社会化媒体商业整合的10个步骤

　　对话棱镜(The Conversation Prism)是最受青睐的用于表达社会化网络世界的工具之一，对话棱镜的发明者，Brian Solis，简洁凝练地向我们撰写了将社会化媒体整合运用于商业的10个步骤。


　　这里向您演示通常企业走向社会化媒体全面整合的10个的必经阶段

　　第一阶段： 观察和报告

　　




　　这是一个让企业更清楚地了解市场互动行为的切入点

　　倾听：使用社会化媒体倾听的工具比如Google Alerts, Twitter Search, Radian6和PR Newswire’s Social Media Metrics 来跟踪分析谈话内容和在第一时间掌握关键字。

　　报告：将现有的社会化媒体谈话概括到管理层的报告中。这类形式的早期报告的设计是为了给决策者提供他们所需的信息，以便继续深入挖掘社会媒体及其对商业的潜在影响

　　第二阶段：制定实施步骤+彩排

　　一旦收集完成早期的情报，企业将制定加入社会化媒体的实施步骤，这是一个非常有意思的过程，因为第二过程加入到与第一过程中，形成一个包罗万象的初级阶段。很多企业常常会首先在多重社会网络间设置一个帐号，在没有任何计划或者目的前提下就直接发布内容，而不是提前作充分调查、选用最佳的方式参与的社会媒体中。

　　通常，那些提前调查工作的企业会得到一系列具有可观回报价值的选择和瞄准目标市场机遇，

　　网络显示：正式“现身”一个或多个社会网络平台，通常为Twitter，或者Facebook(粉丝专页)，YouTube, 和Flickr.等， 早期大多为试验性阶段，较少涉及到战略性的参与。

　　分析：积极回顾活动频率(被提及的比率)，情感分配结构，浏览量，以及链接的规模(朋友，追随者，粉丝等)。 让经理们对于企业在社会媒体“现身”和参与行动一睹为快。

　　第三阶段：社会化的媒体

　　




　　下一个新媒体商业的发展阶段即为众所瞩目的“参与谈话“过程。

　　随着企业进一步走向社会媒体这个舞台，他们最终会对受众的反应倍加关注，进而回应读者意见，提升谈话内容，确定未来的参与，并对网络交际赋予人性化的内涵。

　　会话： 早期参与形式的代表，基于现有对话或提及的性质，结合前期投入的活动广播，事件和公布，这个阶段通常能唤起受众的反应性参与，

　　快速反应：倾听那些隐含的激烈，病毒和情绪化的狂热行为，以便消除潜在的公关危机，或引燃正面支持的星星之火。

　　度量：为进一步演示社会化媒体的推动元素，对于上述提及的活动予以记录归档。这通常是抓住“加入好友，粉丝，追随者，会话，情感，提及，流量和到达“等形式而予以论证说明。

　　第四阶段：获取声音和明确的目标

　　这是一个新媒体和商业趋向成熟的强大里程碑，不仅仅给予倾听，还要了解和注意那些被锁定为市场目标听众的反应和异常行为，将那些痛点浮出水面，寻找观点的来源，培育创新，找到灵感，听取和感受到一点移情共鸣，这样，我们可以将目标感整合到社会化媒体的程序中。

　　调查： 回顾审核公众的情绪行为，包括消极的和中立评论，研究回应的趋向和最终表现，这样能够鲜明透彻的掌握在市场，销售，服务和公关关系系列领域中，我们需要集中投入行动的地方，投入的等级标准，以及传递一种什么样的情感声音。

　　战略性能见度：引进相关性和焦点关注。你不需要为提高曝光率而在所有地方出现，只需要在你会被“想念”的地方出现。要知道，社会网页远远比Twitter,blogs和Facebook等工具更包罗万象。品牌经理搜索全部的网页后，定位于那些能散播有影响力的会话的地方。

　　相关性： “闲聊”或者漫无目的的宣传不是一个有效的战略性沟通和参与。这个阶段折射出目标，目的和价值实现的探究索。公司开始了解交换是建立于彼此信任和忠诚的基础上。

　　第五阶段：将语言转化为行动

　　




　　行动胜于语言。商业必须依靠行动。一旦通往到社会意识之门打开，将企业精神贯穿于其间，改变就成为现实!

　　移情：社会媒体将公司具体人形化，它使我们看清楚我们想要触及的人群，是什么在激励他们呢?光是依靠倾听和观察还不够，真正读懂一个人的能力，包括他们的挑战，目标，想法以及经验，可以让我们更好的和他们沟通连接。

　　目的： 从单纯的反应到目的明确，战略性交流将会使双方互惠互利。在这个阶段，我们可以完全制造出魅力四射的的谈话内容和消息。为了能够持之以恒，我们必须传递给受众一些内容使他(她)们信奉的内容，深深打动他(她)们的心。

　　第六阶段： 品牌人性化和确定体验

　　正如Doc Searls 说的那样：“信息是没有任何市场的”。确实如此，通过情绪的内化，品牌将重新学会如何说话。从观念，文档记录到经销，我们不再专注于掌控信息。因为这些信息已经被介绍到了一个现实的世界，我们失去了控制权。我们的故事被一个顾客分享到另一个顾客。这条传输链形成了一个声势壮大的链接，揭示了真实的反应，感知和透视。

