佩恩：京奥了不起 10年后“水落石出”

转载：2008年08月18日 20:46凤凰网专稿
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[align=center]佩恩：京奥了不起 10年后“水落石出”[/align]
奥运，堪称是最炫的全球竞赛，最直接的国力展现，考验主办国家的综合实力。特别对于中国而言，除了训练顶尖运动员、建场馆、盖机场，更需要教育民众，制定法律，转变传统社会的思想观念，确保政府和企业具备良好的管理水平，甚至尊重来自不同国家的文化差异等等。要办好这些事，对中国来说实在是一大考验。用国际奥委会前市场总监麦克尔·佩恩的话来说：“中国将因此得到进入全球大家庭、向未来打开大门的黄金机会”。

阮次山：大家期盼了四年的第29届北京奥林匹克运动会，在昨天终于非常成功地开幕。对于这一刻，我们身为中华儿女，对于这个奥运会成功地举行，我们付出的激情、我们付出的期盼、我们为中华民族人类的历史所感到骄傲。北京奥运会，在这种情况之下，终于成功地举办。

当然，还有两三个礼拜的时间，比赛的时间，我们期待各种比赛、还有各种竞争项目的成绩，都能够得到好成绩。当然，大家也都知道，在北京奥运会这次能够如此成功光辉地举办，让每一个中国人内心充满了骄傲和笑容，这也许是我们这次北京奥运会最好的一次收获。

有人问我对这次北京奥运会，你觉得中国人最大的成就是什么？我告诉他们，我认为这次北京奥运会的举行，让我们中国人能够懂得笑，我们用笑容来面对全世界，用笑容来展现我们对这次北京奥运会所感到的自豪。

今天我们非常的高兴能够为你邀请到见证了14届冬季跟夏季奥运会的麦克尔·佩恩，来跟我们现身说法，让他用他的观点去阐述眼下的奥运会，他的观点是怎么看的。请看我跟他之间的对话。

麦克尔·佩恩 一个在世界体育营销界响当当的名字，也是奥运复兴运动的核心人物。1983年，佩恩成为国际奥委会历史上第一位市场总监，全权负责奥运会的商业开发。在他长达21年的任期里，曾经成功推广了15届夏季及冬季奥运会，为奥运会赚来了过百亿的收入。

2005年，在佩恩出版的畅销书《奥林匹克大逆转》中，他详细地解说了当初他是如何把奥运--一个面临破产的赛事品牌，成功转型为现今全球炙手可热的国际知名品牌，更为奥运创下了几百亿的商机。佩恩在2004年雅典奥运会后，离开了国际奥委会。同年9月加盟一级方程式管理公司，担任F1公司总裁的特别顾问。

奥运会是中国的独特机会

阮次山：我知道你了解奥运会过去几年里的许多内幕，因为你对奥运会出了这么多的力气。现在本届奥运会的开幕式已经结束了，你怎么看待本届奥运会？

麦克尔·佩恩：北京奥运会是我参加的第14届奥运会，包括冬季和夏季奥运会。但是我得说，北京奥运会有潜力成为最伟大的奥运会。我不认为有任何一届奥运会会象本届这样，对它的主办国如此意义重大，能为它提供这样一个向世界展示自己的机会。而现在全世界范围内有中国热，中国正在和国际社会重新接轨。我认为那些大国的人民也很有兴趣去了解更多。这是一个独特的机会，让中国能够展现自己。而我认为，它的许多东西将会震惊世人，比如它是如何这么快地发展。我想我们会有一个了不起的奥运会。

不过我不认为人们会立即明白奥运会的意义，很多人指望在奥运会闭幕之后，所有的事情就会水落石出，人们就会清晰的看到奥运会的政治、社会和经济意义。事情不是这样的，也许从现在开始10年之后，当历史学家回头看的时候，才会真正了解本届奥运会的意义，那将会是在奥运会结束很多年之后，在奥运效应持续影响这个社会的时候。

