中国传媒发展十大趋势

编者按：本文作者是新华社新闻研究所所长、《中国记者》杂志总编辑。作者站在经济全球化和参与国际舆论竞争的战略高度，把中国的新闻传播业置于信息时代和我国加入WTO的大背景下考察，以知识经济、市场经济的视角予以全面、综合的审视，将传媒的结构调整、形态变化、产品构成、资本运作、赢利模式、机制改革、媒体整合、人才素质等宏观与微观及其相结合的层面，都纳入其聚焦剖析的视野，并提出了一系列对策建议。全文约5万余字，本刊分两次刊出。链接地址

对关注新闻媒介发展战略与应对策略的人们而言，下列一些事实与征象都引起了强烈关注。比如，中国新闻业的结构在快速调整，新闻业面临的外部环境与政策规则在酝酿变化，以网络为代表的媒介基本技术的革命性进展对媒介形态的影响日趋明显，特别是随着中国加入WTO，中国新闻界必须在更大范围参与国际新闻舆论的竞争和斗争。这种种因素以及随后可能发生的趋势性变化，会制约、影响新闻媒介的竞争能力和发展，并要求新闻媒介的运行方式与发展战略随之调整。能否从战略高度把握其变化趋势，充分利用这样的变化带来的机遇，减弱或控制对新闻媒介的冲击，对新闻媒介下一步发展非常重要。

对特定新闻媒介而言，在变革时期与激烈竞争的环境下，最重要的选择是发展方向与发展战略选择。这样的选择的重要依据是判断影响未来发展的基本因素与变量。对新闻媒介而言，就要以战略思维对可能影响新闻媒介发展的诸多趋势性变化作前瞻性判断，即使这样的判断不够精确，也可启迪人们进一步思考；即使有所偏差，人们在证实、证伪中，也可获得更有价值的发现。

根据各方面的材料和迹象，研究各方面的需求，我们对新闻媒介发展的十大趋势作出了如下预测和判断。应当说明，这些预测和判断主要是从发展的角度提出的，建立在对一些已经发生的事实冷静分析的基础之上，同时，更是建立在对新闻媒介事业的关心和期望它更快发展的基础之上。

趋势一：政策规则创新速传媒结构调整

决定新闻媒介运行模式的政策规则即将发生重要变化，新闻改革正在进入一个新阶段。能否利用规则变动效应与规则变动机会，成为决定新闻媒介未来五年发展的关键性因素之一。

制约新闻媒介运行模式的重要外部因素之一是政策规则。根据各种情况和信息分析，政策规则将可能向着更有力地推进新闻出版广播影视业深化改革方向变化，这意味着新闻改革进入了一个新的历史阶段。

这些年新闻业改革的成绩有目共睹。在牢牢把握正确导向的同时，健全法制，调整结构，发展集约经营，改革内部管理体制，组建集团，提高质量，培育市场，增进效益，事业迅速发展，实力明显增强。但随着我国进入小康社会、人民群众精神文化需求迅速增长，随着社会主义市场经济体制的初步建立、高新技术应用于传媒领域，随着我国即将加入世贸组织、对外开放进一步扩大，新闻出版广播影视业面临新的形势，迫切需要抓住机遇，深化改革，加快发展。

从各种信息分析，这个阶段改革的基本思路是探索建立新形势下保证党委领导，调控适度，运行有序、促进发展的宏观管理体制；探索建立保证正确导向、富有经营活力的微观运行机制；探索建立体现宣传文化特点，适应法制建设总体要求的政策法律体系；探索建立传播健康精神文化产品，促进资源优化配置，竞争、有序的市场环境；探索建立吸收国外优秀文化和先进技术，抵御腐朽文化，用好两个市场、两种资源的开放格局。

改革的着眼点是增强宏观控制力和微观组织活力，改革的重点是以结构调整为主线推进改革。控制总量，合理布局，盘活存量资产，优化资源配置，发展集约经营，形成规模优势。按照专业分工和规模经营要求，运用联合、重组、兼并等形式，组建一批主业突出、品牌名优、综合能力强的大型集团，实行规模运作，推动产业结构、产品结构、组织结构、地区结构调整，促进跨地区发展和多媒体经营，提高产业集中度。

今后，新闻、出版、广播、影视业的结构调整将特别着重集团建设，在以党报为核心建立报业集团、以省级广播电视台为核心建立广电集团的基础上，以三年左右时间，组建一批具有活力、实力，综合性、多功能的新闻集团。这样的新闻集团的模式取向应类似时代华纳集团和默多克的新闻集团，即有主业的同时横跨传媒的几个领域，以实现在市场经济风浪中有比较强的抵御能力，可以与国外传媒集团在某些领域和地域相抗衡。

我们必须盯住政策导向，把握住新闻业深化改革的历史性机遇，解放思想，实事求是，积极主动，加大改革创新力度，稳步推进体制和机制改革，努力实现宏观管理机制创新，微观领域结构创新，市场组织体系创新，投融资体制创新，不断增强新闻媒介的综合实力和舆论影响实施能力，以更好地完成我们所肩负着的历史使命。

1．政策规则将发生的六方面变化

根据各种情况、信息分析，政策规则将发生以下几方面变化：

⑴允许多种媒体兼营。即经过批准，可能允许一个新闻集团以运作某种媒介形态如报纸或电视为主的同时，可以兼有其他类型传媒。比如，广电集团同时可以拥有报纸、出版社、网站，报业集团可以同时拥有出版社、网站并参与制作电视节目。各方面人士普遍认识到，多种传媒工具、多种媒介形态的联合、融合是大趋势，相关政策规则必须与之相适应。因此，大的新闻集团“办什么”会有一定的自主权。

⑵允许跨地区经营。现行管理规则不允许报业集团和报纸在注册地或者注册地行政范围以外的地方办报纸，比如省报基本上是在省报注册地、省会所在地办报，即便有所突破也是在省内。据各种信息分析，今后，经过批准，将可能允许报业集团在原注册地以外的地方办报。

⑶开辟安全有效融资渠道。这些年，虽然传媒业利润率较高，但光靠自有资金是难以实现跨越式发展，是难以迅速形成与国外传媒集团在某些领域和地域相抗衡的实力和舆论影响实施能力的。因此，在加强管理的前提下，融资政策可能会有突破性的变动，会开辟安全有效的融资渠道，以提高资本运作效率。今后，在坚持新闻媒体由国家主办经营，不吸收外资和私人资本的同时，在坚持党管舆论、坚持党管干部、坚持正确舆论导向等等的前提下，将可能允许国有企业资金以某种方式进入传媒经营部分，参与媒介经营。比如，根据事业发展需要，报业集团、出版集团、广电集团的经营部门（报刊的印刷发行和广电的传输网络等）经批准可以以有限责任公司或股份有限公司的形式，由集团控股，吸收国有大型企事业单位的资金，但投资方不参与宣传业务和经营管理。比如，在坚持不准私人资本和外国资本办媒体的前提下，新闻网站可在新闻出版系统内融资，必要时可吸收国有大企业参股，不吸收私人资金和外资，暂不上市。这样，使媒体资金实力与经营机制状况等迅速得到改善，加快发展。

⑷用改革的思路和办法进一步治散治滥。治散治滥是中国新闻出版界一段时间的重要任务和难题。今后，治散治滥的方式可能有所调整，将更多地运用改革的思路和方法，优化组合，改善结构，提高质量，增进效益。今后，政策规则将积极推动市（地）、县（市）广播电视播出机构的职能转变，发展频道频率的专业化，加快广播电视传输网络的有效整合；将推动调整报刊种类、布局，发展科技、医学类期刊，治理社会文化生活类报刊，压缩总量；对于大量的同质媒体，今后可能要推动兼并联合。有些存在问题的媒体可以采用经济、法律、行政手段解决。

⑸建立规范的市场体系。适应市场经济的精神产品市场体系不应是按行业和地域划分市场，而应当建立打破条块分割的大市场。因此，政策上会积极推动市场整合，以集团为龙头，积极组建书报刊、音像制品的连锁营销系统和物流配送系统，完善报刊发行代理制，改进报刊自办发行，健全报邮结合的发行网，探索有利于各方资源参与的联合机制，逐步形成互联互通的书报刊影视音像发行、传输网络。今后，可能会推进在几个大的区域建立大的图书批发中心。

⑹形成适应市场经济要求的管理体制和管理方式。在市场经济条件下，以往计划经济体制下习惯用的很多办法效力相对衰减，因此，必须用行政的、法律的、经济的手段实现宏观控制。市场经济条件下，精神产品的市场管理很重要，新闻出版署更名为新闻出版总署并升格为正部级就是一种有力的证明。

