BAT大佬带你了解“渠道”

作者介绍

@Sven

BAT数据打杂专家，

做过用户增长，

目前负责数据全链路。

01  渠道是什么

说到渠道，大家的第一映像是销售渠道。如果通过哪些方式，基础到用户，并将产品售卖给用户。是的，这个是传统的渠道。在这个互联网+的时代，也出现了很多别的渠道。

渠道的定义是：将产品从生产者转移至消费者的过程。那么我们经常做的广告投放，活动营销，应用市场投放，是不是都是渠道呢？是的。传统渠道，转移的产品是实体产品，互联网+的渠道，转移的则是一个个APP，一个个活动。那对于这些，我们也可以叫渠道，比如我们常见的头条广告，就是feed流渠道，百度竞价搜索，也是一个渠道。

那这么多五花八门的渠道，穷举肯定不太可能了，毕竟产品在飞速的迭代。

02  渠道的分类

那我们根据推广方式的不同，将渠道进行分类把。主要有以下几类。

1、信息流推广

互联网行业的同学应该都非常清楚信息流。通俗来讲，就是一屏信息透出。比如我们常用的头条里面的刷不完的文章，就是信息流。那推广更好理解了，就是在这一堆文章中间夹杂着者一些广告，这些广告就是信息流推广。这些推广，一般来说都有固定的广告投放平台可以使用，比如广点通之类的。

2、搜索引擎推广

搜索引擎推广大家最常知道的就是百度的竞价排名。没错，搜索引擎推广是指通过搜索引擎优化、竞价排名的方式，不断的优化搜索关键词，触发相关的推广投放。从而吸引更多的用户点击访问我们的产品。大家熟知的SEM就是搜索引擎推广，SEO则是搜索引擎优化。通俗来讲，SEM是花钱买关键词触发，见效快，成本高；SEO则是搜索透出词的优化，不用付费，但是见效慢，是个长期的活儿。

3、应用市场推广

应用市场，俗称App Store。也就是手机应用商店。为什么这里我们还要推广呢？

首先，各大手机厂商都有自己的应用市场，如果我们的APP，没有被某厂商的应用市场收录，那么，是不是就会损失一大批该手机厂商的用户？其次，即便被收录了，但是排名很靠后，那是不是被看到的概率也会下降，从而导致触达用户减少？

4、自媒体推广

这个相信大家都很熟悉了。公众号，知乎账号，简书账号，都是自媒体。那推广是怎么回事呢？主要由于这些自媒体产出了很多吸引人的内容，从而吸引了很多粉丝。那如果某个产品的目标用户，和某自媒体粉丝用户比较契合，产品就会通过软文，插入链接等方式，做相关的广告推广，达到引流的作用。

5、短视频推广

这个其实是最近才火起来的，不用多说，南抖音，北快手~但是目前该类推广也非常火热，主要来源于该类产品的巨大的流量。对于这种推广，主要有两种方式。一种是视频广告的推广，比如抖音就有很多广告小视频。另外一种，其实和自媒体差不多，就是找到视频平台上这些KOL合作植入情景广告。

6、其他推广

由于还有很多的推广方式，比如墙面广告，地铁站广告等，我们把这些都归入其他推广。

03  渠道如何调控

对应的，我们投放了渠道之后，我们肯定想要投放效果，拉动更多的用户（无论是NU还是拉活），我们都期望以尽量少的钱，拉到尽量多的用户。那么问题来了，我们如何提升渠道的投放效率，也就是渠道的ROI呢？

ROI大家肯定都不陌生，投资回报率嘛。那对应到渠道这块儿，我们的ROI该如何算呢？

渠道的ROI = LTV / CAC。提高ROI，就是要在尽量少花钱的同时，拉来足够多的流量。

结合我们刚刚讲的渠道分类，我们肯定会有很多不同的渠道来引流。比如，我们会在应用市场，也会投放信息流。但是这个只是一级渠道，我们对应不同的平台，代理商，服务商等，肯定会有更细的渠道。那么对应的，我们就有最落地一级的渠道标识。通常这些渠道标识都是打在安装包中的，每个安装包只要下载激活，相应的渠道就会有数据记录。

对应的，我们知道了每个渠道号的流量，那这些流量产生了多少价值我们就知道了。这个就是分子LTV，用户的生命周期价值。

比如，流量型产品，用户不直接产生价值，比如搜索，头条等场景，用户没有直接的在线商业增值产品，这种情况下，用户创造的价值就是流量。那么我们直接计算用户在接下里30天内的活跃天数就可以了。相应的，有商业增值型APP，我们可以直接计算用户带来的收入，因为用户产出了直接商业价值。

当然，这里说到的30天，还可以是60天，甚至更长的半年一年。这些可以通过具体的业务情况来决定。通常情况下，90天足以，因为目前市场上的TOC的APP，活跃频次都较高。但是对于一些SAS产品，则需要计算较长时间，比较，企业级产品通常都按年付费。我们需要考虑的至少一年以上的价值。

那我们拿到了LVT，也知道了渠道花费，即CAC，是不是就可以进行渠道分析了。

这里有一个比较经典的四象限法。

我们来说明以下这个图。

我们以客单价为横轴，流量为纵轴，建立一个渠道矩阵。相应的，我们可以在这个矩阵中，找到每个渠道的定位，也就是这四个象限。

核心渠道就是流量高，客单价也高的渠道。这个是我们需要主力维护的渠道。

而优质渠道呢，则是客单价高，但是流量少，对于这种渠道，我们一般都是扩量，通过引入更多的流量，使其价值提高。

而针对潜力渠道这种客单价低，但是流量高的切，我们需要考虑如何提高客单价，比如设计新的商业产品，或者优化商业转化流程等。

最后这种客单价低，且流量也低的渠道，我们需要考虑是否投放该渠道，毕竟价值非常少，在这种渠道上增加渠道花费，不如找一些新渠道。

总而言之，就是其他三个象限的渠道，都要通过不同的方式方法，流程策略，往核心渠道上靠。这样有目的，且有方法的调控，才能不断的提高渠道ROI。当然，这个是个漫长的过程，渠道矩阵也需要不断的迭代和变更。不能始终使用一个标准去调控渠道。

以上，就是渠道的简介。什么是渠道，渠道的分类，以及如何调控渠道，相信大家有了一个了解。

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