不过就像我说的，还没有任何一届奥运会像中国的这届如此重要。从1894年雅典首届现代奥运会举办以来，奥运会在人们的心目中一直都是一个单纯的体育赛事。在洛杉矶奥运会之前，提起举办奥运会，人们联想到的都是“赔本赚吆喝”等字眼。奥运会对于主办城市来说更意味着“灾难”。然而，1984年洛杉矶奥运美国奥委会主席尤伯罗斯借着出卖电视转播权，招募赞助商，甚至把火炬接力变成印钞机等一系列商业运作，把奥运扭亏为盈，人们第一次意识到奥运会可以当作产业来经营，奥运经济的概念也首次诞生。

阮次山：当彼得·尤伯罗斯（美国奥委会主席）接受访问的时候，他说1984年洛杉矶奥运会是一个转折点。中国决定参加这次奥运会，创造了历史。他说如果中国没有参加这次奥运会，以后的每一届奥运会都会有麻烦。你同意吗？

麦克尔·佩恩：完全同意。洛杉矶奥运会是一个转折点，首先是证明一个城市不需要弄到破产也能举办奥运会，因为奥运会只有在有城市愿意举办的情况下才能生存。如果没有城市和国家愿意举办，就不会有奥运会。

现在人们看看那些大城市，世界上那些最了不起的城市，都在申奥，参与竞争。伦敦、巴黎、纽约、莫斯科、马德里，最了不起的城市相互竞争，想要得到申办权。可是你回头看看1980，你没办法把1984年奥运会推销出去，只有两个城市在申请，洛杉矶和德黑兰。德黑兰后来因为政治顶层的变革和伊斯兰革命，让你不再有选择。而洛杉矶人非常紧张，因为不知道这个奥运会会花掉城市多少钱。结果大家投票，决定城市会不会赞助奥运会，结果90％的人不赞成。我们想要奥运会，但是我们不想出钱。国际奥委会面对没有城市没有未来的局面。

所以真正的转折点是尤伯罗斯提出你可以引进资金，也可以有效率的花掉那些钱。而且举办奥运会，这是首次向世界其它地区发出一个清晰的信号，告诉人们不用亏钱举办奥运会。

然后第二点就是中国决定参加洛杉矶奥运会。因为当时莫斯科号召大家抵制，那是很关键的。而大家会不会跟随呢？如果所有国家都听从它，那么奥运会就完了。莫斯科列了一个可能抵制的70多个国家名单，中国排第一。可是一天以后，中国说不，我们会参加的，那是一个向世界其它地区发出的信号。后来有很多在那个名单上的国家，都决定参加奥运会，支持洛杉矶。即使是跟前苏联关系的东欧国家，都抵制了它。但是那次奥运会已经令国际奥运会能够继续走向未来。

用这么多钱来办奥运会值得吗？

阮次山：当你提到钱，中国很多人知道我们的政府花了很多钱来办奥运会。很多人问，这值得吗？用这么多钱来办奥运会值得吗？你从一个外来者、一个外国人的角度，怎么看？

麦克尔·佩恩：不论你什么时候想要讨论奥运会的财政问题，你必须要分开两个预算来谈。第一个，运动会的实际开支，运营费用，今天，收支可以在电视上看到，赞助商负担了所有费用。另一个预算是基础建设的资本开销，新的机场、道路、新的体育设施，升级环境。你不能只是从接下来的这两个星期来看这个城市和小区是不是需要这些设施。奥运会是一个催化剂，每一个大城市都需要大型的基础体育设施建设，他们需要机场和道路。奥林匹克是一个让这一切发生的借口。

阮次山：所以那是对社会有好处的？

麦克尔·佩恩：如果中国在四年内再次承办运动会的话，对每一个城市和地区都是好的，不会花更多的钱，因为基础设施都在那儿。伦敦的开支比较小，因为没有那么多设施要建，但是他们用奥运会来重建城市。如果你去的是一个有所有设施的城市，你就不需要花任何钱。所以我觉得有必要认清运营费用和资本费用预算。就算没有奥运，中国也会花这么多钱来建设机场道路，也会修建体育设施。会不会建这么多，谁知道？但是一个有着一千万人口的城市，需要大型的体育设施来服务于人民。