据分析，今后，将实行中央和省、自治区、直辖市两级调控，党委统一领导，政府有关部门监督管理，行业管理和属地管理相互配合，主管主办单位职责明确的管理体制；将综合运用法律、经济、行政等手段，对导向、总量、布局、结构、质量和效益实行宏观调控；将加强精神文化产品生产流通的引导，加强国有资产和投融资监管，加强跨地区、跨行业经营的管理，加强信息反馈；将严格实行行业准入和许可制度，对生产制作、传输播映、市场营销等主要环节实施系统管理。

将实行的管理模式还将要求行政和事业分开，如将要求出版局与出版社分开。正在设计的一些新的集团已经有一些充满创造性的设计。据各方面信息分析，即将建立的中国广电集团包括中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台，以及广电总局下辖的技术等一些部门。这个集团的组成模式，据说与目前省级广电厅和省广电集团合一，两块牌子、一套人马的做法有很大不同，后者有历史特殊性，但只是过渡性、阶段性的。

就新闻单位内部管理体制而言，政策规则的变化将指向积极促进深化内部改革，健全管理制度。加快人事制度、劳动制度改革，做到能上能下、能进能出；改革分配制度，重实绩、重贡献，与社会效益和经济效益挂钩，向优秀人才和关键岗位倾斜；建立资产经营责任制，明确保值增值目标，盘活国有资产；重视无形资产的管理、保护和合理利用。

2．政策规则将发生变化的背景

⑴整合媒体，在国际舆论斗争和竞争中保持主动。以美国为首的西方国家从来没有放弃过西化、分化中国的图谋，因此，未来的国际舆论斗争将越来越激烈。针对西方国家西化、分化中国的图谋，我们必须整合媒体，这样才能在竞争和斗争中保持主动，保住阵地。

⑵适应社会主义市场经济体制要求，完善制度建设。随着社会主义市场经济体制的确立，经济体制改革进一步深化，这必然要求上层建筑等制度建设与之相适应。它必然应当包括意识形态领域相关制度的建设。

⑶适应中国加入WTO的新形势，加快制度建设。中国已经完成加入WTO的谈判。加入WTO以后，中国在文化、信息、服务等领域作的一些承诺就要兑现，过渡期时间只有三年多。目前，一些国外传媒集团正在想方设法以各种不计成本的方式占领市场。为了保护中国的国家利益和民族文化，中国必须加快制度建设和相关法律建设进程，规范报纸出版的相关规定，建立新的法律机制。而目前，新闻出版所依据的还只是多年以前颁布的暂行规定。

⑷适应高新技术发展和多媒体融合趋势。随着高新技术发展，多种传媒手段与多种媒体形态融合将成为趋势，媒体之间的界限将越来越模糊，通信业与信息业之间的界限将越来越模糊。媒体管理相关制度和机制建设应该着眼于这些新趋势。

⑸进一步满足人民群众精神需求。随着经济发展和社会进步，人们的精神需求也多元化，向新闻信息领域提出更多需求和更高要求。目前，新闻信息行业提供的新闻产品的数量与质量离人民群众的要求还有相当差距。

⑹规范参差不齐的新闻领域改革尝试。目前，新闻领域改革参差不齐，有的比较保守，对改革的重要性与紧迫性认识不足；有的却走过头了，很多做法不规范。必须加强相关制度建设，对此进行一定的规范。

3．抓住政策规则变动带来的机遇

正是因为一系列政策规则即将出台，也许我们可以认为，新闻行业的结构调整和机构改革将进入新的阶段，或者说会有突破性进展。值得注意的是，已有一些新闻单位针对政策规则即将发生的变化在做认真的准备。

改革开放20年，很多行业、领域、机构、媒体的发展，都是充分利用了某个特殊时期规则变动的机遇，快速调整，实现了发展。十多年前，一些新闻媒介正是抓住新闻媒介“事业单位企业化管理”这样的政策规则变化，实现战略调整，为今天的发展奠定了基础。今天，能否利用规则变动效应与规则变动机会，成为决定新闻媒介未来五年发展的关键性因素。

趋势二：媒介形态趋向融合与互相进入

决定新闻媒介形态的经济基础和技术条件在发生变化。媒介基本技术的不断推陈出新，不仅产生了网络媒体这样的新媒体，也产生了诸多新的信息传播方式，使媒体间的界限越来越模糊，其他行业与新闻信息业的界限越来越模糊。集团水平的信息平台将成为标准组织形式，新闻集团对外部信息源的依赖进一步降低。这些，改变了通讯社的存在空间与市场供求机制，减弱了通讯社的不可替代性；同时，这也给予通讯社进入新领域的机会和条件。

经济基础和技术条件是媒介形态的物质基础和变化前提。现代科学技术和装备的不断应用，使得新闻媒介的技术实力不断增强，运行方式不断变化，使得媒介形态加速演变，也使得不同媒介间的依存关系、功能边界发生变化。

1．媒介基本技术发展与媒介形态更替规律

科技进步对人们生存方式的影响是非常巨大的。量子力学、相对论和以基因科学为基础的生命科学这三大伟大科学发现是20世纪的科学基石。在这三大发现基础上，随着诸多新的科学发现诞生并应用，特别是随着以计算机技术和通讯技术为基础的现代网络技术的出现，人们的思维方式、认识水平、思想水平又发生了重要变化。

对于从事媒介工作和新闻传播的人来说，我们关注科技，关注科学技术史，关注重大科学发现的价值，更应该关注它对人们思维方式、生活方式、组织方式的影响。著名物理学家杨振宁曾经以《美与物理学》为题多次演讲，最新一次是清华大学90周年校庆时在清华园又一次以这个题目演讲。他在评价量子力学诞生时特别强调指出，量子力学对人们思维方式和生活水平产生了重要影响。1900年12月14日，物理学家普朗克在他的论文中第一次提出了量子的概念。其后，经过几代科学家的努力，现代意义上的量子力学最终完成。19世纪末以前是经典物理学时代。量子力学诞生以前，人们对物质的认识只在分子水平，随着量子力学的诞生，牛顿就成为经典物理学的最后一个代表人物，人们对微观世界的认识深入到了基本粒子水平，导致了影响世界发展进程的一系列重要发现，包括电脑、激光、核能等等。量子力学诞生以前，人们对事物的认识是因果式的、线性的；20世纪，人们更倾向于以非线性、非直接因果式、多元式的思维方式认识世界和人类社会自身。这使人们的信息消费方式发生值得注意的深刻变化。特别是到20世纪末，国民经济信息化成为中国经济发展的战略性决策，中国也会与世界同步走向全社会的信息化，它会更深刻地影响人们思维方式、生活方式、组织方式，影响人们的信息消费方式。

回顾这两三百年的历史，可以看出，科学发明、发现及其应用，支持和推动了新闻业的发展。因为科学发明、发现的不断应用，使得在每一个重要历史时期都出现了新的媒介基本技术，它们主要指现代印刷术、无线电传播技术、图像传播技术和网络传播技术。每一项媒介基本技术的出现都导致产生新的传播手段和新的传播形式，进而导致出现新的媒介形态。

正因为现代印刷术的出现，才产生了现代意义上的报纸。但现代印刷术在特定时期的技术瓶颈，又导致报纸的形态产生特异性变化，最终，这样的特异性变化反而成为一种无形的规则。实际上，人类历史上很多规则的形成是源于某个时期的限制或者非常偶然的因素。比如，计算机键盘字母的排列方式与早期解决不了老式打字机机键互相碰撞问题相关。曾经有人更具科学性地按照每个字母的使用频率制作了一种新排列形式的键盘，但世界与市场都不接受，因为人们已经接受了过去那样的排列方式的键盘，那样的排列方式就成了规则。印刷机能力的限制也形成了今天报纸某些特定规则。曾经有学者说，现在已经进入厚报时代。厚报分组形式最初形成也是源于早期印刷机的能力瓶颈。可以拿《华尔街日报》为例。比如，1978年时《华尔街日报》有32版，其中16版刊载新闻，另一半刊登广告。32版是当时印刷机工作能力的极限。此时的《华尔街日报》发行人兼道·琼斯公司总裁沃伦·菲利普斯做出了有利于读者的选择，为了竞争，《华尔街日报》要扩充为48个版，以26版供新闻使用，22版供广告使用。当版面数量超过印刷机的印刷能力时，沃伦·菲利普斯就把《华尔街日报》分为两组，即将报纸分为两叠，新增的16页为第二叠，以便于分送和阅读。1980年6月23日，新增加的16版首次发行问市。以后，比较厚的报纸分组就成了一种惯例，也好像是一种规则——实际上它是早期印刷机技术水平的制约。