　　会话迫使我们形***性的运算法则，用它来作为意识，信任感和情绪的脉冲。

　　品牌的人性化：当我们真正读懂那些对市场具有影响作用的人时，我们需要提供给他(她)们个性化关注和亲密交流。一个社会化版本的品牌形式的指引是非常有必要的。

　　经验： 我们多年闯荡于生机活力的社会生态系统的经验告诉我们：网上行为必须不仅仅是坚持强烈的目标性，还必须能带动人气和流量和以及观念的碰撞。我们探寻当前网络在线特性，网页，过程和信息。我们常常发现，现有体系将人们从一个生机勃勃、互为影响的旅程体验(社会网络)带入一个一成不变的绝路(网站)。 当我们打算重新定位和新顾客交往的体验，前景和影响力，就非常有必要引导品牌的改善。

　　第七阶段: 社区

　　




　　社区是对于培育和融入亲和力，相互影响，支持和忠诚的投资。从早期采用新媒体的过程中，社区不是因为社会结构的建立而生成的。 社区是通过分享的经验而产生和坚固的，需要全心投入。正如Kathy Sierra 曾经说过的一句话：如果想用品牌来代替会话，会让品牌和会话两败俱伤。

　　社区的招聘和录用： 当我们在建立社区的时候，逐一经历上述所有的步骤，我们将先发制人，直接找到理想的参与者和未来的大使们。我们就如同社会的建筑师，为您打造一条深层次的，回报率高的关系网络，获取价值可观的信息和联系纽带的捷径。

　　第八阶段：社会进化论

　　




　　聆听和回音的有效性体现在它能够潜移默化给予鼓舞和激励，由此带来由内到外的改变，提高和适应，幸存者不是仅把自己束缚于社会媒体的战略上。社会成分是整体社会媒体整合策略的一部分。其中这包括我们如何学习， 如何适应，保证我们在这个快速发展的市场有立足之地。

　　社会化媒体在早期并未形成气候，新的角色的引进，将促使团队和工作流程的重新组合，最终将有必要改变组织机构，支持社会媒体参与性的有效性，产品以及其他持续性演变来确保品牌和产品的相关性。

　　适应：为了在今后的市场上更具竞争性，高明巧妙地倾听，社区建设和对外宣传必须与公司调整和改进产品，服务以及政策能力的步伐保持一致。为了让公司所有团队与外界友好合作，首先必须促进激励其内部的合作性。这是一个部门之间的合作交换，长期提供一个贯彻真诚地参与方法的机会。

　　组织结构转变：为了全力支持正式的社会客户关系管理项目，机构内部团队和流程的重新组合将变得更加义不容辞。由于社会媒体追求遍地开花的特性，所以，单纯委托给组织内部的一个部门或者运营是不能产生深远影响和效应。任何部门都会因外界的作用而趋向社会化。因此，一个整合的内部连接的品牌大使网络必须在内部运营，以确保各部门在代表品牌形象对外言论上的一致性。然而，就部门和品牌的等级而言，成功的社会媒体营销必须要求治理和责任。组织机构转型将被引入自上而下的金字塔政策，整个组织内部的教育培训和授权。

　　




　　第九阶段: 业务流程的社会化

　　多重性的纪律培训和部门也将投入到社会化的行为中，流线型和管理社会的工作流程要求机构予以集合和改编。

　　社会客户关系管理： 扩展性，资源和效率性需要得到支持，从而形成一个改良的或者全新的行政结构，不然就会造成因意见不统一而争论不休，所以不如重新整合一个客户关系管理类型的工作流程。

　　结合技术，原理，方法和流程于一体，社会客户关系管理建立一个价值链，使传统的商业关系添加生机活力。一个组织因参与外界而逐渐演变，社会客户关系管理也将转化为社会关系管理—也就是认可所有的参与者，不仅仅是顾客而已，所以的参与者都一视同仁，充分体现了我们投入到所有能产生影响的领域，给予积极倾听和主动参与。

　　第十阶段: 商业业绩的度量

　　




　　毋庸置疑，当我们上报管理层的时候，他们可能对于社会媒体的透明和真实并不感兴趣，因为他们的目标，工作中心是给公司带来丰厚的利润回报。所以，为了能够衡量社会媒体效应的真实价值，我们需要用数字在背后支撑我们的行为—这将深入到每一个阶段。

　　当许多专家喋喋不休的争论是否有必要来度量社会参与性(很多情况是因为一些公司不能够清楚的确定超级广告和广告牌给他买带来的投资回报率)，毫无疑问，社会化媒体是可以衡量的，用数据说明问题，引导工作无疑会激励我们的行为!不管管理层是否对我们有这样的要求，我们要达到真实完美的目标，就必须通过包括商业业绩的评定来证实。这是区分能见度和存在性的不同之处，在经济效益被着重强调的今天，存在是一种感觉!

　　投资回报率：如果不能足以了解在线网络互动的数量，地点和内在性，我们是不可能真正评价数字化足迹带给我们的冲击和与商业的内在关联。 一个侵入性的社会媒体目标和意图，将令我们能够真正衡量投资收益率。第10个阶段揭示了数字背后隐藏的意义和机遇，让我们能够找到互动，方向和和行动的机会。

　　结论

　　这是一段非同寻常的距离，从我们现在的位置到我们将要到达的位置。我们下一步的工作将着重于缩小这个差距。社会媒体的特殊性在于她总是以一种崭新的姿态展现，比如说，以上步骤只是适用于当下，还在继续演变或者扩展到新的技术和体验。

　　最后，社会媒体是一种特权也是一个工具—一个新的机遇，让您的企业经营变得更具价值和意义!

　　原文译自：http://mashable.com/2010/01/11/social-media-integration/

　　本文链接：http://www.socialbeta.cn/articles/social-media-integration-by-solis.html

　　译者：Edie, Yu

　　转载请保留以上所以链接。