阮次山：大家知道麦克尔·佩恩，他是个瑞士人，他的祖籍其实是英国。在奥运的历史上面，他被视为是奥运的一个传奇人物，是因为在他的主导之下，在他的策划之下，奥运会从1984年以后就不是大家认为的亏本运动会。他经历了那么多的运动会，他主要的目的是让大家知道，奥运会是一个可以赚钱的、至少不亏本的运动会。因为很多国家因为奥运会的亏本而忘之怯步，不太愿意举办。在他的策划之下，奥运会逐渐可以运转在商业的机制里面，有赚钱的机会。接下来请看我跟他的另外一段对话。

阮次山：所以换句话说，你不会把政府在运动会上投资了多少钱，与是不是值得挂钩？

麦克尔·佩恩：你必须要确定你是在正确的投资，而不是在建造什么以后不会用到的纪念碑。我想奥组委会非常谨慎地管理所有过程，而且每一个人都了解奥运会只能成功。虽然没到结束，大家都无法得知是否成功。但是如果成功了，那种精神将远远超越只是一个体育竞赛为国家所作出的贡献，人们也会感到十分自豪，并能让他们向世界展示自己，那才是非常正面的价值。

中国体育官员转变

阮次山：根据你参加过14届奥运会的经验，你曾经与中国的体育官员何振梁打过交道，后来又和新一代的官员打过交道。你觉得他们之间有什么区别？

麦克尔·佩恩：我想跟这个国家的人的转变一样，中国开放了，走向了国际舞台，你可以看到新的信用水平、新的沟通水平、新的自信心。我记得何振梁先生在国际奥组委的最后一次申奥发言中，对着他的同事们说：不管你们作了什么决定，选择哪一个国家，都会创造历史，一个城市、一个国家将会改变历史。我认为这个信息清楚地向他的同事们传达了奥运会将会扮演催化剂的角色，帮助中国与世界接轨、让世界更了解中国，中国能够参与国际的许多行动中。而从平衡的角度来说，这是积极的。

在历届奥运会上，对中国最有借鉴意义的，要数1998年的汉城奥运。从汉城奥运开始，人们第一次把一个国家的腾飞和奥运会相关联。除了城市建设巨大投资带来的经济效益之外，汉城奥运会还为3。4万人创造了就业机会。首都汉城(今首尔)也由一个名不见经传的东亚城市，一跃成为国际大都市。

阮次山：你从事了多年的奥运推广工作，你谈到奥运会对人类的影响，回顾从前，展望未来，总的来说，你如何看待奥运会和奥林匹克人？

麦克尔·佩恩：我认为如果你看看现在的北京奥运会之夜，不管从什么方面看，你都得承认奥林匹克运动比以往任何一个时候都壮大，参与的国家数量，国际媒体的兴趣，运动会对社会的重要性。但是你得承认它是脆弱的，它需要非常小心的管理、能够保持它的独特性的领导人，还要确信它与每一代人都成功地接轨，在飞速发展的社会中更适应不同的媒体。

它没有变得更容易，你得确保你是跟上时代步伐的，你得持续地让体育产品保持年轻，让它更有活力和生命力、更强大，那是未来要面对的挑战。但是你看看那些将要获得奖牌的国家，在未来两个星期，将会有70到80个国家会得到至少一块奖牌，那将是一个国家参与世界的灵感和动力。所以我说，这是传播健康生活方式和价值的催化剂，那是积极的。

