腾讯的成功背后

围绕QQ用户，腾讯做作了许多增值服务，用户的钱通过多种方式进入腾讯账户，腾讯则给用户一个符号来代表这些钱的多少——Q币，以便他们在网络上一 点一点地使用，而腾讯就仅仅需要将每一项服务尽量Q币化。在腾讯，几乎所有的服务都需要付费，通过一种叫作“Q币”的符号。腾讯最赚钱的增值业务是什么？ 一是给你“虚头八脑”的头像在QQ商场里面买服饰，珠宝等——年轻人认为这很酷。另外，就是给你的QQ宠物买“茶爽牙膏” ……
Q币的起源
2002年3月QQ的注册用户数突破1亿的时候，腾讯的主营收入仍来自于无线，运营商对SP政策的阴晴变换让腾讯吃尽苦头。如何对一些服务收费成了摆在 腾讯面前的一个难题。腾讯的最大用户群是学生，他们只能支付几元的小钱。“用户不会愿意为了这点小钱不停地跑到邮局汇款。”
　　付费通道，是腾讯公司必须解决的问题，而且必须既顺畅，又能方便获得。
　 2002年5月，腾讯公司开发了虚拟货币系统，代表符号定名为“Q币”，被定义为1个Q币代表1元人民币，即现在网民口中说的“兑换”。用户付费后通过 等值面额的卡号、密码与QQ号关联进行“充值”。“如果用户不买Q币，那Q币就不存在，Q币的价值和用户的充值价值是匹配的”。
渠道的秘密
　　学生们可不愿意为了5元钱不停地跑邮局，那么秘密在于：电话充值最方便，但电信代收费成本高达50％；实物卡遍地可买，可回款慢而且发行成本高；银行卡倒是手续低廉，可惜孩子们没有。
Q币被设计出来，腾讯最初采用了在无线业务上合作多时的电信运营商的代收费业务。这使腾讯终于有了无线增值以外的收入。“但电信的渠道不可控制，而且代收费成本极高”，不论固话还是移动运营商提成比例都在50％以上。
腾讯最喜欢让用户采用哪种渠道付费？答案显然是银行卡。“用银行卡付费，银行的手续费才1％。”腾讯与多家银行一拍即合，合力推此项业务，凡是通过银行卡充值的用户可以得到9折优惠。
其次是网游销售渠道：虚拟卡和实物卡。腾讯公司把全国划分为十个行销区域进行管理。对于Q币卡的发行，腾讯采取代理商制，代理商可有10％到15％的利 润。他们基本都有自己的销售平台，例如北京云网、骏网等等。这已是比较扁平化的渠道，据联合购买网的一位工作人员介绍，从他这里再批发虚拟卡最低也只能拿 到88.5折，还必须50个以上。
　　实物卡的回款慢，发行成本更高，除了制作费用外，代理商和销售终端都会从腾讯分享一部分收益。在北京 一个并不热闹的街角报亭，面值30元的QQ收藏卡最低售价是29元，每张卡摊主可赚一元多，每10天随报纸与邮局结一次账。而剩下的钱也不能全部进入腾讯 的腰包，邮局还会有一部分截留。
　　目前，QQ实物充值卡网络已经遍布电脑城、邮局、报亭、音像软件店、书店、商场，甚至便利店。仅在北京登记的销售点就有3655个。
随着腾讯发展壮大，开始有能力扩大渠道中的利润。据云网总裁朱子刚回忆，最早代理Q币发行时可以拿到6折，再以8折左右售出；但是现在云网只能得到不低 于8折的进价，略低于面值卖出，利润和控制空间都逐步缩小。“这与腾讯发展得日益强大议价能力逐步提高有关。”朱子刚说。为了节省渠道成本，腾讯用8.8 折优惠来促使包月用户使用银行卡付费；针对那些懒得每月充值续费的用户，腾讯又开通了“一点通充值”——将QQ号和用户银行卡账户绑定，当Q币、Q点低于 一定数值时，银行卡会自动向QQ账号按设定数值充值。腾讯用积分赠送一个月服务的方式力推此业务。
　　在腾讯内部，Q币是单向流动的。用户一旦充值便无法再将Q币兑换回人民币，于是用户花掉Q币的速度以及是否愿意持续使用Q币，都决定着腾讯的生存状况。
　　Q生活
