于它是一个新兴的研究领域,还有许多值得深入探讨的问题，归纳起来有以下几方面：1 )信誉反馈的发布机制研究2)诚实反馈的激励机制设计3)信任模型的在线研究4)在线环境下信任激励的研究参考文献：1.《在线信誉系统研究现状与展望》张巍刘鲁朱艳春控制与决策2.《在线信誉系统中的信任模型构建研究》朱艳春刘鲁张巍控制与决策3.《B 2C电子商务中的在线信任系统模型研究》田博覃正华东经济管理