【案例】瞧，这些“乱七八糟”的内容营销！(1)

　　企业内容官不是品牌写手，不是公关文案，而是需要对行业发展动向、企业历史文化、产品特性、服务理念、客户消费者行为习惯烂熟于心，能从战略的高度集中整合公司内外资源并用有力、有效的方式表达出来，建立与不同利益方沟通的有效模式和方式。

　　说好了要写些内容营销的案例，取其精华，去其糟粕，整理思路，寻找灵感。



　　什么是内容营销?各种各样的解释非常多，但基本有两个核心： 它是不打扰（non-interruption)的市场营销， 用目标群体乐于接受并不得不接受得方式和渠道来讲故事，没有突兀感，让人不想“关机”;它是创造附加价值（value added) 的市场营销， 目标群体不仅愿意主动接受反而愿意加入创造队伍，成为主角，接受和参与都能让目标消费者得到实惠和价值(更偏向于心理方面，比如Nike 一直做的有关跑步的内容)

　　内容营销第一步：弄清公司文化，找准主题，并坚持原则。

　　华夫饼餐厅的脱口秀和展示牌



　　在美国的匹茲堡有一家华夫饼餐厅，就叫The Waffles Shop , 小小的店面总是挤满了人。每到周末，他们白天关门，反而从晚上11点开始卖华夫饼一直卖到早上3点。在这个时间段，他们会在店的正中间摆设一个“脱口秀” 的舞台，店员和顾客都是脱口秀的表演者。这些表演可不是随便说点什么有趣的 东西给大家逗个乐子就完了，餐厅有严格的内容日历(Editorial Calendar) , 比如“Open Talk”， 餐厅欢迎任何人来上台，随便表演或者讲点什么。比如“CookSpeak” ，匹茲堡本地厨师Tom Totin 会用诙谐幽默意想不到的方式评论一下城内热点餐厅菜式;又比如“Waffle Wopp”, 匹茲堡当地年轻人被邀请到餐厅，做充满创意的表演，包括现场音乐表演，有趣的采访等等。现在Waffle Wopp 匹茲堡最受欢迎的表演秀之一。

　　The Waffles Shop 房顶上还有一块大的电子展示牌， 它叫waffleshop billboard，这快大牌子只针对个人开放，内容必须是有意思的想法，有趣或感人的小故事，反正就是不能是商业内容。

　　所有这些线下的活动都会在 The Waffles Shop 的博客上全面体现。 博客内容基本围绕着这些表演者以及他们的表演而写，很少有“强买强卖”。咋看网站和博客，你以为是在浏览一本艺术类电子杂志。

　　到美国最流行的餐厅点评网站查了下 食客对The Waffles Shop 的点评，发现十有八九都对该店的现场表演有突出印象，觉得华夫饼不错，表演更精彩。

　　“I wouldn’t go here for the food alone, but it is a neat little venue with a live talk show, which is something you don’t see every day. You are encouraged to participate in the show if you want to, but you are not pressured so just watch or ignore it if you want.” --Rebecca M.点评

　　不少读者可能和我一样从来没有去过这家华夫饼餐厅，但是从上面的描述以及浏览其博客，你会基本了解餐厅的文化理念：寻找艺术和商业的结合点，餐厅的创立者坚信食客才是构成餐厅的灵魂，给自己灵魂一个舞台，你会得到无限创意和惊喜。

　　【Take Away】做内容营销前，先在内部作些头脑风暴练习：

　　公司文化是什么?

　　公司文化是怎么在服务和产品上体现的?

　　公司市场营销方式是否和文化相契合?

　　公司品牌设计等是否和文化相符?

　　公司文化需要什么样的内容体现形式?

　　坚决不能作什么?(比如上文提到餐厅绝对不对商家开放电子屏幕广告)

　　借位思考，可以随意变换自己熟悉的领域，展开想象力。比如如果你的公司是家主题餐厅，它会是什么主题?那些菜谱符合这个主题?什么样的装饰映衬这个主题?