腾讯公司的“可怕”之处在于，既使一些流行起来的游戏或者其它创新工具并非是该公司创造，也无关大碍。它所需要做的只是“拷贝”而已，放到QQ上自然会 有用户为之买单——腾讯面临的难题只是：在众多项目中先复制哪个产品能赚更多的钱，以及如何把他们与Q币设计在一起，好让人们付费。
　　QQ秀是基于QQ平台的虚拟形象设计系统。用户可以用Q币在QQ秀商城购买虚拟服饰、珠宝首饰、场景来装扮自己在QQ、QQ聊天室、腾讯社区中的虚拟形象。一位曾经在腾讯工作的产品经理高山(化名)告诉本报，“QQ秀是腾讯最主要的增值业务”它的原始创意来自韩国。
　　但没有哪家公司像腾讯这样认真地将之发扬光大，在产品的再度开发和经营中充满了对用户心理的分析、掌握和利用，超越了简单的复制。
　　在腾讯网站上花“Q币”如流水的用户中，相当一部分人正是寻求心理上的满足：追求个性的少年希望自己的形象与众不同，他们会选择周杰伦式的发型和表情；爱美的女孩则更愿意为会眨动的眼睛付费。腾讯公司显然洞悉了这些需求，或者说在引导用户按照这种思维方式消费。
　　他们不辞辛劳地将现实生活中的所有细节搬到QQ虚拟世界中，甚至为QQ宠物提供“茶爽牙膏”。QQ秀从两三元到七八元不等，一身打扮少说也要二三十元。然而正是这些小打小闹汇集成腾讯巨大收入。根据最新财报，2006年腾讯在互联网增值服务上的收入为18.253亿元人民币，同比增长了132.0％。
　　也许，微软中国的高管还需要一段时间才会明白MSN与QQ之间的区别：MSN是工作交流工具，QQ则是一种生活方式。
QQ宠物是腾讯利用用户心理需求最典型的产品之一。腾讯在多种渠道向用户免费赠送QQ宠物，并千方百计地让QQ宠物像个有生命的小动物：程序会带领用户 为宠物起名字、喂食、洗澡、上学长大。“我没有任何食品哦，带我去买一些食品吧”这样的话会不时出现在用户电脑桌面一角。
　　一切皆为商品
　　带“8”的QQ号码每月10Q币，而且，30天不续费还得收回。连可口可乐的标志在游戏中出现也要额外付费。
　　在腾讯，所有服务都是商品。
　　最基础的资源是QQ号码。除普通QQ号码网民可以免费获得，那些带“8”字或者“情侣号”则明码标价每月10个Q币，一旦用户过期未续费或主动关闭，号码将被立即停用，30天内未续费，该QQ号码将被腾讯回收再次出售。
　　那些其他网站免费提供的服务，腾讯则将它们打包成了“会员”服务——每个月缴纳10元的会员费可以使用全套二三十项功能。为了让用户多充值，QQ实物收藏卡最低面值已从2005年的10元增长到2007年的30元。
　　腾讯尽量缩短道具或物品的使用时间并限制使用范围，以便用户快速消费增加购买频次：QQ空间购物券和QQ秀购物券会在每月月底被清空，QQ空间购物券仅限于在QQ空间里购买装扮空间物品和音乐库音乐等。
该公司还力争让用户在游戏上的钱只进不出：给“QQ幻想”(腾讯的一款游戏名称)充值时，系统会自动把充值卡中的余额一次全部充入，不允许选择充值额 度。腾讯还规定Q币与游戏币之间的兑换比例：1Q币可兑换1万个游戏币，但1.5万游戏币才可兑换1Q币(坦白地说这一行为接近掠夺)。
　　当然，这也许只是腾讯希望用户尽量用完游戏币的鼓励政策，而且此政策在2007年沸沸扬扬的网络禁赌风潮中已经停止，但腾讯在商业运作上的驾轻就熟已是中国互联网有目共睹的事。
　　腾讯想尽一切办法盈利。“我们不出卖用户数据，但却可以出卖用户的注意力。”高山说。腾讯尝试在游戏中加入一些品牌广告——例如可口可乐公司的标志会出现在游戏背景中。2006年腾讯的网络广告收入为人民币2.667亿元，比去年同期增长136.4％。
　　“马化腾是一个典型的商人”，易观国际总裁于扬这样认为。
　　Q游戏的劫难
　　如何规避赌博风险，腾讯专门邀请法律顾问给开发人员上课，以前腾讯从玩家每局“赌注”中提成10％，如今改称“服务费”