其后，电子技术的发展导致电子媒介出现，形成媒介形态发展史上划时代的变化。无线电广播技术的出现导致作为媒介形态的无线电广播的出现。二战时CBS著名广播记者艾德华·莫罗每天晚上在伦敦一幢大厦楼上播报新闻，引起广泛关注。二战以后，人们认为广播可能会很快消灭报纸。之后，图像传播技术导致电视媒体出现，经过几十年的发展，电视的影响力越来越大。再其后，以计算机和通信技术为基础的网络技术的出现，提供了新的、更具时代感的现代媒介基本技术，导致出现网络媒体。网络这样的现代媒介基本技术适应了人类信息消费方式的变化和媒体形态的发展趋势，也深深影响着媒介的运行方式、组织方式。

广播、电视、网络等电子媒体的出现，使得人们开始关注媒介形态的替代问题，不断议论新媒介能否取代旧媒介。这曾在不少人心中引起波澜。5年以前，或者说10年以前，不管是在国内还是在国外，都有不少预测，电视会不会取代广播。3年以前，人们开始议论，网络会不会消灭报纸；一年以前，有无尽的技术崇拜者、网络迷在预测，网络很快就会消灭报纸。他们在某些场合说，我已经不看报纸了。但今天我们看到，报纸还存在。这样的事实使我们应当有清醒的认识，每一种新的媒介形态的出现从来都没有消灭旧的媒介形态。广播没有消灭报纸，电视没有消灭广播，网络也绝不可能消灭原有的媒介形态。当然，应用网络技术也不可能消灭通讯社。这是因为，每一种旧有的媒介形态都在向新的媒介形态学习它的组织方式，学习它的运作方式，学习它如何利用所依恃的媒介基本技术。

2．网络三个基本特性对新闻传播的影响

今天，可以说到了网络时代。网络的基本特性有三个。我们应当承认，只有到了网络时代，才真正出现了跨地域的全球性的媒体。只有网络媒体才是全球性媒介，而报纸、广播、电视的传播都是受地域限制的。网络媒体的最大特性并不是互动性，而首先是非地域性，是信息容量的无限性，是信息链接的无限性。所谓非地域性，是说人们只要有计算机和电话线，可以在全球任何一个地方接收地球上任何地方网络媒体传来的信息，哪怕这个网络媒体是在宇宙飞船上。如果深究下去，什么关键词最能概括网络的真正内涵？这样的关键词实际上只有一个词——“协议”。正是因为有了“协议”这样的概念，一台台计算机才能够联结起来，才能够对话，才能够形成今天所谓网络。网络实际上已经改变了当今世界诸多领域、诸多行业的存在方式和组织方式；正是因为有了“协议”这样的概念，当初各国科学家提出的协同学才有了实在的物质基础。网络的第二个特性是信息容量的无限性。只要愿意，人们可以把尽可能多的服务器组合在一起，装入海量信息。网络的第三个特性更值得注意，即信息链接无限性。浏览点击任何一个网站，都会发现它和传统媒体最重要的不同特征，就是一条重要信息下面会加上一连串相关链接，从这一连串相关链接可以点开一篇篇相关报道、评论、背景、文章，历史与现实、演变与背景都可以找到，人们对一个事件就可以有多方位、多侧面的了解。只要人们愿意，可以从一个网页链接到无限。网络媒体的非地域性、信息容量无限性和信息链接无限性的三大特性会促使人类的信息传播提供方式产生革命性的变化。从这个层次上看，网络的互动性相对而言降到了第二个层面。这三个基本特性，既会深刻影响人类的信息消费方式，也会影响新闻传播方式，当然也会对通讯社传统的信息供给方式、产品营销方式产生剧烈影响。我们可以预见，随着网络技术进一步被其他媒介采用，随着多媒体新闻集团诞生，随着人们对多种传媒工具更具创造性的交互、综合使用，通讯社这种媒介形态面临着严峻的挑战。

如果历史上旧有的媒介形态都从向新媒介形态学习中获得新生这条规则成立，那么，新闻媒介为什么不能在基本结构和基本层面上去利用网络技术，学习并移植网络媒体适应网络技术规则的组织方式和运作方式？新闻媒介的组织方式、运行模式、基本形态要适应网络时代的挑战，就必须向电子媒介、网络媒介学习、借鉴。也许可以说，对一个新闻媒介来说，仅仅办一个网络媒体，并不代表就适应了网络时代，并不代表其运行方式、组织方式已经完全适应了网络时代变革趋势与竞争需要。

我们可能比较习惯讲“组织”这两个字，但可能对组织结构、组织形式、组织形态很少研究，对组织学很少有研究。三个人就可以组成一个组织，“组织”实际上是配置资源的基本手段。人们讲到新闻改革时常常讲到打破大锅饭，打破铁交椅，拉开距离，奖罚分明，上不封顶，下不保底。我们更应当认识到，对人奖罚所能起到的作用远远低于改善组织形式、组织形态、运行方式所起的作用。比如，对于某个集体、单位功能的分配、界定，对人的职责、角色、权利的定位，对人们之间配合关系的界定，对权力、传递关系的界定，即对于组织形态、组织关系、组织原则的研究，事实上真正决定人才、资源能否发挥应有的潜力，真正决定一个集体的运转效率，真正决定一个集体的核心竞争力。从这个意义上说，仅仅盯着上不封顶下不保底，仅仅盯着奖罚，是难以提高系统运转效率的，职责的界定、权利的界定、配合关系的界定更能决定一个媒体系统运转的有效性。

新媒介形态的出现，导致人们的新闻观念在变，运作方式在变，组织方式更在变。报社与报社之间的内部组织机构设置大致是相同的，报社与广播电台、电视台之间的内部组织机构设置完全不一样，而报社与网络媒体内部机构设置就特别不一样，有了本质性区别，是按不同设置原则、功能设计、机制设计形成的不同的组织体系。不同的机构设置就意味着不同的组织方式、运作流程、运作模式。而他们之间为什么不同，不同之处有什么可以学习、模仿、借鉴之处，就是非常有价值的了。可以说，谁研究得好，谁学习得好，谁借鉴得好，谁就更适应新的竞争形势，谁就可以更有效率地利用新的媒介基本技术，谁就可以获得更强的核心竞争力，谁就可以发展更快。

因此，我们必须充分研究新的科学技术给媒介的组织形态、组织形式、运转方式带来的影响，借用一切可以为我们借用的技术手段、组织形式和运转方式。

3．集团水平信息平台与通讯社市场供求机制

随着媒介形态加速演变，也使得不同媒介间的依存关系、功能边界发生变化。其他新闻媒介为什么需要通讯社的服务、他们需要通讯社什么样的服务等等的内在因素都在发生变化，通讯社的存在空间与市场供求机制都相应发生变化。因此，必须冷静、科学地认识新的历史和技术条件下通讯社基本形态、组织模式、运行方式、竞争方式等等发生的变化。

人们自然会提出许多问题。如何认识在报业集团兴起、多媒体集团即将兴起的情况下通讯社的发展路径取向？通讯社的核心资源优势到底在什么地方？手段优势到底在什么地方？核心竞争力到底在什么地方？如果不能弄清一个新闻媒介的核心竞争力在什么地方，就很难快速发展。

应当说，通讯社的优势首先是组织形式的优势。通讯社是工业时代的产物，是符合市场经济规则的一种组织形式，是区别于一般新闻媒介、为一般新闻媒介服务又必须与之在竞争中发展的媒介。通讯社作为消息总汇，其功能在于是批发生产，批量供给，通过批量地提供新闻信息产品、成为媒体用户重要的信息来源而为媒体用户提供服务。因此，通讯社就不能小生产者式地考虑问题。在信息时代，通讯社的组织形式与功能定位又必须发生大的变化。为媒体用户服务是通讯社的存在前提，但同时，为非媒体用户服务是时代发展的需要，是通讯社必须作出的抉择。

