省际漫游价格调整从全球通商旅卡开始

2005年9月，信产部和国家发改委发布《关于调整部分电信业务资费管理方式的通知》。通知中说，信产部和国家发改委决定从2005年10月1日开始，调整部分电信业务资费管理方式。其中，对国内长途电话通话费、国际长途电话及港澳台地区电话通话费、手机国内漫游通话费和固定电话本地网营业区间通话费实行资费上限管理。资费上限标准暂按现行资费标准执行。
该文件正式对漫游费进行松绑，不久之后联通借“长三角商旅卡”掀起省际漫游的价格战，据称这是李刚老总的杰作。当时联通商旅卡基本资费是漫游加长途费0.4元/分钟。联通以此为武器，对移动高端客户群发起冲击，明面上是推“长三角商旅卡”，实际还推全国漫游的商旅卡。
在2006年春节前后，移动很多高端用户接到联通方面来电，有些客户直接流失了，有些客户询问我们是否有推出类似产品意向，当听到肯定答复后，大部分客户还是稳定住了。
当时我曾经对联通商旅卡可能影响的客户群做过一个详细的分析。



 
分析发现，虽然漫游客户不少，但是联通商旅卡真正能够动摇的客户群并不是很大，仅6万户左右。另外通过对呼转联通用户的数量进行分析，发现呼转联通的用户数却是有较大增长，不过这个增长只是两位数，说明大部分用户并没有被吸引，依然处于观望状态。



 
 
通过对目标客户呼转竞争对手的行为进行分析，我们发现联通还以靓号为手段吸引客户转网，比如： 138xxxx9999是2002年入网的标准全球通客户，2005年12月消费1297元，其中长三角漫游相关费用1143.9元，经测算，若用联通长三角套餐，只需要433.8元，可以便宜62%。该用户从2月10日开始，全部电话呼转到132xxx77777，除呼转外，没有其他任何主被叫通话。
除这个案例外，我们发现很多呼转过去的联通号码的末位号是为6666、7777等，而另外一些号码只差一位，比如13x05733934已经全部呼转到了13x05733934。这次电信推出189套餐拿号码吸引移动高端客户，不过是故伎重演。
继联通推出商旅卡不久，我们也推出了相应的产品。除了专门的套餐外，还推出可以叠加到原来套餐上的漫游资费包，所以很快地就稳定了市场形势。当然除了全球通客户外，其他品牌客户也可以选购该资费包。
这次漫游资费调整主要受益的全球通中漫游较多的用户，即商旅客户，普通用户并没有从中获益。从下图可以看出，从2005年10月开始的两年中，全球通漫游单价从0.60元/分钟降到0.45元/分钟，下降了25%左右，但是动感地带、神州行用户的漫游单价下降很不明显，动感地带仅下降9%左右，而神州行用户基本漫游下降，降幅不到5%。
由于只有高端客户收益，普通用户并没有享受到漫游资费调整，因此媒体、公众还是认为运营商没有按照信息产业部的意思主动调整漫游资费。2008年4月，国家强制运营商调整漫游单价。动感地带和神州行的省际漫游单价开始大幅跳水，但是全球通客户的单价基本还是平滑变化。
 



 
 
德鲁克指出的“五种致命的经营失误”中有三条是关于定价的，其中的第一个失误是对高利润率和“溢价”顶礼膜拜。我们在省际漫游单价上显然犯了这个错误，结果吸引了联通的进攻。还好中国移动对市场反应足够迅速，避免了过于不利情况的情况。若漫游资费到今天还没有调整，我想中国电信的天翼肯定会拿着点作为主要的亮点。

 

超高利润只会吸引竞争对手展开进攻。作为领先运营商，主动将所有业务的利润控制在一个合理范围内，那么竞争对手即使要进攻也恐怕难以撕开一个缺口。