IT行业热点商业模式随笔第四章——平台商业模式

前言：

第一章：商业模式面面观

第二章：长尾商业模式

第三章：免费商业模式

第四章：平台商业模式

第五章：开放式商业模式

第六章：完美商业模式——印钞机

第七章：商业模式创新规律

平台商业模式的概念与发展

平台商业模式的一个更准确的名称是“多边平台商业模式”，因为这个平台并不是面向一种客户，而是面向多种完全不同、却又相互依存的客户。平台所连接的各类客户，在该平台出现以前，往往已经通过某种方式建立了业务联系，该平台出现后，因为其能为双方带显著附加值，与此业务相关的各方参与者，都被该平台牢固的粘合着。

平台商业模式最早出现在金融等服务行业，例如VISA，依靠其强大平台关联着众多银行、持卡者与商户等不同类型客户，向持卡人收取年金，向商户收取佣金，根据消费与还款情况，持卡人可能需要向VISA支付利息费用（这是VISA主要的收入来源）。当然，VISA之所以能够粘合如此众多的、不同类型的客户，是因为VISA对各类客户明确的价值主张：对持卡人来讲VISA为其提供了支付与短期小额贷款的方便性，还能享用VISA与商户合作的各类优惠活动；对商户来讲，大量的持卡人为其带来更高的人气与收入；对银行来讲，VISA本身并不发行卡片，通过银行发行的信用卡自然地成为了该银行的客户。

在IT与互联网行业，平台商业模式演绎到了一个新的高度。笔者在《岁末思考，龙年展望》一文中，总结移动互联网世界的“六争”：内容之争，平台之争，浏览器之争，终端之争，标准之争，专利之争，其中的“平台”便是指的以Apple的iOS，Google的Android，与Microsoft的Windows Phone这三类主流手机操作系统以及所对应的应用商店。2011年，Apple的巨大成功对整个移动互联网行业造成罕见的冲击：终端厂商纷纷投靠平台厂商，Google收购Motorola，Nokia放弃Symbian选择Windows Phone，与Microsoft结盟。

类似的，这三个平台也管理着多方关系，拥有着大量的客户。以AppStore为例，一方面有大量的Apple粉丝购买其iPhone手机、iPad等终端设备，付费下载AppStore上的大量的应用，另一方面通过开放SDK接口，吸引大量的应用程序开发者参与开发，这些开发者为AppStore提供着丰富的各类应用。Apple公司即通过销售终端硬件设备产生令人生畏的收入，还与应用的开发者三七分成，虽然目前这部分收入占Apple公司整体收入的份额很小，但这是Apple通过运作这个平台，坐收渔利而得。很明显，运作这个平台的关键之处是维护一个良好的商业生态：越多的iPhone/iPad持有者，AppStore上的应用程序便越有市场，于是开发者越有动力开发有吸引力的应用，反过来吸引更多的客户购买iPhone/iPad。

在这些成功的平台商业模式案例中，我们可以看到：粘合众多的、不同类型的客户即是平台商业模式的外在表现，也是其成功的内在基础。那么，一个平台怎样吸引大量的不同类型客户？对于不同类型客户，价值主张如何并怎样协调各方利益关系？我们可以通过下面的案例分析，找到成功背后的些许规律。

典型案例

在选择平台商业模式的典型案例时，很多成功的例子在笔者的脑海闪过，如支付平台，社交平台、教育平台等等，但经过反复思考，最终选择如下三个案例：Microsoft的Windows操作系统，Apple的AppStore，Google的Android。
笔者相信，选择这三个案例会出乎很多读者的意料：与AppStore与Android对应的，应该是Windows Phone, 而不是PC时代的Windows操作系统，况且，AppStore与Android似乎有雷同之嫌，为何不选择其他案例呢？

促使笔者最终选择这三个案例的原因，一方面是这三个案例之间有很多轰轰烈烈、跌宕起伏故事发生：在PC时代，Microsoft曾经携Windows操作系统一举击溃Apple的封闭体系，使后者频临破产，垂死挣扎若干年。直到2007年，Apple由“苹果电脑公司”改名为“苹果公司”后，标志着Apple进入消费电子和移动互联网的崭新时代，并取得了前无古人的市场成就，而在这个时代，与Apple竞争的，正是携Android之利器的Google。另一方面，Microsoft的Windows操作系统一例，极少被当作一种平台商业模式提及，而笔者恰恰认为这就是一种简单的双边平台模式。还有最后一个原因，笔者有意比较Apple的AppStore与Google的Android两者的不同，试图分析未来的竞争态势。