但通讯社这种组织形式之优势的发挥在当前遇到挑战。多媒体新闻集团多重信息利用方式，高效、充分利用新技术手段、资源和市场空间的运作方式，显然威胁通讯社的地位。在过去传统工业经济的条件下或者是农业经济条件下，通讯社这样的基本形态和运转方式足以使我们获得强有力的控制地位和权威地位。但在信息经济条件下，在现代科学技术不断地给其他媒介形态提供更为便宜、便捷、有效的技术条件的情况下，通讯社如何保持足够有力的市场地位、权威地位和竞争能力，适应越来越激烈的竞争？

通讯社赖以生存的条件无非就是两个，一个是通讯社的网络资源，一个是通讯社的加工与传播方式。所谓通讯社的网络资源，是指通讯社的新闻信息搜集网和传播网。一个通讯社要想保持足够有力的市场地位、权威地位和竞争能力，就必须有足够强大、足够高效率的新闻信息搜集网和传播网。所谓加工能力与传播方式，是指通讯社的新闻信息加工能力，是其他新闻媒介所不擅长或难以做得更好的；通讯社的传播方式是批发式的，是大批量地加工并批发式向用户提供信息，不是零售式或者说自我满足式的。批发式可以降低自己的成本和用户的成本，这正是为什么诸多媒体要在信息服务方面在相当程度上依赖通讯社的内在原因。如果我们把通讯社的信息加工方式视为是批发式的，我们就可以理解为什么通讯社可以大批量提供、加工信息。正是因为通讯社有强大的信息加工能力，可以提供足够数量的信息，使用户有较强的选择性，从竞争意义上说也给新闻信息市场的新进入者设置了更高的市场进入门槛，从而增加新竞争者的进入难度。

值得人们深思的是，传统媒介的基本形态、组织模式是否适应现代科学技术发展的要求？是否适应经济全球化的趋势？是否有实力赢得与国际传媒集团的舆论竞争和斗争？

在新的历史条件下，现代科学技术已经提供了这样那样的条件，提高了传统媒介的信息搜集能力和传播能力，提高了它们的新闻信息加工能力；一些新成立的报业、广电集团开始尝试提高集团内信息利用水平，降低对外部新闻信息来源的依赖。比如，中国证券市场研究中心（原称中国证券市场联合设计办公室）办了4个媒体：《财经》杂志、《证券市场周刊》、《财经时报》、和讯网站，正好构成了一个从每月、每周、每天到实时这样一个完整的媒体群，不仅分头在各自细分化的市场上有足够的控制能力，而且在四个媒体之上已经建立了采访中心，这个采访中心采访的信息、完成的稿件正尝试同时提供给月刊、周刊、日报、网站。再比如，台湾中时报系的《中国时报》和《中时晚报》共用一个财经采访中心，两家报纸只保留财经特稿采编部分，财经新闻部分由中时报系集团级的财经采访中心担负，采访中心同时向《中国时报》和《中时晚报》提供稿件，两家报纸根据不同需要编辑，这样可以避免常见的采访一个新闻活动一个大新闻单位可能派出几个甚至十几个记者的情况发生。这显然会降低对通讯社信息源的依赖。

建立集团水平的信息平台已是诸多集团趋势性选择。在一个集团内既办有广播、电视和网络，又办有报纸、出版社，这样的拥有多种传媒工具的新闻集团会采纳国际上诸多大型新闻集团的结构模式。有关决策层希望上海成为新闻改革的综合实验区，上海为拥有多种传媒工具的新闻集团的建立已经做了相当准备。建立拥有多种传媒工具的新闻集团已经写入上海市的“十五”规划，他们正在积极谋划建立拥有多种传媒工具的新闻集团。

这一系列变化都对原有的传媒格局提出挑战。如果今后各省的报业集团都可以在全国各地设点、办报的话，那么，谁是全国性媒体、谁是地方性媒体就可能需要重新定义。如果一个集团里多种传媒工具、多种传媒形态可以借助数字技术共享采访所获信息、分别按需加工的话，他们对通讯社新闻信息产品的依赖性就会减弱。只是，人们还没有冷静评估这种依赖性会减弱到什么程度。

如果多媒体新闻集团诞生，如果他们有足够强大的新闻采集能力，那么，除了我们过去所不愿看到的报联社之外，还会看到新的对外批发性提供信息的竞争者。这些竞争者的体制与机制与通讯社有本质不同，但其功能、作用会有一定的替代性。

4．新闻媒介进入新领域的机会

在网络时代，新闻媒介更应研究的是如何适应网络时代提出的要求，如何适应网络时代已经给出的规则，加快发展。这就要特别注意一些规则性转变。

每一个时代都会发生一些规则性变化。就以新闻理念为例，在报纸时代，“昨日”发生的就是新闻；在广播时代，“今天”发生的才是新闻；在电视时代，“现在”正在发生的才是最符合要求的新闻；而在网络时代，与全球各地正在发生的新闻同步报道才叫新闻。信息传播方式也出现这样的规则性变化，一些新的信息传播方式的出现带来了许多新的机会。10年前，汉字寻呼机开始大规模进入实用，人们意识到这就是出现了新的媒体。7年前，新华社的新华寻呼台开始讨论可不可以把新华社的新闻发到寻呼机上。寻呼机上开始出现新闻了，人们对这种传播方式感到很新鲜，也有担心。曾经有要求，不经许可，不能往寻呼机上随便发新闻。现在，寻呼机收到新闻已引不起人们注意，手机上也传来新闻，人们已不再讨论它是不是传播媒介、可不可以发新闻，人们接受了信息传播方式这种规则性变化。

人们曾经很长时间不承认网站是媒体，现在终于承认了。承认了网站是媒体后，就要研究网络媒体会产生什么影响，会产生什么新问题。更值得我们注意的规则性变化是媒体间的界限越来越模糊，新闻信息业与其他行业互相进入的趋势越来越明显。冷静观察发展大势就可以发现，新闻信息业已不再是独立高地，不再是对别的行业壁垒森严、难以进入的地方，其他行业与信息业之间的界限越来越模糊，越来越多的行业经营战略的调整都是以增强信息服务为主要选择之一。比如，国外金融业的最新服务模式就已具有信息业的特征和功能。花旗银行是世界金融业排名最前者。它除经营一般意义上的银行业务外，还下辖投资银行与保险公司分别经营投资银行业务和保险业务。在20世纪30年代大萧条后，为避免当年股市崩溃、经济瘫痪现象重现，美国制定了较严格的法律，商业银行业、投资银行业与保险业三业必须分开经营，不能混业经营。随着科技进步和经济全球化时代到来，美国认识到，混业经营比分业经营更有利于增强全球竞争力。于是，1996年美国国会通过了《1996年银行法案》和《1996年电信法案》。《1996年银行法案》允许银行混业经营，导致出现一系列世界性的银行业大并购；《1996年电信法案》允许有线电视业、长途电话业和本地电话业互相进入，导致出现一系列世界性的通讯业大并购。这完全改变了原有的金融业和通信业格局。

据透露，按照中国加入WTO关于金融方面的承诺，中国加入WTO后当年就会再开放两个城市允许外资银行设立分行，以后每年增加4个城市，第5年完全开放；并可能在几年内开放其对境内居民办理外汇存款业务等。美国花旗银行这样的老牌金融企业会为客户提供什么样的服务呢？据说，成为它的客户，就会有一个密码，通过互联网登陆美国花旗银行的信息中心，就可以获得很多客户所需要的各方面信息，甚至可以超过网站所能提供的信息。我们应当这样理解，这样做，花旗银行所出售、所提供给客户的，已不仅仅是传统银行业务，而是以客户需要为中心的综合信息服务。也就是说，其赢利模式发生了重要的变化，不再只是提供金融产品，而是以出售服务为中心赢得对客户的吸引与控制，而是以提供信息、切入信息传播领域保持并不断增强对市场的控制力。

WTO框架包括4个方面：货物贸易、服务贸易、与贸易相关的知识产权保护、与贸易相关的法律保护。金融保险信息以及旅游等等都属于服务贸易。服务贸易是当今世界增长速度最快的领域之一。花旗银行赢利模式的变化，以出售服务为中心，可以说盯上了时代的发展趋势。如果花旗银行这样的银行提供这样的综合信息服务，那么，信息业和银行业之间的区别何在？这改变了新闻媒介的存在空间与市场供求机制，减弱了新闻媒介的不可替代性。也就是说，今后人们想要获得新闻信息服务，不一定非找新闻媒介不可，直接找银行的信息中心或其他类型网站也可以，如果他们愿意建立更大的信息搜集网络的话。但从更积极的角度看问题，这样，又给予新闻媒介进入新领域的机会和条件。