　　腾讯从2002年11月开始投入游戏开发，2003年5月18日第一次上线进行小范围测试，当时仅仅包含升级、四国军棋和中国象棋三款游戏。
　　“不到一年QQ游戏同时在线人数就超过了10万，第二年更成为中国第一大休闲游戏平台。”腾讯公关部宋旸说。
　　但是现在腾讯游戏大厅里最吸引人的却是“斗地主”、QQ三张牌(即“扎金花”)等带有赌博性质的游戏。监管部门对此的严格规范使腾讯早就感觉到了这项赚钱业务存在的危机。
“2005年我们就开始研究，如何符合国家规定地继续提供这个服务。”腾讯深圳公司一位游戏开发人员说，公司特意聘请了法律顾问给他们授课，告诉他们只要坚持一个铁律——从人民币到游戏币的单向流通就可以避免“赌博”嫌疑。一位QQgame的产品经理也表示，腾讯游戏只是采用了“斗地主”、“21 点”等赌博游戏的名称，由于没有实现游戏币回流到法定货币，并不构成赌博。
　　为了彻底避开“赌场”的罪名，腾讯从2007年1月9日起关闭了游戏币回兑Q币以及游戏币银行的存取服务。
　　“我们不收取或以变相方式收取与游戏输赢相关的佣金；不提供游戏积分交易、兑换或以‘虚拟货币’等方式变相兑换现金、财物的服务，不提供用户间赠予、转让等游戏积分转账服务”。
　　这让腾讯必须另辟蹊径去赚钱。以前腾讯在玩家用Q币下的赌注中按每局10％抽成，现在这被改为每局收取一定数额的“服务费”。而原本用Q币直接购买的游戏币则改为必须先用Q币购买游戏道具，然后得到腾讯“赠送”的游戏币。
　　产品经理的天下
　　在这家公司，拥有权利、压力、奖金最多的一群人叫产品经理。
　　腾讯虽为互联网公司，其内部架构却好似为经营传统产品而设。
　　腾讯公司将所有的业务产品化，实行事业部制，将收入指标分配到每个产品经理头上，让他们每个人都成为一个小老板，其收入与产品挂钩——这种机制使得腾讯成为中国互联网界上盈利能力最强的公司之一。
　　腾讯的产品经理需要负责产品的规划、用户体验设计、流程设计，根据产品特点制定总体及阶段性推广策略，组织、协调产品研发、运维、客服等各部门实施活动方案，以及收集整理活动结果，评估分析推广渠道的有效性、活动质量和产品改善建议。
　　腾讯内部按季度考核，一个产品组每个季度的指标都不一样，大约会比上个季度增长10％左右——当然，这个指标会按照产品的活跃期进行调整。而完不成任务的组将会被扣分，进而影响季度奖金和全年奖金。
　　上述那位曾做过QQ宠物的产品经理高山告诉记者，那时候他的压力非常大，必须在不影响客户体验的同时绞尽脑汁地提高消费额度以及保持游戏人气。当然，腾讯也赋予他们一些权力搞“活动”促销。
　 　比如，如果在季度末需要提高收入，QQ秀产品经理可能会搞降价促销；而一个QQ宠物的经理则可能会发一条程序指令让某地区、某号段的QQ宠物“生病” ——甚至，让全国的QQ宠物集体“生病”。用户带宠物去看病、买药就能帮产品经理把季度任务完成。“这从一个侧面说明，QQ宠物的用户质量是很高的。”高山说。
　　Q币的未来
　　Q币的成功并不意味着腾讯公司的业务体系完美无缺。
　　如今，腾讯Q币是否会带来其他金融问题也是业界争论的焦点。在腾讯的每一个角落Q币都是“硬通货”，这家公司驾轻就熟地让Q币成为各种业务的支付方式，其范围甚至扩大到腾讯公司外部。例如可以通过腾讯提供的系统号码为超女投票，甚至可以购买杀毒软件。
　　尽管腾讯公司也受到了这样或者那样的诘难，但它依然是中国互联网界最赚钱的公司之一。据统计，70％-80％的中国互联网用户都注册了QQ账号。在其顶峰时期，有超过2000万的用户同时使用QQ，一天的信息发送量更是多达30亿条。
　　“开始接触网络的学生会在一个月里都用上QQ。”北京新街口一家网吧老板唐雷告诉记者，中国几乎所有网吧里的每台机器都必装这个软件。

