手段-目的理论定性研究实践经验分享

手段-目的理论定性研究实践经验分享

-公司型项目需要尽可能高效率的定性研究，选取方法前必须对时间人力成本做出准确评估。

-需要有分析方案，事先统一标准；初期需要多沟通，确保标准达成一致。

-多人对同一资料分析，保证信度；时间有限的话至少要有复核过程。

-每一环节结束和开始都应通过讨论来深化分析思路。

-分析中须时刻保持开放心态和好奇心，不拘泥经验和方法模式，以解决问题目的为导向；避免僵化、封闭的分析，陷入纯量化、固化的泥潭。

手段-目的理论认为，顾客在购买产品和服务时，其出发点是实现一定的价值；为实现这一价值需取得一定的利益，为实现这一利益要购买一定的产品和服务的属性。通俗地说，消费者买或不买，是由他们的价值观决定的。

手段-目的理论最早由心理学家Milton Rokeach提出，近三十年来被应用到营消费者行为的研究当中。Gutman 综合有关研究提出了手段目的链（简称MEC）模型──由逐渐抽象的信念连接组成的链条，用来描述消费者对产品的觉知，由属性（attribute，简称A）、结果（consequence，简称C） 和消费者价值观（consumer values，简称V）三个不同抽象水平的等级构成。

通过找出那些结点较多，竞争对手相对关注较少，但对消费者又较为重要的手段-目的链条，可以确定对潜在客户具有影响力的代名词，即找出客户关注的核心利益或是相对重要的产品属性。




图1：手段-目的链条
以下着重从数据收集和数据分析两方面，跟大家分享我们对手段-目的理论的定性研究实践的一些心得体会。

数据收集阶段：

在焦点小组中综合利用凯利方格法、攀梯法、图片投射法。

在焦点小组的前半段时间，把话题集中在“经历”“特点感知”层面，这样做是为了收集到足够多的产品属性。

用凯利方格法比较同质产品间的差异点（只用到构建抽取阶段），可以凸现出用户用来比较产品优劣的主要维度，如效率、安全性等。

接下来借鉴攀梯技术，挖掘属性、结果背后的潜在意义；这个过程中需要调动所有参与用户的积极性，否则就变成对健谈用户的深访了。需要注意的是，用户不一定都是按照属性、结果、价值的顺序进行阐述，也可能一下就说到价值层面，这时需要把攀梯法反过来用，即“是什么特点让你觉得它……（满足了用户追求的某一价值）？能具体说说实际的经历吗？”

在焦点小组的后半段时间，请用户通过挑选图片来表达对各同质产品的综合感受，进一步深挖其在用户心目中的潜在价值。如，用户挑选了一幅母亲怀抱孩子的图片来代表某产品，认为“它有层层的保护，就像母亲的怀抱”。




图2：凯利方格法、攀梯法、图片投射法图示
数据分析阶段：

两场8人规模2小时长的焦点小组，资料分析大约用去3个人10个工作日的资源，可见手段-目的理论的定性研究分析过程也是较耗费精力的。





图3：数据分析过程
此次按手段-目的链范式进行的定性分析，和以往定性分析有什么不同呢？

一是编码过程中，需要对“属性”“结果”“价值”分别编码。由于采取了多人重复编码的办法来提高信度，因此在分析前和过程中，明确这三者内涵和外延，并统一判断标准，显得尤为重要。




图4：编码表样式
由于编码后的项目数量仍较多，需进一步对“A”“C”“V”分别归类。归类时注意保持该类别的完整意义和倾向性，并附上原始子项目。举例来说，“付款过程快”就是较合理的类别名，而“快” 或 “付款过程” 这样的类别名或抹煞了项目原本的意义，或失去了倾向性，都是不合格的。

按手段-目的链范式进行的定性分析，和以往定性分析的第二大不同是，不仅需要对项目本身计数，还需要对项目之间的关系（A-C、A-V、C-V等）计数。若两项目间可直接关联，即计为直接关系；若两项目间需要通过其他项目连结才能关联，即计为间接关系。若一名用户提及直接关系，计1次；若一名用户提及间接关系，计0.01次。例如，一名用户提到步骤少（属性）与很省力（价值）的关系，一名用户提到步骤少（属性）、付款过程快（结果）、很省力（价值）三者的关系，那么“步骤少”与“很省力”之间的关系计数为1.01。




图5：关系计数表样式（以A和V的关系为例）
分析的收尾部分，是把A-C-V的关系通过一张图表现出来；这是手段-目的链范式定性分析的又一大特色。以往手段-目的链相关研究中，达到一定数量标准（临界值）的关系才能进入关系图，而在本次研究中，为了不遗漏任何有意义的结果，所有的关系都保留在图中；这样关系图就非常大而复杂，最终在报告中我们分拆了关系图，分别对各个价值点与A和C之间的关系作了展现。




图6：关系图样式
总结一下此次实践获得的定性资料分析经验：

-公司型项目需要尽可能高效率的定性研究，选取方法前必须对时间人力成本做出准确评估。

-需要有分析方案，事先统一标准；初期需要多沟通，确保标准达成一致。

-多人对同一资料分析，保证信度；时间有限的话至少要有复核过程。

-每一环节结束和开始都应通过讨论来深化分析思路。

-分析中须时刻保持开放心态和好奇心，不拘泥经验和方法模式，以解决问题目的为导向；避免僵化、封闭的分析，陷入纯量化、固化的泥潭。

除了以上方法层面的经验，此次通过对手段-目的理论的定性研究实践，对“尝试新方法”也有了进一步的认识──

尝试新方法需要注意三点：

-预先考虑尝试成本，留出返工、试错的余地；

-尽可能多通过讨论深化认识，避免单兵作战、闭门造车；

-时刻清楚研究需要达成的根本目的，不在方法中迷失。

小时候的故事《小马过河》里，松鼠说，河太深，大牛说，河太浅，小马自己试试，才知道河到底深浅。 对理论和前人研究的理解学习也是一样，需在充分理解的基础上，通过实践反复学习摸索，一次两次浅尝辄止是不足够的。关于手段-目的理论及其研究实践，愿借此篇分享，与同行多多探讨交流。



主要参考文献：

1.MBA智库百科.手段-目的理论 http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E6%89%8B%E6%AE%B5-%E7%9B%AE%E7%9A%84%E7%90%86%E8%AE%BA
2.何立.心智模型四剑客之MEC与攀梯术 http://piglili.blogbus.com/logs/102938780.html
3.何立.心智模型四剑客之凯利方格法http://www.slideshare.net/helicopter621/ss-6679086

4.林勤豐.葉明義.邱兆民.探討消費者「屬性－結果－價值鏈」之建构特性 http://www.management.fju.edu.tw/manadepat/review1/download.asp?no=0722
5.胡洁.张进辅.基于消费者价值观的手段目标链模型 http://journal.psych.ac.cn/jinzhan/qikan/manage/wenzhang/080324.pdf