花钱买不来品牌影响力

文/张书乐

节选至我的新书《价值百万的网络营销》

通过百度随意搜索一下“网络推广”和“网络营销”，能够看到数以千万计的链接，其中有很多都是介绍如何进行网络推广和各个公关公司的广告。而为数众多的网络推手也自称能够让企业的产品在网上影响力，所需要你做的事情只有一件：花钱。而潜台词则是：花的越多，效果越好。但是否真的如此呢？

仅仅靠花钱来制造影响力，其实是网络营销推广的一种魔道。我一个做淘宝店的朋友这么和我诉苦：现在想要给自己的淘宝店引进流量，似乎只有花钱这一个办法，购买直通车、买站内广告位、参加帮派活动，无一不要花钱，而花钱的结果往往是，投入一千元的广告费用，收获两百到三百不等的收益，得不偿失。但如果不花钱呢？因为淘宝店屏蔽了百度搜索，外部宣传推广很难有直接效果，哪怕是很不错的商品，一样无人问津，毕竟淘宝店数量太多，自己完全被淹没在信息海洋之中。

就算是自建的电子商务平台，如果使用竞价排名，往往也是同样的效果，而即使不使用，而是单纯地选择SEO的方式，根据一些推广团队的报价，一个月时间内百度指数在1000左右热度的单个关键词，费用均是以万元计算，费用不菲，而很多时候，如果用户本身对这个电子商务平台并没有什么使用习惯的话，引进的流量转换率也低得可怕，一千个到站的网民，浏览时间在几秒的占到了九成，而极有可能只有个位数的网民会选购商品。

而即使是品牌推广、事件营销这类网络推广，也往往会出现花钱未必见效果，甚至反效果的状态。

如2011年元旦，魅族M9手机全国首发。上海、北京、广州、深圳、珠海5个首发城市，都出现了千人排长队竞相购买的现象，壮观的场面堪比iPhone4的热销。而大量关于魅族手机热销和现场火爆的图片、文字见诸于各大网站和相关论坛，一时风头无两。而从公布的一些图片上看，其炒作的痕迹过分明显，然而落人笑柄。





魅族的排队摆拍秀让炒作痕迹明显

随后，一个移动互联网知名人士开始在微博中称，“各大城市所现排队长龙纯系水军引发，这也是魅族的一贯作风，只不过以前大家更多领教到的是在线上，这一次转到线下而已。”此言一出，立刻遭遇“煤油”（魅族粉丝）们的群起攻击。大量的论坛帖让这场骂战迅速升级，而也有圈内人士告诉我，其实这不过是一场双簧，骂战双方其实是同一战线，目的只是为了让这个事件更火。有争议的事件，更能让网民关注，可以提高产品的知名度，把本来子乌须有的排队，变成真实的排队抢购。

而且在之前，在M9上市之前，魅族就借助“乔布斯”炒作了一把。魅族的相关高层在论坛自爆“家丑”——魅族M8外观与苹果iPhone相似，与苹果谈判未能达成一致，遭到苹果CEO乔布斯的指责，魅族所在地的知识产权局要求其停止生产M8。当然，其目的依然是为了炒作。

但这种看热闹的心理最终并没有如商家所愿，形成庞大的购买力，因为造势太猛，将本来在中国就很少能出现的手机热销和连夜排队的状态“山寨”过来，并且在网络上大肆造势，却因为事件的人为炒作痕迹太重，演员演技又不过关，结果花了钱、挨了骂，还赔上了品牌的名誉，结果也没有出现所谓的销售狂潮来。

另一个有趣的例子是数年前，有一个想出名的富二代演艺新人，依靠家里庞大的财力，和网吧客户端供应商达成了一项合作，用近百万资金，在该客户端覆盖的网吧中的所有电脑，都换上她的玉照。结果呢？当地媒体对这一还颇有些别样味道的事情进行了报道（也可能是事主自己主动爆料），然后很快烟消云散。庞大的花销，就如同梦幻泡影一样，这位新人，也没有取得想象中的一夜成名的成就感。其实这类看似红火营销的营销，因为创意上的缺乏和执行力上的不足，有过很多失败的案例。

就比如说我们常用的Windows XP，内置的示例音乐我们自然很熟悉，其中有一首名为《人云亦云》的单曲，是歌手戴维伯恩的作品，在数字音乐兴起的2001年初，这首曲子搭载在XP平台上，立刻为数以千万计的Windows用户所熟悉。按理来说，如此强大的宣传效果，比每天上MTV更好，但结果呢？当年这首歌在用户电脑上不断唱响的同时，在其成为当年度最热门的网络歌曲十五强之时，收录了这首歌的戴维伯恩专辑却连全美销量百强都没有进去。不信你自己想想看，你是否真的知道XP内置的示例音乐中，每首歌都是谁唱的呢？

其原因何在呢？同样都是搭载在强而有力的宣传平台之上，前一个案例中的演艺新人的失败或许可以归咎为知名度不够，所以成为流星，而后者本身就是美国流行乐坛的知名人物，传声头乐队的灵魂，追星之人众多，说其影响力弱就说不过去了？其实失败的关键在于在泛营销层面上，即无目标性的面向任何用户，尽管影响力庞大，但没有明确的受众指向性，尽管形成了影响力，但却无法形成聚合力。而更为关键的是其营销推广，没有在泛营销之后，巧妙的通过进一步的营销策划和推广来吸引受众目光，来点爆用户的兴趣点，从而为自己创造所需要的最大效果。

那么反过来看另外一个例子。





不知道你是否还记得上世纪九十年代一度非常盛行的第一代跳舞机。它的第一个关卡的音乐曾经因为跳舞机的风行，而成为大街小巷里随处可闻的流行音乐，在某种程度上，这和前面的两个案例都很相似，但结果呢，这首名为《Butterfly》的快歌，让瑞典的微笑姐妹（Smile.DK）这个组合，一夜之间大红大紫，微笑姐妹更在全世界掀起了一阵“青春无敌”的旋风，原本微笑姐妹的知名度当时并不算高，但因为跳舞机的风靡，她们成功的借势尚未，但仅仅如此，她们一样可能陷入戴维伯恩的烦恼之中，而破解之道就在于她们立刻在演唱会和所有活动中，均以这首歌和她们自己的联系作为衔接，甚至于还模仿跳舞机的动作，不断的强化人们对她们和这首歌的记忆，并最终形成了口碑效应；结果呢，他们的很多歌都入选跳机的热门舞曲……，其中butterfly堪称是最经典跳舞机舞曲。

这其实说明了一个问题，即哪怕是借势，也要借得巧妙，并要不断地扩大借势后的效果，不断加深受众的印象，而不是停留在原地无所作为。毕竟，再轰动的新闻，再有力的营销，如果你不在之后不断强化其效果，很快就会被忘记。人就是一个健忘的族群。由此，我们需要记住一点，无论是怎样的网络推广，都是一个长期持之以恒的过程。