2007年全年业绩摘要:
总收入为人民币38.209亿元(5.231亿美元 ),比去年同期增长36.4%.

互联网增值服务收入为人民币25.137亿元(3.441亿美元),比去年同期增长37.7%.

移动及电信增值服务收入为人民币8.076亿元(1.106亿美元),比去年同期增长15.4%.

网络广告收入为人民币4.930亿元(6,750万美元),比去年同期增长84.9%.

毛利为人民币27.034亿元(3.701亿美元),比去年同期增长36.3%.

经营盈利为人民币16.350亿元(2.238亿美元),比去年同期增长40.6%.

期内盈利为人民币15.680亿元(2.147亿美元),比去年同期增长47.4%.

本公司权益持有人应占盈利为人民币15.660亿元(2.144亿美元),比去年同期增长47.2%.

基本每股盈利为人民币0.880元,摊薄每股盈利为人民币0.853元.

董事会建议每股派息港币0.16元,此建议需获2008年5月14日召开的股东大会最后批准通过.股息将于2008年5月28日支付.

2007年第四季度业绩摘要:

总收入为人民币11.222亿元(1.536亿美元),比上一季度增长6.1%,比去年同期增长57.3%.

互联网增值服务收入为人民币7.480亿元(1.024亿美元),比上一季度增长4.2%,比去年同期增长71.3%.

移动及电信增值服务收入为人民币2.116亿元(2,900万美元),比上一季度增长9.4%,比去年同期增长9.6%.

网络广告业务收入为人民币1.597亿元(2,190万美元),比上一季度增长10.4%,比去年同期增长95.9%.

毛利为人民币8.033亿元(1.100亿美元),比上一季度增长5.4%,比去年同期增长67.5%.

经营盈利为人民币4.750亿元(6,500万美元),比上一季度增长1.0%,比去年同期增长94.5%.

期内盈利为人民币5.170亿元(7,080万美元),比上一季度增长21.3%,比去年同期增长96.1%.

本公司权益持有人应占盈利为人民币5.150亿元(7,050万美元),比上一季度增长20.8%,比去年同期增长95.3%.

主要运营数据

- 即时通信注册帐户总数达到7.417亿,比上一季度增长3.7%.

- 即时通信活跃帐户数3.002亿,比上一季度增长4.0%.

- 即时通信服务最高同时在线帐户数达到3,610万,比上一季度增长10.7%.

- “QQ游戏”门户最高同时在线帐户数(仅包括小型休闲游戏)达到380万,比上一季度增长5.8%.

- 互联网增值服务付费包月用户数为1,760万,比上一季度下降0.6%.

- 移动及电信增值服务付费包月用户数为1,090万,比上一季度增长5.8%.

腾讯主席兼首席执行官马化腾说:“2007年,公司整体的多元化业务组合再次取得了良好业绩,尽管不同的业务线在不同的时间有所波动.公司的互联网增值服务,特别是非游戏类的互联网增值服务和网络广告业务增长强劲.”

马 化腾还表示:“我们依然面临严峻的网络安全环境,也面临更激烈的市场竞争.为增强竞争力,我们将继续加大研发投入.同时,为了吸引、留住和培养顶尖的技术 和商业人才,公司也在大力加强组织建设.我们相信,坚持关注用户、关注人才、立足长远开拓业务的策略,我们就将继续从互联网行业的长期增长中获益.”

