案例面世真题6: Martket Entry report

 
case background:

I: 德国某制镍nickle集团,在中国设立了一个代表处,有一个首席代表和三个员工主要负责中国区的业务,业务量不大,每年300万左右的规模,但是可以赚的远远不止这些.因为这个首席代表是德国人,他觉得中国的空气环境不好,所以一直没把家人接过来,经常往返于中国和德国,以至于没有更好的开展中国业务.现在德国总部决定任命你做首席代表,然后要求你写一份报告你打算在中国怎么做.

 

A: 那你能简单介绍一下镍这个产品嘛?

I: 中国是一个缺镍的国家,市场需求量比较大. 镍是一种金属,用途比较广,可以用于手机,眼镜框,开关,灯泡丝等等. 我可以告诉你的是, 在中国对于镍肯定是有很大的需求.现在总部需要你写一份报告,你应该写点什么?

 

A: 首先我会对中国市场进行调查,获得信息并作一定的分析,然后结合公司自身的情况,提出我的建议.

 

I: 那就从市场调查开始把,你会做些什么?

 

A: 恩, 你刚才告诉我中国对于镍的需求很大而且很有潜力, 那到底有大多有潜力,这是我从市场调查需要得到的.

  所以我会去获知market size, market growth, 以及我们公司在市场中的market share, 以及宏观环境的情况, 比如政策限制阿.

  然后我会去了解一些行业内的现有的Player,他们各自的竞争地位和market share, 看一下有没有也有一些foerign player like us,他们做的怎样

  接着我会去了解一些customer的情况,看看我们的客户对于产品的需求以及购买因素

  获得了这些信息后,我会结合我们自身的capabilities, 来提出我的建议.

 

I: 对阿,你获得了这些信息后, 不能只在report里面只写这些, 要给出你的建议, 那你的建议是什么呢? 业务模式是什么呢?

 

A: 可能出于试水的考虑, 我会提出先不在中国生产产品, 而是直接在中国销售德国的成品. 出于对中国市场不是十分熟悉, 我会考虑通过代理商帮我们sell我们的产品. 当然同时我们需要培养自己的销售队伍.

 

I: 那你怎么来搞好在中国的销售呢?

A: 首先我会改变中国的组织架构, 因为原先只是一个representative的office, 现在我打算改成以地域来分的组织架构来组织销售队伍. 比如华东区,华南区, 华北区等等.

 

I : 还有没有别的方式来组织销售?

A: 还可以按照客户来分把, 比如眼镜客户销售, 手机客户销售, 灯泡客户销售等等. 或者按照产品来分.

 

I: 那你为什么会首先想到地域来分?

A: (笑), 其实我也想到了按照其他方式来分,只不过首先说了按照地域来分, 呵呵.

 

I: 那然后那,你的报告就完了么?

A: 还没有, 因为现在只是在中国销售在德国制造的成品, 这样成本肯定会高, 所以以后我会打算在中国制造产品后销售.

 

I: 那你觉得在德国制造和在中国制造的成本差异主要在哪里?

A: 我觉得可能是原材料吧, 以及运输成本, 而在本地制造的话这些成本肯定会降低.

 

I: 你说对了一半, 其实最显而易见的成本差异就在于人力成本, 中国的人力成本明显低于德国的人力成本,当然还可能会牵涉到关税, 所以成本差异主要可能就在运输, 人力, 关税等等. 好! 那你如果打算在中国制造的话, 你会考虑些什么?

 

A: 首先考虑选址吧, 然后可能会考虑生产线的问题

 

I: 再往前一点呢?

A: 采购, 原材料供应吧

 

I: (笑)看来你很喜欢原材料阿, 再想想看

A: 哦, 那就是我前面提到的到底是自己造厂,还是和local player合资.

 

I: 如果是合资的话,你需要考虑些什么呢?

A: 我会列一张potential的JV Partner的list, 因为有一些国企公司非常愿意和国外的很强的制造商合作, 来获取国外先进的技术以及管理经验. 

然后我会考虑partner的market position, company financial performace (revenue, volume, debt, AR), 接着我可能会考虑有没有合资上的政策限制, 然后再看一下我的partner的产品线是不是符合我的产品, 再接着我会去看一下partner的销售,营销网络以及服务能力.

我还会考虑股权的结构, 比如我们占多少Equity share, 以及看一下partner的管理层是否能够很好的接受西方的领先技术和管理经验(management fit), 因为有的国企管理层是40几岁的中青年,他们非常愿意接受西方先进的理念,这样也便于以后更好的沟通.

 

I: 非常好, 那我们的讨论就到这吧, 谢谢