IT 事业发展：树立自己的品牌

发展事业并达到事业顶峰是指树立自己的形象并进行自我推销。方法就在这里。
摘自 Sutton Hart Press (2011) 出版的《Fame 101》。

Jay 和 Maggie Jessup

Fame 101 的基础以及成名公式很简单：
成名 = 树立个人品牌 + 宣传 + 将自己的品牌推向市场 + 个人财务发展 + 宣传长期发展战略
确实就这么简单（但不要与轻松相混淆），任何人都可以做到。我们已经用了十年时间来研究和理解此公式，通过它，可以到达事业顶峰、获得收益并使自己成为社会精英。
通过应用该成名公式，牧师变成了教皇，当地电视台预报天气的普通女孩变成了脱口秀主持人奥普拉，在室外从事餐饮业的人变成了 Brand Martha，无家可归的作家变成了最畅销的作家 J.D。Rowling – 就是在自己的行业中取得崇高地位的成功代言人。
我们的工作是塑造名人，所以就涉及到了成名公式。我们对一些成功品牌进行了研究，从 Alexander the Great 到 Benjamin Franklin，再到 Billy Graham，最后再到 Obama 这一品牌。虽然这些人以及我们研究过的另外 100 人的行为表现不可能太多样化，但他们都利用本能或对能够成名的行为的深入理解成为了业内精英。
真正令人惊讶的是我们发现只要合理把握成名要素，任何人都可以在一年左右（绝对不超过两年）的时间一跃成为业内精英，这些要素包括：个人品牌战略、自我营销、宣传和个人发展。没有任何捷径。我们已经对此进行过研究，而且看到过有人因试图投机取巧而未能成名。因此，请不要再寻求其他方式来试图跳过成名公式的任何一部分。这行不通。
应用成名公式并不是一件容易的事情，大多数人都没有找到能够使自己成名的方法；数百万的人会考虑应用成名公式；数万人会应用成名公式，数千人会根据成名公式来付诸行动，但任何一代人当中都只有几百人会成为社会精英。我们将这些人称为名人。他们坚持不懈地努力工作，直至成名。
人们想认识、了解这些人，想邀请他们加入自己的组织，想为他们提供最好的桌子，想确保他们获得前排门票并确保他们在经济上成功超越普通人的梦想。成名是指完全利用自己所特有的技能成为强大的个人品牌。这很有趣，也很酷，比较量还要激动人心，这就是成名，您可以做到。
公式就在您的掌控之中。记住，虽然无需投入太多资本甚至不需要投入任何资本就可以成名，但既没有捷径也没有免费的午餐。我们将为您提供深入了解公式的每个要素的机会，以便您可以知道这些要素是如何共同协作的。

宣传：实现高能见度的必备条件

我们的公式是成名和宣传配方，第一要素是该配方中的酵母菌或催化剂；它能够使其他各要素发挥最大作用。无论您是艺人、首席执行官还是花匠，如果不应用我们的公式，您就无法在自己所处的行业中达到登峰造极。您所处行业的上层人士知道宣传的巨大作用，他们通过宣传来体现其优势。
宣传是指：