趋势三：传媒集团特别是多媒体新闻集团将成为市场格局主导者

主导新闻信息市场格局的主要媒介正由传统媒介向新闻集团转移，多媒体新闻集团在实施舆论总体战略与市场力量的双重推动下即将出现。一体化利用多种传播手段，以细分了的市场需求为核心进行资源重组、结构重组，从经营产品转向经营产品线或产品群（如频道、产品线、报纸）等，将成为新闻集团的共同选择。

应当说，传统新闻媒介走向集团化、走向多媒体化是一种趋势，随着舆论总体战略的加快实施，集团化的进程还会进一步加快。应当看到，今后主导中国新闻信息市场格局的不再是一个个单立的报社、广播电台、电视台，而是新闻集团，主导新闻信息市场格局的主要媒介正由传统媒介向新闻集团转移。可见的将来，是新闻集团在从总体上影响新闻信息市场格局。

1．舆论总体战略与新闻信息市场主导者的变化

可以说，是舆论总体战略的实施在推动新闻信息市场的主导者向新闻集团转移，这种力量的影响是清晰又显而易见的。

⑴什么是舆论总体战略？

如果说舆论力量是一个国家综合国力的重要组成部分，舆论战略同样应当是一个国家总体战略的重要组成部分。站在新世纪的开端，我们必须重新认识经济多元化对于人们思想、意识、精神需求的影响，必须冷静分析经济全球化对于一个国家和民族主体价值观、道德观的影响，必须准确把握在变化了的社会和历史条件下人们精神需求的变化，必须认真思考我国社会主义改革实践过程对人们思想的影响，必须深刻洞察当今国际环境和国际政治斗争带来的影响。在此基础上，从新的高度认识新形势下的舆论竞争与斗争，认识舆论力量对于一个国家和民族的重要作用。

为什么必须思考舆论总体战略？面对21世纪世界政治经济格局重新调整的历史机遇和挑战，面对复杂的国际舆论竞争和斗争，面对正在崛起的中国对新闻舆论提出的更高要求，中国需要一个适应21世纪舆论竞争和斗争需要的舆论总体战略。如果只是经验式地处理舆论引导与把握，如果只是按照局部条件与需要配置舆论资源和力量，如果只是从各自熟悉的角度和范围出发处理舆论竞争和斗争，就很难集聚起我们的资源和力量达到战略目标，就很难实现“打好主动仗”的基本要求，就很难体现舆论力量的重要作用，就很难履行好新闻媒介所担负的神圣职责。

⑵舆论总体战略的基本构成

制定这样一个舆论总体战略，当然需要对国家总体战略的准确领会和深刻把握，对相关基本情况、基本目标的全面了解和科学研究，但不管怎么说，这样的舆论总体战略一定应当包括以下几个基本考虑：

必须把如何保证正确把握舆论导向作为舆论总体战略的核心。舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。这段精辟的论述点明了舆论导向与国家和民族根本利益的关系，同样，也足以让我们领会到舆论导向与舆论总体战略的关系。舆论导向可以说是舆论总体战略的试金石。如果舆论导向不正确，舆论总体战略的指向就会发生逆转。在实践一再证明这段精辟论述的正确性的同时，舆论总体战略更要关注的是如何保证，采用什么样的实施方式和策略。实践同样多次证明，如果在经济报道、科技报道、文化报道、国际报道等领域舆论导向发生偏移，同样会有损于国家和民族的根本利益。

必须把如何增强正确舆论影响力作为舆论总体战略的重点。影响力是舆论发挥应有作用的基础和体现。没有足够的影响力，即使导向是正确的，这样的舆论的作用与效果也是有限的。如何提高舆论的影响力，是我们必须长期关注的课题。面对激烈的国际舆论竞争和斗争，中国的新闻媒介不仅在国际上要实现与中国日趋上升的国际地位相称的舆论影响力，必要时在必要的领域与地点还要努力增强，有所超前，以实施战略性影响，实现战略目的。

必须把如何增强新闻媒介整体实力和舆论影响实施能力作为舆论总体战略的基本内容。舆论影响实施能力是衡量新闻媒介实力和能力的最终指标。所谓舆论的有效性体现于能影响多大范围的受众，能影响到多深程度。就人类历史长河而言，事实的力量是最强有力的力量，思想的力量是最持久的力量，代表人类前进方向的思想最终可以冲破一切艰难险阻。但对于特定新闻媒介而言，没有足够的经济实力和科技实力，就没有足够的舆论影响力；没有足以最大限度发挥生产力潜能的媒介组织形式和运作方式，也难以有足够的舆论影响力。通过协调配合固然能增强新闻媒介的舆论影响实施能力，但新闻传播规律和舆论竞争现实角度证明，小舢舨组合在一起的声音往往被航空母舰的声音所淹没，何况在竞争中也难敌航空母舰。因此，就必须充分利用现代科学发现、技术成果所提供给新闻媒介的手段和可能，就必须充分利用传统和新兴媒介形态所提供的便利和特殊影响手段，就必须充分利用人类文明中一切可为我所用的媒介组织形式和运作方式，以大大增强我们的新闻媒介的经济实力、科技实力和组织形态实力，以最终增强新闻媒介整体实力和舆论影响实施能力。事实证明，没有实力强大的多媒体新闻集团，我们就不可能很好地完成积极参与国际舆论竞争和斗争的任务，就很难与国际传媒集团的影响相抗衡。

从这个意义上说，我们就非常容易理解，决策层为什么近两年来一直在强调要建立航空母舰，组建大的集团，为什么要把上海作为新闻改革的综合试验区，为什么上海已经把建立拥有多种传媒工具的新闻集团写入十五规划，为什么要积极推动建立多媒体新闻集团。应当说，政策导向是非常清楚的，就是要建立大的传媒集团。

2．市场力量促使人们做出集团化与资源重组的选择

随着报社规模的日渐扩大，随着人们为了占领市场而创立一种种子报，母报下面有子报群的现实必然要求进入相对集团化的管理模式。同时，人们逐渐发现，有实力的集团比较容易在市场上占据有利位置，比较容易更快地扩展市场空间。

集团化就要求人们做出决策的时候不能只把一个具体的部分作为考虑单元，不能以在局部是否合适、是否平衡作为评价依据。报业集团与现代化印务中心的关系就是一个很好的集团化决策的例子。当广东一家报业集团较早花费两亿多元建立大的印务中心时，遭到了诸多批评，人们不理解为什么要这样做，因其产能平均下来超出了集团的需要，认为收回投资要花十几年，是一种浪费。但是，衡量一个集团的印刷能力，不是单班印刷能力或综合产能，而是能否在两三个小时内印出自己要上市的报纸的能力，我把它称为峰值印刷能力，即在关键时间要用多长时间把自己的全部报纸印刷出来。这个现代化印务中心的峰值印刷能力决定了这个集团的报纸可以比别的集团的报纸早上市半小时。在广东那样的报业市场，早半个小时可能就意味着成功，晚半个小时可能就意味着失败。满足峰值印刷能力，局部看来是产能大于需求，但是整体上提高了竞争能力；在局部看不合算，但从集团整体来说，只有这样的印务中心才能支撑集团的竞争能力，印务中心因而成为一个集团综合实力的重要组成部分。

因为对市场走向的认识不同，因为对利益损益的感受不同，如何评价集团化调整常常是人们争论的焦点。《文汇报》和《新民晚报》合并组建文汇新民联合报业集团后，有不少人评说它是行政力量主导下的强强联合。这是因为合并之时，《新民晚报》广告额与利润额很高，发行量在全国名列前茅；而《文汇报》相对较弱。但联合起来以后，诸多资源被重新配置，如原有的3家印刷厂就可以调剂出一个进入印刷市场。不管怎么说，市场力量在推动媒体往集团化方向走，传统媒体如果跟不上这个方向，其拥有的局部市场迟早逐渐会被别的媒体挤占。

3．从经营产品转向经营产品线或产品群

资源重组是人们追求的目标，但人们的选择却不同。现代科技给人们提供了新的手段，使得人们可以一体化地利用各种文字、声音、图像等多种传播手段，实现一次操作可以引出多种产品。比如，英国BBC的广播与电视新闻采访中心在同一栋楼。记者使用数字设备采访，回编辑部时提供的是数字形式的新闻信息产品，交付广播部分编辑时可以获得声音稿件，交付电视部分编辑时可以获得图像稿件。通过现代科技手段，他们实现了资源的更高效率的利用。