Microsoft - Windows操作系统
在硅谷，有一个被人们津津乐道的故事，就是1981年的发生在苹果总部的史蒂夫.乔布斯与比尔.盖茨的“双雄会”。当盖茨发现麦金托什个人电脑的图形界面设计远远超出其基于命令行的DOS后，随后迅速展开了反击战，开始开发Windows操作系统。当时Apple采取封闭模式，其硬件、操作系统、应用软件等都是自己开发，而Microsoft选择与硬件厂商IBM合作。随着IBM官司败诉，大量兼容机出现在市场上，因其价格等优势严重冲击了麦金托什电脑的市场，同时却为Microsoft赢得了难得的发展机遇——有了当年与IBM的合作基础，因为硬件技术的兼容性，Windows可以支持所有的兼容机，使其可以迅速占领市场。

如果到此处结束故事，Microsoft的成功更多的可以归功于机遇使然。然而随后两者之间的竞争，便是商业模式之争了：Microsoft采用开放策略，其Windows向下支持所有兼容机，向上开放开发接口，并免费提供多款软件开发工具，如Visual系列软件开发工具，培养了大量的基于Windows操作系统的软件开发人员。
一个良性的商业生态由此产生：支持兼容机产生大量Windows用户，大量用户产生巨大市场，吸引程序开发人员开发更多的程序，反过来，这些程序吸引更多的Windows用户......

在这个故事中，Microsoft通过Windows管理着双边关系，一个是程序开发人员，一个是用户。Microsoft选择对程序开发人员完全免费的方式（不收取任何版权费），而对Window平台的最终用户收取许可费用。在Microsoft赚得钵满盆满的同时，为Windows用户提升了工作效率，创造了更多了乐趣，也为程序开发人员带来不菲的收入。

Apple - AppStore应用商店
PC时代的Apple被Microsoft一举击溃之后，虽然依靠其无与伦比的外形与图形界面设计为部分特定的人群（如艺术从业者）所青睐，然而市场份额的却小的可怜。直到iPod与iTunes的出现，Apple才打了一个漂亮的翻身仗。iPod+iTunes本身就是一个多边平台，控制着iPod用户与众多的音乐发行商，这种全新的商业模式一举改变了音乐市场，极大的打击了传统劲敌如Sony等，取得了极大的成功。然而，iPod+iTunes只是一个预演，随后推出的AppStore平台更是让Apple一举成为史上最成功的高科技公司。

在AppStore这个平台上，每个人都可以通过开发接口开发应用程序，又通过很方便的方式发布在AppStore上。另一方面，AppStore提供了非常方便的方法，允许大量的iPhone/iPad用户可以在AppStore非常方便的查找、购买、下载应用程序，Apple与应用程序开发者三七分成。

下面一组简单的数字足以看到这个平台的可怕：根据AdMob的报告，平均每位iPhone（iPhone玩家论坛）用户每个月从AppStore下载10.2个应用程序，花费9.49美元，2640万iPhone用户每月给AppStore产生1.25亿美元的收入！
值得注意的是，如果认为AppStore是Apple的主要营收来源，那就大错特错了。2011年，Apple的2/3的营收来自硬件，而这其中最重要的就是大家所熟知的iPhone与iPad，而软件与服务营收只占其中很小的份额。造成这一点的原因是Apple的强大品牌价值与其独特的营销手段。

AppStore的成功无须赘述，商业模式也无需再度演绎。写到此处，笔者突然想起一个小细节，写下来与读者分享：浏览、搜索AppStore浩如烟海的应用，你会发现其中有很多是免费的，即使收费，大部分应用也很便宜，很多是0.99美元。价格的设定是所有商业模式中非常重要的一个环节，在平台商业模式中更是如此：因为平台成功的关键就是大量的不同类型的客户，采取高价显然要破坏这个基础。
免费也是一种商业模式，可以阅读第三章“免费商业模式”了解更多；而低价形成的是一条长尾，第二章“长尾商业模式”可以帮助读者深入了解。

Google - Android操作系统
与AppStore类似，Google的Android也有应用商店，应用数量与Apple的AppStore不相上下，增长态势更是超过AppStore。截至2011年底，Android平台的应用超过40万。Google提供平台，与应用程序开发者三七分成。

与Apple的封闭战略不同，Android的平台走的却是完全开放的道路，Google对做硬件不感兴趣，应用也主要是第三方提供，仅仅提供平台，而这个Android平台，不仅开放开发接口，甚至直接开源，免费提供给手机硬件厂商！所以不出意料，Android市场占有率节节攀升，2011年出货量已经超越iOS。