Cisco 的 CEO John Chambers 为何经常被选为 Fast Company 杂志的封面人物。

Christina Applegate 去年如何登上《人物》杂志“百位最美丽人物”名单榜首，以及其他大多数人又是如何登上该名单的。

有些人花费 5,000 到 25,000 美元获得 40 分钟的演讲时间，而他们所处行业中的其他人则免费在当地的 Kiwanis 俱乐部中演讲。

99% 的名人都是利用媒体来引起公众的注意。

宣传是指作家如何应对访谈节目，候选人如何获得媒体覆盖率以及演员如何建立知名度，它是成名过程中的一个特殊要素，它可以使任一领域的专业人士通过包装一跃成为强大的个人品牌。
媒体的存在使您可以看到和给予在社会中被正确或错误认为比较有价值的个人品牌的暗中支持。宣传可使您获得这种媒体效应。内科医生、花商或慈善机构的领导会与《人物》杂志中的某个人物相竞争。奥普拉的外貌可能会使您的品牌进入竞争行列中。
宣传会使会计师感到沮丧。绝对不可能量化，但是，如果使用合理，则通常会提供最佳投资回报率。如有任何疑问，请试问自己是否更愿意信任每月都在 Scottsdale Lifestyle 杂志刊登整版彩色广告的整形外科医生或每周都在 Phoenix 新闻版面中发表文章或在周日版中都有其介绍的提供商。
遗憾的是，对于许多人来讲，宣传可能是最容易让人产生误解的成名要素。人们将宣传与广告相混淆，认为宣传就是在报纸上写上自己的名字。对于成功而言，宣传起着举足轻重的作用，您必须了解一些基本定义才能完全掌握成名公式。
宣传的力度取决于每天的具体情况，有时候需要每天宣传两次，报纸必须用一些内容来填满数千栏寸。杂志同样也是如此，但大多数杂志都是每月发行一次，仍有许多栏寸需要填满。电视新闻、晚间杂志和收音机每天都必须播出数小时的节目，即使没有什么特别有新闻价值的消息也必须如此。
为了获得一些栏寸或电视时间，您的公关人员会与具有相应决策权的相关人员联系。他们会通过一些言语来游说此人，情况理想的话就会得到客户的认可。公关人员负责进行宣传。宣传则从公关人员联系记者提交文章开始，通常以该公关人员的某位客户为重点或者会在文章中提及该客户。
公关人员可以通过许多方式与记者取得联系，但首要联系方式通常是通过电话或电子邮件来沟通。请注意，这里所说的“游说”并不是指通过新闻稿；好多人这时都会犯错，因为他们往往不会采用直接联系这一重要方式。许多人都认为新闻稿足以让自己引起媒体的注意，但这种想法早已过时。
多年前新闻稿曾是最有效的宣传工具，由于使用过度，现在它已变得几乎没有任何价值，至少在以下情况下是没有价值的：事先没有通过电话或电子邮件联系就随意发行了。游说是公关人员与媒体成员之间即时进行的简短而又有诱惑力的沟通。
有效游说的一个例子是，潜在客户可能会这样说：“大多数人都不知道 Kiefer Sutherland 有一个双胞胎”或“您听说洛杉矶的一名医生已经将能够使您肥胖的基因隔离了吗？他是通过一种廉价的方法来实现此想法的”。无论您处于什么行业，都不必像娱乐界或医药界那样高调地借助媒体来宣传自己，有策略地进行宣传就会引起媒体的关注。
这就简单说明了什么是宣传。我们将更深入地讨论所涉及到的每个步骤，以及如何利用宣传来提高个人品牌的知名度，但现在我们要探讨的是下一个成名要素：打造强大的个人品牌。

