应用与转型：十字路口的中国CRM

来自：Donews 钟加勇
2003年1月12日，北京的翠宫饭店聚集了CRM的业界精英，他们是：中国客户关系管理研究中心（CRCC）首席顾问王广宇先生、九五资讯CTO李宝民先生、中国惠普公司咨询事业部咨询总监袁道唯先生、汉普咨询（中国）有限公司副总裁白立新先生、艾克国际首席运营官黄祥征先生、点击科技有限公司常务副总裁喻时云先生等等。他们讨论的主题是：应用与转型：十字路口的中国CRM。这也就是业界有名的“IT沙龙”最近一期的内容。
为什么今天CRM在中国备受争议、引发广泛讨论，但是同时还有很多企业来关注和加大投资？大家为什么对CRM感到越来越困惑？王广宇先生在会议上作了主题发言，他认为，如果70年代IT是支持业务，80年代IT运行业务，90年代以电子商务和.ｃｏｍ模式为代表的IT改造业务，那么进入新世纪，以CRM为代表的IT将提升业务。
目前CRM往何处走？需要解决好两个问题，一个是观念，一个是方法。观念上很多企业对市场、竞争和客户关系的认识都有待改进。对市场和竞争的理解，决定了企业的生命力，对客户关系的理解则决定了企业是否能培育出自己的核心竞争力。从方法上讲，任何一个行业中，产业链的形成是它走向成熟的重要标志。经过几年的发展，中国CRM产业链雏形已基本形成，产品方案提供商、实施服务商、咨询服务商、监理评估商、中立研究机构都已出现。继续培育产业链，是解决中国CRM在十字路口往何处去的最好办法。
CRCC经过大量调查和分析，判断中国CRM产业从2001年的0.98亿，年增长125％，2002年达到了2.23亿；而预测2003年的市场容量可能接近10亿人民币，增长率会远超过100％。他们还对中国14个重点行业的用户需求进行了调查和分析，在技术研发、产品设计和方案规划方面，也都发现了独特的规律所在。
李宝民先生在谈到怎么样以盈利为主导在中国推展CRM时强调：CRM很重要一点就在于渠道整合，让客户喜欢他们喜欢的渠道和公司互动；新的CRM转变就在于把我们要把重点放在如何改进客户关系、建设客户关系中心上面。
在整合各种渠道上，很多企业的努力都失败了。导致CRM失败的原因在于哪里？李宝民认为主要是由于没有办法做渠道整合，缺乏流程设计或者不能提供有效的客户利益，导致50％以上的CRM实施失败了。总结原因，一是管理阶层很少了解客户，二是激励和奖励办法过于陈旧，不符合客户目标，三是员工缺乏全心全意为客户服务的素质，四是缺少特定的设计和互动性强化流程，五是数据的不准确，六是部门之间缺乏合作，七是没有获利的基准。所以仅仅了解客户是不够的，我们需要的实施和分析能力还有差距。
白立新先生在带领汉普咨询的同事拜访很多企业之后，做了一个归纳：中国这么多ＥＲＰ的好产品，并没有达到它真正的目的，并不是技术问题，也是管理手段问题，而是我们的观念和意识的问题。他说，对很多企业而言，他们根本不知道谁是客户，他们也根本不知道怎么去服务客户，所以你哪怕用最好的CRM系统，也都是对牛弹琴。为此，汉普咨询现在换了策略，换了角度，一方面尽力帮助客户成功，同时他们存在这么低水平，也不可能帮他们一口吃成一个胖子，因此重点是帮他们管理好关键客户。
袁道唯先生谈到过去一年CRM的几个负面例子，引起了会场的热烈讨论。
第一个例子是花期银行在上海对五千元美元以下储户收费。媒体炒得很厉害，后来打起了官司。从CRM的角度来讲，说明我们消费者还处在这样的水平，完全不理解企业是对客户是分层的。最近的财富杂志说，有的客户可能在让你丢钱，让你赔本，客户不全是上帝。对客户细分的激烈反应，使我们更深刻认识到了客户关系的角度。
第二个例子是讲中国的银行。花旗银行之后，一些中国银行负责人宣布酝酿对100元以下帐户收费，因为银行管理100元帐户和管理一百万元帐户的成本是一样的。但事实是，低于100元帐户的客户不一定不是好客户，因为这些帐户多是应银行要求的中转帐户，而不一定是他生存的帐户。如果从客户关系管理角度来分析，这里就有不同认识了。
第三个例子是联通的CDMA手机。最早联通的战略是定位中高端客户，但是这一年过来，联通卖手机越卖越便宜，不少媒体因此说是他争夺不到中高端客户，最后都是低端客户。这里面就是战略跟执行能力之间的问题。没有看到他们怎么样做客户的发现、发展、争取，然后保留，这不是真正的在CRM之下的个性化营销。
第四个是电影“英雄”。“英雄”在深圳为了防止盗版而查身份证。中国新闻周刊因此有一篇文章质疑，谁有权查验身份证？认为入场要看身份是侵权，只有警察才能查验身份证。关于查身份证这件事则反映出另外一个问题，就是可能将来我们企业需要去一对一的个性化了解我们的客户，但是如果以后商家不能看消费者的身份证，这是一个很大的麻烦，因为你没有办法缺少一种识别你客户的手段，没有办法做个性化营销。
脑白金的例子引起了更多的讨论。从现场的气氛来看，咨询顾问们对脑白金的广告很反感，但一个不争的事实是，脑白金在市场上赚得满盘满钵。因此，脑白金的广告从客户关系的角度看，是对一些非客户进行的干扰，但在引起部分人反感的同时取得成功，也的确值得我们探讨。