从各种因素分析，以细分了的市场需求为核心资源重组、结构重组，从经营产品转向经营产品线或产品群（如频道、产品线、报纸），成为新闻集团的共同选择。《财经》杂志引起注意实际上不是因为单个杂志，而是4个媒体之间组成的一个财经产品群，从时间顺序上分割，占领了每一个时间段的市场；按功能和市场细分定位，既有证券市场，又有大范围的财经媒体市场。一些广电集团正在谋划不是简单地做政策督导下的有线台和无线台合并，而是以频道专业化为核心重新规划频道资源的分配，频道的定位，并进而在频道资源之间整合节目资源，或把一些频道的节目放在另外一个频道。这样做，其经营单元就不是一个栏目、一个电视片这样的单个产品，而是一个频道，其经营模式上已经不是经营单个产品，而是经营产品群。

仔细研究国外传媒集团的产品选择、市场选择和决策选择，就会发现，他们都是在做一条产品线，一个产品群。IDG公司在中国参与的基本没有超出IT媒体领域；参与制作《世界时装之苑》的法国桦榭集团进入中国十几年，基本没有离开娱乐性期刊市场（体育和文艺也属于广义的娱乐市场）。我们是不是可以说，经营产品群和产品线才是今天经营传媒的基本模式，才是工业化的运作模式，经营单个产品已经落后于市场变化趋势了。

趋势四：经济科技娱乐类新闻信息产品将成为竞争焦点

新闻信息产品构成将发生重要变化；经济、科技、娱乐类新闻信息产品既是受众的主要需求，又是中国新闻集团与国外传媒集团竞争的焦点；对经济、科技新闻信息的分析与判断成为主要新闻产品之一；对经济、科技新闻的分析、判断能力更成为决定一个新闻媒介核心竞争力的重要因素；财经领域信息披露制度在约束新闻媒介行为的同时，也为新闻媒介的改革打开新的天地，将促使新闻报道的标准和处理方式以超出人们预见的速度发生重要变化；对广泛意义上的娱乐新闻的把握能力，成为新闻媒介市场基础的决定因素；新闻媒介内部文化的不适应会成为适应这种变化的主要障碍。

1．经济科技娱乐新闻既是竞争焦点又是需求重点

在今天，对财经新闻和科技类新闻的需求，已经成为新闻媒介与社会公众的热点需求，需求程度甚至超出专家的想象。这几年，新华社的驻外记者中名气最大的是经济科技记者，在决策层最有影响的记者群体往往是经济记者。不管是平面媒体还是电子媒体，都有大量的版面、时间在刊播经济、科技新闻。2001年新出现的有影响的平面与电子财经媒体已有十多个。他们往往采用大资金投入、高价购买信息、面向高端市场提供的运行方式，据说吸纳的资金已十多个亿。他们对新闻信息产品的需求如此旺盛，以至于采用了不规范的从其他报刊上“扒取”稿件或信息的方法。重要财经新闻和财经分析是有很强需求选择的，企业的管理者、财经活动的参与者等等更为需要，因而是存在小众需求的。财经新闻与财经分析产品的供给除了大众传播方式外，一定可以分众传播、小众传播。只要适合需要，购买者可能不计价格地购买。社会上已经有一些信息公司在做满足这样的需求的事，其传播方式就是传真发送，内容主要是对前一天世界几大市场几个重要指数进行研判，作出分析。

很多事例可以证明经济、科技、娱乐新闻产品将是中国新闻集团与国外传媒集团竞争的焦点。大家可以看看，20年来，国外传媒集团通过各种各样的方式和国内媒体在什么领域联合，在什么领域获取收益，我们在什么领域上的相对竞争能力不如别人，恰恰是经济、科技、娱乐新闻。对广泛意义上的娱乐新闻的把握能力也成为新闻媒介市场基础的重要决定因素。我们不能否认，人民群众有娱乐方面的需要，这是精神需求的重要组成部分。今天说娱乐新闻，应当包括传统意义上的娱乐新闻，即影视等等，也应当包括大体育。从世界范围看，除了竞技体育以外，体育更多的具有娱乐成分。今后，这方面会成为国外传媒与中国传媒竞争的焦点。但目前，这却是中国新闻媒介的弱项。

很难统计一个媒介有多少能看懂资产平衡表、损益表、现金流量表等报表的记者，或者，有一些，却不一定是在经济报道岗位上。也许，这是一些新闻媒介的经济报道缺少分析、缺少对于大走势的判断的重要原因。我曾经在浙江做过调查，浙江是中国民营经济比较发达的地方，原籍浙江的商人是中国在海外经商的最大群体，很多在欧洲经商的商人老家在浙江。我问一些浙江的企业家为什么很少看家乡的报纸，他们说，我关心汇率，关心某个市场、某种产品的走势，这张报纸根本不说。传统新闻媒介的新闻产品构成中，经济、科技新闻的比例是比较小的。如果不能把握住提供财经新闻与财经分析的市场机会，如果不能有效满足这个需求，不仅丢了一个高报酬率、高成长性的重要市场，还可能丢失明天的市场。

2．取胜之道在于提供有用信息

我们曾经做过讨论，这些年来，传媒竞争方法发生了三个显著变化：即从版面革新到整体重组，从好看的故事到有用信息，从努力迎合到有力引导。什么叫做从好看的故事到有用信息。十年前，衡量一个记者好用不好用的方法和标准之一可能是看其会不会写大特写，衡量一张报纸能不能卖出去是看其有没有大特写版。今天，当所有的报纸都已经很娴熟地把大特写作为常规武器使用的时候，大特写版已成了应景的东西，从非常吸引读者的东西成为一般的组版部件，已不再是一个有力的武器，作为竞争手段的边际效用在降低。今天的读者读报的基本动因往往是追求有用的信息。而且，是否有用的标准也在变化，不再简单地是十年前的服务性信息，更大程度上是指能帮助读者分析当今世界复杂变化的信息。正是因为读者有这么多疑惑，他们就特别需要媒体、特别是主流媒体帮助他们作出判断。因此，一个媒体判断水平高低，一个媒体能否给读者有用的信息，就成为能不能使读者形成正向阅读预期、阅读依赖的基本条件之一。为什么这么多读者自费要买证券类报刊，就是因为读者认为它提供了对自己有用的信息。这个“有用”，用经济学的术语，就是增加福利，是增加收益。

如何做到提供有用的信息，关键是看媒体是否有足够的判断能力、分析能力。

以如何报道上海宝钢上市与应对反倾销问题为例。宝钢的上市意味着中国股市出现最大的航空母舰。宝钢集团是我国最大的钢铁产业出口企业。宝钢集团的1999年年报说，股份公司出口数量是165万吨（该数据为宝钢第一、二、三期出口之和，股份公司的出口量实际较小一些）。宝钢股份公司的招股说明书第17项《重大合同及重大诉讼事项》中有这样一段话：“宝钢集团及股份有限公司涉及美国对中国冷轧板的反倾销调查，但最终美国做出仲裁，认定无损害。”这份年报公布不久，2000年10月28日，美国总统克林顿签署了新的反倾销法案。根据该法案，美国将可能对输美的钢铁产品征税，以补贴美国国内钢铁企业。在此之前，美国曾经一再指责中国的钢铁企业向美国倾销，所指倾销的一个重要产品就是冷轧板。2000年12月4日，美国商务部根据该国11家钢铁公司的起诉，正式对中国的冷轧板产品进行反倾销调查。起诉方指控中国涉诉产品对美倾销幅度达40％。另外的信息是，中国钢铁工业产品结构调整的重要选择之一就是上冷轧板项目。这些信息组合起来告诉人们很多信息，人们会理解为宝钢等企业出口将可能碰到新的困难，人们也可能会理解为这两个信息告诉投资人投资风险何在。但是，这些信息更告诉我们：在中国加入WTO以后，新闻媒介该告诉读者更多更有用的东西。不能仅仅告诉他们要知道WTO的影响，要研究它的对策；今天更应该告诉读者的是要研究WTO所代表的一整套规则，要适应这种规则，并学会利用规则竞争。我们可以说美国的反倾销法案是贸易壁垒、是歧视，但我们不如说是美国人更聪明地利用规则在防范我们可能与之产生的竞争。

规则的竞争可能是21世纪中国面临的最重要、最激烈的竞争之一。主导或影响规则制定并利用规则竞争，可能成为21世纪影响世界政治格局和经济格局调整的竞争焦点。作为主流媒体，作为主流媒体的从业人员，就有责任通过适当的方式，选择适当的切入点，告诉读者要研究规则、适应规则、学会利用规则竞争。看起来，这些信息是科技，是经济，但实际上，这些信息关系中华民族的根本利益，关系我们未来的基本竞争，对读者来说，就是有用的信息。