塑造个人品牌：打造强大的个人品牌

成名最基本的要求是要拥有强大的个人品牌；从而成为您所处行业的佼佼者。任何人都能说出十几个大的个人品牌，例如 Oprah、Tiger、Heidi、Donald 或 Martha。任何人都不能怀疑自己的能力。当我们听到有人提到其中的每个品牌时，都会使人产生明确的情绪反应，拥有数百万资产的产业已经从类似于这样的个人品牌中获利，从而发展壮大为更大的产业。下一节将讨论个人品牌所创造的价值，但现在我们将深入讨论个人品牌的确切定义。
我们生活在品牌的世界中；不可能去购买一件没有徽标的高尔夫球衫。FedEx、UPS、AOL、ABC、CNN 以及其他首字母缩写词公司都在品牌打造方面付出了很多，他们所做的努力远比徽标要多得多；这涉及到整个品牌体验。成名公式的基本要素要求您接受自己是一个就像可口可乐或塔吉特商店这样的品牌这件事。
下一步是从这些大品牌那里吸取经验教训。一个秘诀就是要鹤立鸡群、繁荣富强，无论您处于什么行业。您负责打造自己的品牌并对外宣称它倾注了您所有的专业知识。这适用于候选人、演员、作家、房地产商、医生、律师等任何人。
如果您从事的是公司结构方面的工作，那么品牌打造可以使您成为重要的自由代理人：您将自己的品牌租借给此时向您付费的任何一家公司，但在公开市场中您有很大的价值，至少在您将自己打造成强大的个人品牌时是这样的。
大的个人品牌是成为公司产品开发部副总裁与成为“我们通过两年合同得到的有望成功的新创意人员”之间的差别。同样的职位，同一个人，认知价值却可以翻四倍，补偿金也可能会翻四倍。成名公式致力于使您成为其中某个强大品牌的一部分。
您一旦接受了适用于您的品牌打造原则，主动出击的第一步就是为自己创建唯一角色。这就是您可以明确看到的、带给市场的价值，在目标市场中提及您的品牌时会产生一系列的情感效应。
Fame 101 中有许多资料与创建角色、创造价值以及打造品牌有关，但请记住，其核心工作是将您打造成最可靠的人，而不是打造成表面上看起来可靠或听起来不太可靠的人。市场会本能地识别出骗子并使他们无法成名；同一市场会大大奖励唯一性，最重要的是可靠性。当然，这并不意味着过于随便、未接受过培训或未做好准备工作的人也会成名；我们所谈论的内容与最真实的自己有关。
打造个人品牌的第一步是花时间定义自己在公众中的角色：是什么使您与众不同？如果您可以用 20 个字甚至更少的字来描述该原因，也就是最真实的自己，那么您就完成了个人品牌打造过程中最重要的一步。
遗憾的是，大多数人都没有花时间来做此练习，因此他们仍是大品牌公司产品开发部的副总裁，而没有成为我们之前提到的微名人产品开发专家。对于已经花时间用 20 个字描述了其个人品牌的那些人：是否能给人留下深刻印象？是否简洁明了？表达的力度够不够？
可以对您对个人品牌的简短描述做一个测试，问问自己当您传达了该消息后是否有人愿意参加晚宴。您所用的语句是否会猛然使他们感兴趣？他们是否渴望了解更多？这在您的目标市场更是如此，但应该也能够足以引起局外人的注意，因为正面结果预示了您的品牌将被主流媒体所接受，在打造强大品牌的过程中，主流媒体是必不可少的合作伙伴。
那么，您将如何进行游说呢？您又将如何展示自己的品牌呢？如果您不知道该如何做，那就应该开始运用成功的这一基本要素。在这一方面所用的时间会带来长期回报。您将在本书后面的相关内容中找到介绍如何创建个人电梯游说（也就是用 20 个字对个人品牌的描述）的这一部分。现在我们已经定义了您的角色，接下来要定义生存区。

扩大品牌生存区

成名公式要求您树立强大的个人品牌；您知道有此要求，现在想知道如何识别自己的品牌。个人品牌打造过程的下一步将沿用百事可乐、亚马逊和其他大公司品牌的成功方法。这就要求您确定自己所处的行业或领域，我们建议您尽量多想想，因为这决定了您的生存区的覆盖范围（将是限制个人成功的唯一因素）。
让您尽量多想想其实是让您根据示例全面了解一下。您并不是专门负责帮助东南亚国家的客户解决权利纠纷的国际专利律师，而是一个知识产权律师。这个舞台更大，您可以拓展和抓住更多商机。
如果媒体需要就任何知识产权问题做一个访谈节目，那么您肯定可以当选为受访对象。如果某家从事运动装生意的公司需要一个律师事务所来负责其所有的国际专利方面的工作，那么您也可以当选。这通常是一个难以领会的概念，尤其是当您在某一领域工作十来年成为微专家后，您需要对您专业之外的某件事情加以评论；您可能会犹豫不决，从而也就无法成为名人。我们就假定您是一个专利律师，经过准备后，在几分钟时间内您就可以对任一相关主题加以评论。关于这一点，以后我们将深入讨论。
在另一个个人品牌扩大示例中，我们假定您不是一家向医疗和法律专业人员销售自定义博客软件的中等规模的公司的经理，而是一个社会媒体工作者。您能够知道我们的现状。为了打造品牌，您必须为自己创造一些机会，使自己的品牌得以发展壮大。因此，无论您正在做什么，无论您是演员、候选人还是花商，都应该将自己的品牌定义向外扩展一两个级别，以便打造一个在地理位置上分布更广的市场。
下面是对该概念的一个测试。华盛顿州西雅图市的某个市长候选人的演讲主题是建设轻轨系统以连接这个外延大都市。他的个人品牌是什么呢？或者，对于候选人来说，问题通常是“他的经典品牌是什么？”
他是“西雅图的轻轨工作者”还是“提倡根据实际情况缓解都会区的交通状况的倡导者”？哪个品牌获胜了呢？第一个问题与当地候选人有关，不可能涉及到品牌扩大和增强。第二个问题与潜在的作家、演讲者、顾问以及地方评论员甚至国家情操有关。这里所提到的是具备同样的技能的同一个人，只是演讲的内容更好了。
与当地候选人相比，在全国范围内具有品牌效应的候选人在当地选举中具有极大的优势。如果当选，该候选人的实力将更为强大，因为他借助其国家品牌、作家身份以及代言品牌享有了威望。即使没有当选，在再次参选之前，他还有机会出书，有机会得到高薪顾问这一职位，有机会通过演讲获得报酬。
在您奠定品牌基础的同时，扩大想法并为强大的个人品牌创造发展空间。