2007年第四季度业务分析

互 联网增值服务收入比上一季度增长4.2%,达到人民币7.480亿元,占第四季度总收入的66.7%.网络虚拟形象和社区服务,特别是“QQ宠物”和 “QQ秀”的收入有所下降.“QQ宠物”主要因为受到季节性因素影响而收入下降, “QQ秀”收入下降是由于该服务已进入相对较成熟的阶段,同时也受到了季节性因素的影响.但同时,“QQ会员”服务通过增加新的功能继续提高用户忠诚度, 其收入有所增长,并弥补了以上两个产品收入的下降.

作为互联网增值服务的一部分,网络游戏收入为人民币2.817亿元,比上一季度增长 22.2%.收入增长主要是因为“QQ游戏”、“QQ三国”和“QQ华夏”持续受到欢迎,以及公司推出了按时免费、以卖道具收费的“QQ幻想”新版本,以 补充原有的按时收费版本.此外,腾讯行使了之前协议约定的权利,取得了合作推出“QQ华夏”的游戏公司的多数股权.从2007年11月起,腾讯开始在财务 报表中合并了“QQ华夏”的全部收入以及该公司其他应得收入,而在合并前腾讯只按“QQ华夏”的分成比例入账.

移动及电信增值服务收入比上一季度增长9.4%,为人民币2.116亿元,占第四季度总收入的18.9%.收入增长的主要原因是公司为推广新打包的服务和留住现有用户进行了成功的营销活动.受此影响,尽管通信类短信服务的部分用户过渡到新的技术平台,其收入仍然有所增长.

网络广告收入比上一季度增长10.4%,达到人民币1.597亿元,占第四季度总收入的14.2%.收入增长的主要原因是腾讯作为有效的广告平台在客户中的品牌认知度进一步提高.

2007年第四季度财务分析

第 四季度,毛利为人民币8.033亿元,比上一季度增长5.4%,比去年同期增长 67.5%.毛利率为71.6%,第三季度毛利率为72.1%.经营盈利为人民币4.750亿元,比上一季度增长1.0%,比去年同期增长94.5%.经 营盈利率由第三季度的44.5%降至42.3%.期内盈利为人民币5.170亿元,比上一季度增长21.3%,比去年同期增长96.1%.净利润率为 46.1%,高于第三季度的40.3%.第四季度基本每股盈利为人民币0.288元,摊薄每股盈利为人民币0.279元.

本季度股份报酬开支为人民币2,970万元,上一季度该项支出为人民币3,130万元.由于人民币升值,公司于本季度计入了人民币5,890万元的汇兑损失,上一季度该项损失为人民币1,160万元.

业务展望

2007年第四季度,腾讯非游戏类的互联网增值服务受到了季节性因素的负面影响.游戏业务则取得了增长,原因在于游戏内容的更新、新游戏带来的增长、以及腾讯增持并控股了一家游戏公司而进行了报表合并.同期,公司的网络广告业务和无线业务都取得了良好的增长.

进 入2008年第一季度,学生寒假和春节假期将给公司的互联网增值服务带来更有利的季节性.与此同时,由于春节期间广告投放减少,公司的网络广告业务将进入 淡季.2008年,为了留住人才,奖励和吸引人才,公司将增加员工开支.另外,企业所得税改革也可能带来更高税率,美元兑人民币的持续贬值也可能带来更高 的汇兑损失,这些因素也将对2008年公司财务业绩带来影响.
[b]关于腾讯

腾 讯提供多种互联网增值服务和无线增值服务,为互联网用户带来丰富的网络互动体验.通过即时通信工具QQ、门户网站腾讯网(QQ.com)、QQ游戏门户、 多媒体博客服务QQ空间和无线门户等网络平台,腾讯服务于中国最大的网络社区,满足互联网用户的在线沟通、资讯、娱乐和电子商务等方面的需求.

腾讯主要经营三项业务:互联网增值服务、移动及电信增值服务及网络广告.腾讯控股有限公司在香港联交所主板上市,股票编号为700.[/b]