我们必须非常清楚，对千百万普通读者来说，和他们利益相关的才是更有用的信息。所以我们必须从他们的需求特点出发，从市场经济的视角、个人利益的视角去巧妙处理对某个经济现象的报道，并对其加以分析和解释；需要我们以更符合市场经济特点的方式研究政策，分析政策调整带来的可能影响、利益调整和机会。现在，我们对这方面的研究是远远不够的。比如说重大基础设施建设，看起来这么重大的题材老百姓很难有兴趣，实际上关键在怎么处理。其实每一项重大基础设施建设和重大政策出台，都是对原有利益格局和市场格局的重新调整。只要讲清楚其与老百姓利益相关之处，老百姓怎么会不感兴趣呢？

我个人理解，中国现代化的核心问题有二：从外部而言，就是如何影响、参与国际贸易规则等规则的制定并学会利用规则竞争。中国为什么付出这么大的努力要加入WTO，就是为了影响规则的制定。中国加入WTO以后，必须学会利用规则竞争，才能更健康地发展。而从内部而言，中国现代化的核心问题是如何帮助中国的农民利用市场规则、利用市场力量去获得收益。

解决不了中国的农民问题，中国就不可能解决现代化问题。中国两千多年王朝兴衰史的核心问题就是如何处理农民问题。农耕时代农民问题的核心是如何使农民从土地上获得收益。过去，每一次大的政治动荡、社会动乱都是因为农民不能从土地上获得正常收益，从而破产；小农破产形成庞大的流民群；庞大的流民群必将冲击社会结构，最终导致社会动荡，形成王朝更替的社会基础。我理解，中国加入WTO后，大金融业、大农业、大信息业、大制造业等四个宽泛意义上的行业所受的影响将最明显。那么，在今天，我们不仅要帮助农民从土地上获得收益，更要帮助农民从市场经济体系、从市场机制中利用市场力量获取收益。

正是因为这些原因，经济报道已经不再是简单的报道品种，而是影响面非常广泛的报道领域，是和千百万人民的基本利益联系在一起的领域。

如何做到提供有用的信息，关键更要看编辑记者群体是否有足够的判断能力、分析能力。

我们的经济记者很少关注世界一些重要交易所的交易情况。今天，如果我们不对世界上几种重要产品的交易价格、几个重要市场的价格指数有清晰了解，就根本不可能认识当今中国。比如说，芝加哥谷物交易所是世界上最大的农产品交易所，它的价格影响整个世界农产品市场价格走势。据专家研究，世界谷物产品价格大约每12年为一个基本周期，最低点大约是最高点的一半。三年前，世界谷物市场价格走到了最低点，现在在爬升，在上升曲线上。谷物产品的价格和石油产品的价格大致有一个正向相关关系，在一个长时间范围内有联动趋势。我们都知道，提高农民收入在当前是非常重要的问题。为什么过去几年，中国要放弃继续使用不断提高粮食收购价格以提高农民收入的手段？我们为什么不可以继续采取提高粮食收购价格，提高保护价，增加补贴的办法？已经难以做到，国际市场谷物价格已经大大低于国内市场谷物价格，中央政府难以承担正常补贴之外再加上国内外市场的巨大价差。就是说，芝加哥谷物交易所的价格走势会影响中国的农业政策。为什么2000年出台的一些政策强调重点和以往有很大不同，我理解，是和世界谷物市场价格走势紧密相关的。

再比如，伦敦金属交易所的价格走势对全世界的金属产品交易都会有影响。大家都知道，国内许多金属产品的价格是与国际市场同步的，其价格形成机制是国际化的。比如，电解铝的价格。中国电解铝产量占世界总产量的10％，青海铝厂的电解铝产量占中国总产量的8％。因为电解铝早已经是价格国际化的产品，所以，青海铝厂的产品价格形成机制已经市场化、国际化。青海铝厂办公楼二楼的楼梯口挂着一个小黑板，上面每天更新7个数，即伦敦金交所的价格、上海期货价格、深圳期货价格、上海现货价格、本厂三种产品的当日价格。也就是说，青海铝厂的产品价格生成机制与国际市场是紧密联系的，他们每天参考伦敦金属交易所的当日价格及上海、深圳等地的期货和现货价格，然后确定自己的产品的价格。

再比如说石油问题。世界石油市场价格这两年产生了巨大波动，从两年多以前每桶10美元，上升到去年最高是每桶30多美元，曾经跌回到20多美元，现在仍在剧烈波动。人们不一定很清楚，中国从1993年起成为原油净进口国，从1994年起成为石油成品油净进口国。也就是说，从1993年开始，从输入输出总量上平衡后观察，中国又重新变成必须部分依赖外部世界的石油。2000年，中国石油的进口总量是6700万吨，依赖系数大概是30％。专家预计，随着中国经济的发展，石油消耗量还会上升，今后进口量还可能更大。中国经济在这20年间特别是在这十年高速发展，相当程度上应当说是利用了世界市场的低价原油。但随着对外部世界原油依赖程度的提高，今后，石油安全问题就成为影响中国经济的重要问题。今后，影响一个国家的经济安全，不仅可以通过控制重要战略产品的产地、运输通道来实现，也可以通过操纵市场价格来实现。在这样的情况下，作为主流媒体，如果对经济、科技新闻的分析判断能力不够强，凭什么能使我们的经济、科技新闻产品让用户、受众欢迎？

如果我们的记者不关注世界7种主要工业产品的价格，不关注几个重要交易市场的价格，像黄金市场、外汇市场、证券市场的价格，我们凭什么判断中国经济的走势？我们凭什么去引导、帮助我们的读者增加福利，增加收益，面对竞争？我们如果不关注类似的信息，就会失掉一大片经济界和关心经济运行的读者，一大片经济运行牵涉其利益的读者。为什么企业的经营者、决策者、操作者不看我们的报道，是因为我们的报道和他们的需求间的差距实在太远。

3．内部文化不适应可能是适应变化的主要障碍

有关专家谢平曾经谈到，正拟议中的新一轮金融改革包括九个专题，第九个专题就是如何提高银行的信息透明度。他提到，国际金融界总结亚洲金融危机的教训时认为，一个重要的教训就在于亚洲银行信息特别不透明。比如，日本银行业公布的不良资产一回一个数，韩国也是这样。这使得社会对银行呆坏账的大量增加没有心理准备和措施准备，银行一旦破产就出现连锁雪崩效应。中国加入WTO以后，为了应对国际金融竞争，必须提高银行信息透明度。今后，银行如果上市，必须公布各种经营信息，提高透明度。他认为，提高银行透明度、增进银行竞争、保证金融安全的重要措施是新闻竞争。报纸为了新闻竞争会争相报道银行业的各种情况，这实际上对银行形成有力监督。据说，《华尔街日报》揭露出的美国证券界的问题比美国证监会揭露出的更多。

这可能从另外一个方面告诉我们新的信息。也许，未来随着经济体制改革的深化，随着应对WTO措施的渐次推出，随着与国际传媒的竞争，将促使新闻报道的标准和处理方式以超出人们预见的方式发生变化。新闻报道，特别是经济新闻的审稿标准，可能今后会发生较大的变化，今天还不能报道的一些东西，今后某方面反而可能希望多加报道。就像专家所言，报刊的最大贡献是促进了证券市场的规范化。财经领域信息披露制度在约束新闻媒介行为的同时，也为新闻媒介的改革打开了新天地。中国证监会出台的信息披露制度规定上市公司应如何披露信息，包括以什么格式公布、在什么时点公布等等，这当然会对新闻报道产生限制。但是换个角度想，这种限制也会为新闻领域改革打开新天地。因为，随着证券市场公开、公平、公正原则的进一步贯彻，将可能要求媒体对证券市场信息披露的监督进一步深化。

也许我们应当有一种自省意识。我们已经很习惯了某些标准、习惯和做法，如不应该这样处理、不应该这样报道等等。一旦政策规则发生某些调整，报道标准和方式有所变化，内部文化的不适应可能会成为适应这种变化的主要障碍。