推销强大的个人品牌

成名公式的下一个要素是推销个人品牌。有些人对推销这一概念理解有误。他们认为牵扯到销售噱头和大声游说的人员多少有些俗气。他们将推销与贩卖相混淆，没有人喜欢贩卖。如果您合理进行了推销，而且注意到了成名公式的其他部分，那么其他人将始终愿意为您进行销售。
在我们的成名公式中，推销是一个庞大的概念，但其实它就是一个过程，通过此过程来实现一种有关如何填充市场需求的想法，并将该想法转换为包装好的产品或服务随后出售给市场中的买家。在此例中，包装好的产品是指“塑造自己的品牌”以及您所提供的价值。当您将营销计划全盘实施到个人品牌中时，我们希望您始终记住：您正在营造兴趣氛围以及对您所提供的服务的需求。
自我营销最初与对用最吸引人的方式为自己定义的角色进行包装有关。您的自我营销计划也将需要您对自己的生存区进行研究，以便找出比较重要的个人品牌并对这些品牌、其市场以及效益进行研究。您将希望找出您的目标市场与允许您去填充的兴趣之间的差距。
一旦定义了市场或生存区，就需要想办法对自己进行定位，以便占领市场。整个“Fame 101”中只有少数几个常见策略是由超级精英个人品牌采用的，不过，您将利用这些示例来筹划自己的特定营销计划。
自我营销就像个人品牌策略与宣传一样，也是成名公式中一个必不可少的要素。您所定义的个人品牌必须进行包装并在您所定义的市场中上市。在我们的成名配方中还有一个要素。我们称之为“个人发展”。

