移动价值交换：一种新的移动广告模式及其运作

移动市场已经到达了一个重要的临界点。这不是指它的巨大用户群，而是指一种广告模式——移动价值交换(Mobile
Value Exchange)模式。

移动平台上的展示广告，对用户们来说并没有太多用处。

去年，有接近5万亿次的展示广告曝光量。但是其点击率却小于千分之一，实际交易率当然更小。而这些广告都投入了大量的跟踪和目标群定位技术。据一项最新的研究显示，84%的被调查用户表示“在浏览网站时看到广告是非常令人反感的”或是“根本没有注意到那些广告内容”。

用户行为已经开始逐渐偏离展示广告，并向作为高端广告模式的移动价值交换模式转移。每一天，都有数百万的用户和广告商们产生价值交互。

价值交换的概念并不是一个新兴概念；搜索广告，作为颇受争议却是有史以来最成功的交互广告模式(感谢Google)，从定义上来说就是一个纯粹的价值交换。消费者们抬手示意，他们就得到相关的内容，一个问题的解答或是他们的生活讯息；作为交换，传递这些信息的广告商也得到了他们想要的信息。

广告商们对展示广告投入大量金钱，却不知道它是否有效；但是我们能知道搜索广告是有效的。据Forrester Research显示，在2011年美国交互市场花费的350亿美元资金里，有60%会使用在搜索市场。

移动价值交换广告模式将这次交易进化为处理世界上最多的个人设备——手机上。这种模式给用户提供了广告约定的交换内容。就像搜索一样，这些顾客举起了他们的手，并要求这个广告。像早期的搜索广告一样，这是一个巨大的群体，已经有2.5亿手机用户身处其中。

为什么消费者情绪和实用功能在展示广告和搜索市场上如此不同？它在移动价值交换方面又有何影响？

我们把用户对价值交换的吸引力归为三大类——意图，自我选择和赞助。依此顺序。

与传统的展示广告(即便是有目标的)不同的是，搜索市场和移动价值交换与用户在意图点上产生相互作用。一个搜索用户通过关键字形式搜寻结果。一个手机用户通过选择一则广告来开启高端服务。这些交互作用可以带来最高的用户满意、参与和整体实用性。

接下来是自我选择。对于搜索和移动价值交换来说，用户从一个相关列表中选择他们想要的广告商。

最后，是赞助。广告商出钱作为Google中的一个赞助链接或是Tapjoy中的一个广告上。用户们并不会对此产生厌恶——他们知道这些赞助商帮助他们得到他们想要的内容。

举一个传统电视世界的例子：2010年，Nielsen数据显示，世界杯赞助商——那些实际赞助了这场盛事的品牌，除了单独地运作广告——比非赞助商的商业产生了高出55%的净喜欢程度(Net Likeability)。

实际上，这些赞助商在其他没有赞助关系的战场上也提高了16%的品牌回忆度。将这一概念延伸到移动价值交换上，我们能够很轻易地看到品牌赞助高端手机内容可以提升品牌回忆度，知名度和整体的投资回报率。

意图、自我选择和赞助在手机上甚至更为重要，因为手机设备是非常私人的东西。它们不仅仅是我们的电话——它们还能完全地彰显我们的个性。它们是我们的联络簿，我们的家庭相册，我们最喜爱的媒体播放。它们的个性化程度有时候连个人电脑都无法企及。

Tapjoy的移动价值交换让用户们能够选择结果。意图、自我选择和赞助代表了用户和广告商间在这个新移动经济下三连胜式的长期价值。

移动价值交换是数十亿智能手机用户广告的未来。

如今看来，它已经被证明是尊重顾客选择权的。

用一种有点夸张的方式来说Clayton Christensen的话，你可以讨厌进化论，但是进化论并不会因你的讨厌而产生任何改变。

via venturebeat http://www.leiphone.com/mobile-value-exchange.html

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