趋势五：新闻媒介管理模式由资产管理向资本管理转变

新闻媒介的管理模式正由资产管理向资本管理转变。新闻信息市场的主导者已不再只是信息资源掌握者，应当说还要加上资金掌握者；决定新闻信息市场竞争态势的核心因素正由信息资源向信息资源加资金实力转移；新闻集团各成员间的联系纽带将进一步转向资产纽带和信息源共用；中国资本市场已做好准备迎接传媒资产的到来，资金利用能力在新闻媒介核心竞争力构成中的重要性大为上升。所谓资本运作更多地体现为使资本在流动中增值而不仅是引入业外资金；新闻集团将采取组建集团财务公司等方式提高资金管理水平。

由资产管理向资本管理转变，是新闻媒介管理模式发生的重要变化。

1．新闻信息市场的主导者不再只是信息掌握者

为什么说新闻信息市场的主导者不再只是信息掌握者？在过去的经济格局和竞争格局下，谁掌握大量信息，谁就可能是信息市场的主导者。随着市场经济体制的逐渐推进，新闻竞争的日趋激烈，政策规则的调整，新闻机构与国有企业、上市公司等在经营等领域的合作日趋增多，合作形式日趋多样，而且合作更趋于延伸入资本层面。这种合作既说明新闻业发展模式的变化，说明社会各方面对媒介产业增长空间的关注，更意味着信息市场的主导者已不再只是信息资源掌握者，而是信息资源掌握者与其他资源掌握者的结合；信息资源掌握者主导信息市场的格局可能将不再存在；赢得新闻信息领域竞争不仅取决于你有多少信息资源，更取决于你有多大的资金实力。

资金实力越来越左右着新闻资源的配置、利用与效果实现；资金实力决定着对渠道的控制，对广告源的争夺与对自身经营潜力的挖掘。简单地说，如果没有足够的资金实力，就不可能完成必须完成的渠道建设。虽然业界对广州一家报业集团的连锁店计划有诸多议论，但是应当承认，正是因为拥有连锁店，它在广州报业市场上比别的媒体更有竞争力。它的连锁店不仅可以发行，成为发行网，还可以担负其他经营功能。

所谓由资产管理向资本管理转变，是说传媒集团的管理今后更注重资本形态。新闻媒介现行的管理模式，基本上是管有形资产，管有形资源，管有形产品，基本上是管人、管钱、管信息。人们发现，管理者的注意力焦点在管稿子，管线索，管半成品，管成品质量。今后，必须向资本管理转变。事实上，一个新闻媒介的无形资产的价值可能远远大于有形资产的价值；无形资源，如信息资源、模式资源等等的价值可能远远大于有形资源；无形产品，如咨询、分析、判断等的价值可能远远大于有形产品，如稿子。

今后，新闻集团各成员间的联系纽带将发生变化，将进一步转向信息源共用，将进一步转向以资产和信息源为纽带。这是值得注意的。所谓中国资本市场已做好准备迎接传媒资产的到来，最明显的例证，是中国证监会不久前公布的上市公司的分类标准中有两类与传媒资产有关，一类直接是传媒资产，一类是信息服务。可以说，中国证监会公布的这个分类标准已经为传媒资产和信息服务资产上市建立了标准。从规则上说，中国资本市场已为迎接传媒资产的到来做好了准备。

2．资本运作与作为核心竞争能力构成因素的资金利用能力

过去，我们把企业视为计划的承载体，或者是产品的承载体。在今天，我们应该把企业视为现金的承载体。因为，即便再有市场空间、技术优势和产品优势的企业，一旦现金流中断，都可能陷入困境或被清盘。我们也应当从这个角度去考察传媒。人们对传媒拥有的巨额资金流是非常羡慕的。可以说，传媒是中国“最后”一个赢利率较高的行业，“最后”一个拥有巨额现金流而不知如何加以资本运作和运用的行业，也是“最后”一个有巨大的现金投放可能的行业，对不断提高的技术改造要求和其他要求有支付能力。值得正视的是，传媒对媒介基本技术与可利用公共技术装备的强烈追逐与购买欲望固然值得鼓励，但传媒的资金投入方向显然不止于此，对自有资金的利用模式显然不止于此，还应该有资本运作。

在传媒领域内外人们的习惯语境中，传媒的资本运作似乎就是如何利用新闻单位自有资金以外的资金以实现更快发展。这显然是在相对封闭的环境中的机智式反应，从更能适应市场经济环境与传媒运作规律角度出发，仅仅这样考虑问题就显得过于狭隘了。利用银行或国企的资金做强传媒、改善经营能力与状况固然是资本运作；资本化地运用自有资金，寻找风险较低或可控、回报稳定或高于银行利率水平的项目投资，也应视为资本运作，或者是更应努力的资本运作模式。

对于中国传媒业来说，缺的不是钱而是机制；对中国资本市场来说，缺的不是钱而是项目，而是机会。因为诸多的银行都感觉没有什么太好的项目可以放贷。人们注意到，社会上有大量热钱在谋划进入传媒的经营领域或寻找其他投资项目。只要谁振臂一呼准备吸引资金，就会有人来与你谈。在这样的情况下，对于媒介来说，拿到了钱之后干什么才是真正值得思考的。中国一些上市公司筹到资金后却没有什么真正可以放心投资的项目，不知道如何花这笔钱。传媒领域也有类似现象，拿到钱不知道该做什么。找钱不难，找项目难；找到钱干什么，能不能利用这笔钱使之增值，最难。新闻媒介不缺钱，缺的是资金利用能力。

今后，资金利用能力在新闻媒介核心竞争力构成中的重要性将大为上升。传媒核心竞争力的重要构成因素是看是否有足够强的资金利用能力。面对资本市场，传媒的竞争是在竞争资金利用能力。从竞争角度说，研究一个媒介的支出构成可能比研究一个媒介的收入构成更重要。研究一个媒介在什么时点，向什么领域，作什么样的投入，远比研究它的广告量和什么时间拿到什么广告更重要。因为，决定一个媒体核心竞争力的只有这样几个因素：在什么时间、向什么方向、投入多少钱，去支撑这种竞争力的形成，去支撑对一个市场的判断，去支撑对读者和自身竞争能力的判断。

传媒资金的投放方向显然是多重的。从媒体发展全局而言，购买装备与技术，改善技术支撑能力当然是一种价值实现或增值。传媒的核心竞争力的形成与体现往往有一些瓶颈，比如印刷能力，特别是高峰时间印刷能力对印刷媒介的市场竞争表现有控制性影响，晚上市半小时的影响可能是颠覆性的。但资本化利用自有资金作资本运作，同样是非常有利于全局的。操作好了，可以改善一些财务指标，提高资产回报率与运行效率。甚至可以影响到运行机制的改善。

一些经济发达地区的报业集团更早一些悟到此中真谛，寻找到一些很好的投资机会和项目。比如，与地方政府合作投资一些风险可控、收益稳定的公共项目；比如，利用证券市场的一级市场政策性、阶段性的基本无风险机会，投资于一级市场认购新股，待新股上市后在二级市场迅即抛出；也有的将阶段性闲置资金（超过六个月无指定用途）交由投资基金管理公司管理，获取约定收益。

流动比率、速动比率等指标理应为新闻媒介管理者所重视。目前，新闻媒介基本上没有资金周转率这样的概念，也就是说，一般不会像商业企业那样关心流动资金今年流动了几次，转了几圈。报社关心的就是广告营业额、广告利润、净利润、净收入、上缴利润等等指标，不关心一些更具有资本运作意义、更符合财务管理本质的指标。今后，这样的指标将更为媒介管理者所重视。新闻媒介的管理者应当开始估量怎样保持足够适当的现金量，怎样使之不是太多、周转更快等等。不管怎么说，没有足够强大的资金利用消纳能力，我们就不可能在未来的新闻信息市场竞争中获得主导者的地位。

很多传媒集团的资金利用方式更加灵活。有的报业集团是投入巨资改善影响核心竞争力的关键领域。可以预测的是，新闻集团将采取组建集团财务公司等方式提高资金管理水平。中国人民银行从去年到今年初重新修改了财务公司的审批程序和标准。未来，中国加入WTO以后，将可能允许通用这样的跨国企业在中国设立财务公司为其自己的业务服务，如经营汽车分期付款业务等。新闻集团在集团水平上组建财务公司，对提高资金管理水平将是很有好处的。

对未来，我们还可以做出一个判断，新闻媒介为赢取更大发展空间与利润支撑，势必向相关领域拓展，比如，加速与金融资本的结合，从而使竞争格局更为复杂。

（未完待续）

（陆小华，新华社新闻研究所所长、《中国记者》杂志社总编辑、高级记者，享受国务院政府津贴，近著有经济学专著《西部对策》、新闻学专著《整合媒体》等