个人发展：您的品牌必须不断地发展

到目前为止，成名公式的每个要素都有一大有趣之处。因此，可以轻松略过成名公式的最后一个要素，因为这样似乎也行得通。只要您愿意，您可以通过专题文章、早间访谈节目、电台采访及其他方式大肆进行宣传。
打造强大的个人品牌也是一种娱乐体验。此过程要求您锁定自己的美梦人生和将在这一生中所扮演的角色。哪些人为的努力更激动人心呢？实施了在“塑造自己的品牌”的过程中所涉及到的所有微观决策的自我营销也是一个有趣的过程。
现在需要注意的是，所有这些有趣的活动都能通过一项重要活动使您分心：个人发展。现在我们所谈论的内容与提升觉悟或达到某种更高的生活水平所牵扯到的某个“新时代”概念无关。这要简单得多，而且绝对是成名所必不可少的。
“个人发展”是一个持续不断的学习过程。除了您在看上去还不错的超市杂志上看到的 50 个面孔以外，每个领域的成功名人都知道，虽然可见性很重要，但您必须能够利用智慧、天赋和能力来给予支持。
凯迪拉克制造长款车，但它有一个研发实验室专门研究如何将这款具有标志性的汽车提升一个层次。如果该公司只认可 2010 型号为长款车且一直都未做过改进，那么此品牌会如何呢？您自己的品牌也是如此。您必须有自己虚拟的研发实验室，而且必须不断地学习，参加专业培训并进行实践。
如果您是一个想成名的保险经济人，那么凯迪拉克或任何一个体育明星的定律同样适用于您。您需要不断地研究行业中的新产品和服务，但若想成为一个真正的玩家，若想得到 1% 成为精英的机会，就需要获得更大的个人发展空间。保险是一种金融产品，因此您应当了解它如何融入其他金融产品中，然后要比其他这些产品的相关竞争对手有更深入的认识。
接下来，作为进化过程的一部分，您必须不断地放宽视野。名望与经济和商业环境这样的相关因素有关。因此您不只是要不断地参加有关保险经济人方面的培训课程，还应该学习其他知识，但这些都是必不可少的。您一直都在阅读普通的商业杂志，包括 Fast Company 和《福布斯》。
接下来，您将参加有关像营销和社会媒体技术一样多样化的担保物领域的研讨会，或者在当地大学学习几门高端商业课程。您将参加由任一有名望的商业领导人主持的讲座，并将了解高端商业作家。这就是我们所谈论的与打造强大的个人品牌有关的个人发展。
每个领域所涉及的进化活动列表都有所不同，不过这是您所知道的。聪明才是酷，更新和渊博的专业知识是必需的。所有这些概念都融入到“个人发展”这一成名要素中。不要被成名过程中有趣的事情分心。我们已经见过许多追求名利的人由于认为在学习和不断增强专业知识的过程中可以略过这一重要要素而未能成名。
它不一定是最有趣的成名要素，但绝对是必不可少的要素。您需要掌握大量的知识以参加一次重要面试，需要了解本行业以外的知识以寻找新的机会来扩大品牌。持续发展是成名的关键。

成名公式

每个人都想有一个成功公式，您现在已经知道了如何获得该公式。成功公式就是使《毕加索》成为可能、使黛安娜王妃成为某个世纪最知名的王室成员以及使行业中确定的领导者处于相应职位的准确公式。
下面是真决：只拥有公式还不够。我们已经得到了制作面包的秘方，但我们还是会挨饿，除非我们利用此秘方来制作面包。这是一个以厨房为例的、不具有说服力的推理（当然，除非您是下一个 Rachael Ray），但我们想要指出的是，您必须重新查看 Fame 101 中的所有资料，以便了解其工作原理以及使成名公式的每个要素为您所用的关键。
打造、推销和宣传个人品牌是一件很麻烦的事情，至少要用一年的时间才会看到实效，但所得到的回报是实现个人最大的潜力并使生活质量得以提高。成名公式就在您的手中。请立即应用。



Jay Jessup 是个人和企业品牌打造战略方面的领军人物。他在包括 Mensa 会议和全国贸易展在内的全国性商业和专业活动中频繁进行演讲。“平台战略”的客户群是下一批高收入专业人士、当选的候选人、有创新精神的远见卓识者以及各个行业部门的领导人。共同创办“平台战略”之前，他曾是两家技术机构的首席营销官，也曾是一家提供全球专业服务的国有单位的重要人物，该单位从事的是出版业和娱乐业，他在那里负责招揽业务。



Maggie Jessup 是《亚特兰大宪章报》和《休斯顿纪事报》前任负责进行深入调查的记者。她与其他人共同创办了“平台战略”这家机构，该机构从事的是与精品宣传和品牌战略有关的工作，她在这家机构领导着一个由以下人员组成的团队：公关人员、社会媒体人员和 Web 技术专家、美工、专业出版人员、媒体和演讲培训师以及致力于打造和经营有说服力的品牌的营销专家。
可在 fame101book.com 和 suttonhart.com 上找到“Fame 101”的更多相关信息。

原文：http://technet.microsoft.com/zh-cn/magazine/hh343278.aspx