阮次山：麦克尔·佩恩在与北京奥组委官员的会谈中强调了一个词：微笑。他说：北京奥组委目前必须面对的最大挑战是确保安全措施，不会妨碍这场体育盛会。只有在赛场之外也存在节日气氛，才是奥运会的特别之处。大家知道在近代的奥运会里面有两位传奇的人物，一位是萨马兰奇，前奥运会的主席，经过他的努力，尽量避开了各国政治干预体育的一个做法。

麦克尔·佩恩的成就在于他把奥运会变成一个不是会亏本的全球体育盛事。大家从他跟我谈话当中，大家也知道，他说奥运是尽量避免政治干预，可是各国举办奥运从历任以来都是由政府来出面的。所以有很多人说，中国政府这次举全国之力量办奥运是不是值得。从麦克尔·佩恩的角度来看，他说这个是太好的一次机会，因为中国借着奥运会主办的这一段日子，向全世界展现了中国到底是什么，因为在这两个星期奥运会比赛当中，全世界人类的目光都注意到中国。很多其它各国的人也许并不了解中国在哪儿，也许不了解中国是怎么样一个国家，经过这一次北京奥运会，我们全方位地向全世界的人展现了中国的面貌，展现了中国这个品牌，展现了现代的中国这个品牌。

尤其是经过了中国这次成功地举办了奥运以后，进一步让全世界人了解我们国家的形象，更让全世界的人、让全世界各国都了解中国到底是什么。所以从这个观点去看我们这次奥运会，虽然现在刚刚开幕，可是我们预期它成功之余，也预期这次奥运会让我们中国向全世界、向全世界历史、向全人类，往前走了一步。

麦克尔·佩恩简介：

体育营销奇才麦克尔·佩恩

1958年于伦敦的麦克尔·佩恩被《广告时代》提名为世界上最具影响力的体育营销专家之一。过去25年来，他在体育营销业里扮演重要的角色，负责洽谈价值数十亿美元的电视转播权和赞助协议。

　　1976年——佩恩加入体育营销业，当时这一行业刚刚成形。他开始时在国际滑雪界从事赞助合约的洽谈，随后在奥地利、英格兰、韩国和瑞士工作，参与组织和营销首届世界田径锦标赛，并参与了伦敦马拉松赛的创办。

　　1978年和1979年——佩恩曾两次获得英国职业自由式滑雪冠军，代表英国滑雪队参加欧洲的世界杯自由式滑雪巡回赛，多次获得前十名的成绩，但他从未能进入英国的奥运选拔队，自由式滑雪当时还不是奥运会正式比赛项目。

　　1983年——佩恩以ISL公司项目主管身份开始奥运会营销生涯，当时ISL是国际奥委会的营销公司。他协助创立了国际奥委会全球赞助计划，TOP，为国际奥委会提供了数以亿计的运营资金。

　　1988年——汉城奥运会之后，佩恩受邀加入国际奥委会，创立了营销部门，自己担任营销总监。当时他在负责国际奥委会营销和电视转播权委员会的副主席迪克·庞德手下工作，主管奥林匹克运动的全球营销计划。

　　这一营销计划要为奥林匹克运动所有的组成部分提供资金，来源则是电视转播权、新媒体权利以及赞助商协议。每一个单独奥运会的营销计划，包括票务营销计划，都要归他们负责。从1997年开始的一个四年期内，出售全球电视转播权和营销计划所带来的收益将超过37亿美元，国际奥委会留存其中不到8%的比例，其余部分将分给各个奥运组委会，各国家和地区的奥委会和各个项目的世界单项协会。

　　1989年-2003年——任国际奥委会市场总监，负责赞助和电视转播权的商业开发，2003年12月改任新设的全球电视转播和媒体权利总监。在离开国际奥委会之前，他在有关欧洲电视转播权的谈判中，谈好了2010年冬奥会和2012年奥运会的欧洲电视转播权，据悉价值7亿欧元。

　　2004年8月31日——从国际奥委会卸职，应一级方程式管理公司（FOM）CEO伯尼·埃克尔斯通之邀，加入FOM，成为伯尼的特别顾问。