Apple的AppStore一年产生25亿美元的收入，Google的Android应用商店目前较为混乱，所以为Google带来的直接收入应该远小于25亿美元，这笔营收对于庞大的Google帝国来讲仅仅九牛一毛。然而，Google的Android战略着眼点并非是直接收入，而看重的是间接收入。
早在2010年，Google CEO 埃里克.施密特就预测，Android将成为一个年收入100亿美元的业务。这个数字非常惊人，然而，通过下面的一段来自于投资银行分析师的分析，便可以了解，其实这个目标非常有可能实现！

美國投資銀行Piper Jaffray分析師Gene Munster估計Google在2010年從每部Android設備中獲得5.90美元收入，假設平均每個用戶21個月就換一部新手機（美國手機標準更換週期），那麼換算一下就是一部Android手機的一生可以為Google貢獻10.32美元。當然如果一部手機21個月後又找了下一個主人，它給 Google貢獻的價值則會更高。

Munster還預測在2012年Google可以從每位Android用戶身上獲得9.85美元的收入，或者說21個月內獲得17.24美元收入。這個 數位與Eric Schmidt的目標 – 從每位元Android用戶身上賺取10美元很接近。現在Google每天发布50万台Android设备并且这个数字持续增长。



按照这个估计，Google每年能从Android收入18亿美元左右，如果Google能够做好以下几点，达到100亿是非常有可能的：Android市场占有率的持续增长；应用数目的进一步提高；Google对Andriod应用市场的整顿（目前太乱）；广告等商业模式的进一步优化。

商业模式之争
也许是因为Apple太过优秀，不管是在PC时代还是移动互联网时代，分别遇到了Microsoft与Google这种霸主级别的竞争者，上演了两次最高形态的商业模式竞争！在本文中，笔者无意论证最终鹿死谁手，而是重点分析一下这两次商业模式战争的相同与不同之处。
两次商业模式之争很类似：都是开发与封闭的竞争，挑战者开放，而守城者封闭；两次战争的挑战者，平台的维护、发展都是围绕其（当时的）主营业务展开，Microsoft是卖软件，Google是广告。
两次也很很不同：从挑战者角度，PC时代的Microsoft通过对平台软件的收取许可费，而移动互联网时代的Google却完全免费、开源；Microsoft对应用软件开发者完全免费授权，而Google却采取三七分成。然而，正如之前所描述的，Google的Android平台，应用程序分成只是其蓝图中很小的一部分，而更多的是来自于对广告这种主营业务的支持，对于Google而言，流量就是收入，所以通过控制移动终端，将移动互联网的流量也转化为广告营收才是其真正目的。

结束语
无疑，我们正处在一个强势平台的时代，各个行业涌现的平台正在深刻改变着整个行业的格局。原本可以自然地发生业务关系的各方，因为平台无与伦比的价值主张，争先恐后的移师平台，平台像是一个磁场，具有强大的内聚性。此外，平台具有明显的排他性，每个行业率先涌现出来的少数（一般是1到2个）平台，其先发优势强烈地排斥着新生平台，扼杀着新生平台的成长。正是因为平台的内聚性与排他性，平台商业模式可以造就令人生畏的营收规模！

那么，回到商业模式的9个构造块，我们通过分析上述的典型案例，可以总结出平台商业模式的典型特征，在此，我们仅关注有着显著变化的几个构造块。

价值主张（VP）：不同类型的客户，不同的价值主张。
客户细分（CS）：用户数巨大，粘合多种不同但相互依赖的用户类型。
关键业务（KA）：建立、维护、发展平台。

核心资源（CR）：就是平台本身。

客户关系（CR）：在IT与互联网行业多为自助型、协作类客户关系。

收入来源（RS）：收入来源多样化，更稳固。

笔者在本文开始曾经提到，粘合众多的、不同类型的客户即是平台商业模式的外在表现，也是其成功的内在基础。很明显，这是一个“鸡生蛋，蛋生鸡”的问题，反映到到商业模式中，便是这些构造块之间往往相互关联也相互依存。在平台商业模式中，最重要的关联点是如何对不同类型客户提出有吸引力的价值主张。有时，为了凝聚人气，平台需要通过合理定价，甚至补贴的方式来吸引客户，所以免费、低价的服务很常见。至于如何定价，谁补贴谁，这些问题的答案对每个平台来说都不尽相同，但不管答案如何，目的却只有一个，那就是把平台的运作像滚雪球一样，越滚越大！
未完待续，敬请期待《IT行业热点商业模式》第五章：开放式商业模式