商业模式研究（二）：动态变化的商业模式

一、动态创新的商业模式观念
每一种新的商业模式的出现，都意味着一种创新、一个新的商业机会的出现，谁能率先把握住这种商业机遇，谁就能在商业竞争中先发制人、拨得头筹。福特在众多制造企业中率先实行专业流水线生产，从而创造了一种新的商业模式，也为自己带来了巨大的经济效益；耐克的虚拟制造模式更是创造了一个时代；雅虎的搜索引擎门户网站概念则带动了全球的互联网发展。因为他们创造了新的商业模式，他们也都因此成为行业中的领袖。
在变幻莫测的商业环境中，企业必须随时调整自己的商业模式。商业模式具有生命性，任何商业模式都有风光不在的时候。一个世纪前，吉利剃刀通过赠送产品来赢得财富，创造了一种新的商业模式，而今天当各商家都用打折或买一送一的方式来促销时，这就不再是一种商业模式；商业模式具有可移植性，如果今天我们生产剃须刀片的企业仍然通过免费赠送剃须刀来卖刀片，它就不能称之为商业模式，而当新型的网络企业通过各种免费方式赢得眼球时，我们就能称这种免费形式为网络企业的新商业模式。在企业的经营过程中，每一个环节上有多种创新形式，偶尔的一个创新也许就能改变企业的整个经营模式，也就是说企业的商业模式具有偶然性和广阔的衍生性。
创新是商业模式转变的主要途径。企业商业模式追求的目标，是创造企业的核心优势、能力、关系和知识，并且不断加以扩展和利用。为了实现上述目标，从企业决策者的角度来讲，起码应把握这样三条：首先，必须能够清晰表述自己企业的商业模式。例如，企业所有的收入来源，扩展和保持每一个收入来源的能力，持续不断地向客户提供满意价值的方法，企业经营活动产生的可以扩展和利用的优势、能力、关系和知识，以及用这些要素来构建的能体现内在联系的良性循环机制等，这些都必须随时了然于心。其次，必须千方百计把企业商业模式变成员工的自觉行动。要使整个管理层和全体员工都在这一问题上达成共识，真正弄清楚是什么使得自己的公司与竞争者不同，从而让他们自动自发地为公司的盈利做出更大的贡献。再次，必须善于根据市场节奏变化来调整和优化自己的商业模式。商业世界瞬息万变，商机稍纵即逝，企业需要有洞察和抓住机会的能力，创造新的商业模式使企业立于不败之地。
市场环境日趋成熟，消费者对服务及产品的要求提高，顾客导向越来越明显，考虑规范经营和品牌建设是每个企业必然要走的路。短期利益的获取必然会影响到长期发展的均衡，而侧重考虑长期发展的需要同样会制约短期利益的获取。因此企业内部资源配比和外部环境匹配的条件下，要使短期获利和长期发展达到一个有效的平衡，企业的盈利模式必须随市场环境变化而进行动态调适。
商业模式随企业内外部环境变化而动态变化图如下所示：



商业模式的变化随着企业内外部环境变化而变化，而且是外部环境变化程度越大，企业内部环境变化程度也将越高，内外部环境的变化必将引起企业商业模式的变化，如果企业商业模式不随着企业内外部环境变化，企业将在市场中丧失竞争地位从而导致无法盈利，企业将面临消亡。图1说明了企业的商业模式随环境变化而变化，但是并没有表明商业模式变化的趋势，商业模式变化趋势主要受行业竞争激烈程度和产业价值链盈利区间的影响。
一个企业的商业模式变化由利润来源、利润生成过程和实现形式的变化构成，而利润来源、利润生成过程和实现形式的变化使企业在产业价值链中处于不同的盈利区间。盈利区间分为高盈利区间、中盈利区间、低盈利区间，企业处于哪一种盈利区间直接影响企业盈利水平和商业模式的选择和变化。而企业盈利水平的变化最直接的受到企业所在行业的竞争激烈程度变的影响。
具体表现如下图：



一个企业的商业模式变化通常经历的轨迹是由最初处于产业链的高盈利区间、随着企业内外部环境变化，各种资本竞相进入和相互角逐，行业竞争激烈程度加剧，导致企业的盈利空间受挤压，企业商业模式需做出微调以适应变化，企业为了生存必须重新进入高盈利区或者退出市场而消亡。但是成功的企业通常在这时候经历变革重新进行自身定位，在产业价值链中寻找自己的生存空间，扩展自身的盈利区间，从而走出低盈利区，进一步上升到产业链中的高盈利区间。只要存在足够多的利润，各种资本必将竞相追逐，随着大量的资本介入，行业竞争必将进一步加剧，从而企业的商业模式也必将步入产业价值链的低盈利区间，企业的商业模式到此也必将做出动态的调适。一个企业的发展历程某种意义上是企业商业模式的动态变化历程。
企业随着商业模式动态变化而兴衰，企业生存和发展与否取决于商业模式是否能推动企业的发展。其实无论哪一种商业模式，都有其特定的适用范围和应用方式。企业选择何种商业模式很大程度上依赖于其所处的宏观环境、行业状况和企业的自身状况。
1、商业模式的动态变化与行业激烈竞争环境和市场经济发达程度密切相关。一方面因为市场经济发展到一定程度，能促进一些新的商业模式产生，如随着IT技术的进步，产生了许多通过互联网盈利的商业模式。另一方面因为行业竞争激烈程度加剧推动了企业商业模式的变化，从而使企业在竞争中立于不败之地，竞争是企业商业模式变化的原动力。
2、商业模式的动态变化与企业所处行业的生命周期相关。一般而言，处于行业生命周期的成长期时企业正处于高速盈利期，商业模式变化较小；处于成熟期时企业可根据具体情况对商业模式实行动态变化以求新的发展；而处于衰退期时企业更应积极对自己的商业模式进行创新和选择，以求焕发新的活力。
3、商业模式动态变化与企业自身状况相关。企业通常基于以下两个方面的考虑来选择商业模式，其一是原有业务的发展空间变小，竞争越来越激烈，而此时已寻找到新的盈利空间和发展机会，这时为企业选择或增加新的商业模式是必要的；其二是必须拥有一定的剩余经营资源支撑企业对新的商业模式进行探索与创新，作为一个新的商业模式在企业里运行不可能是一蹴而就，必须经过市场多方验证。因此需要企业拥有一定剩余经营资源时对企业商业模式创新和探索较为有利。反之，若企业经营资源不很充裕，对新的商业模式选择应慎重。
商业模式是基于企业所处的内外部环境所做出的战略选择。因为内外部环境的不稳定性导致商业模式的动态变化。当一个企业的规模在发展到一定程度之后，企业管理问题必将更多的出现，这时企业更需要向管理要效益，可能追求一个组织管理盈利模式。很多企业在发展初期通常选择服务和产品盈利模式，随着企业的实力增长，盈利增长压力增大，为了持续发展，企业可能将逐步过渡到品牌盈利模式，品牌管理和品牌购并将是企业需要重点考虑的问题。