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左霆:无处不在的订阅经济

he12118 2020-10-13 16:41 113 查看 https://blog.51cto.com/1493199

2020 年 9 月 18 日,Authing 举办了一场名为「订阅经济和 SaaS 行业的未来」的主题沙龙。此次沙龙,全球最大订阅管理平台 Zuora 创始人 Tien Tzuo(左霆)向观众分享了 「无处不在的订阅经济」。
本篇梳理了左霆老师在沙龙的演讲内容,与你一同分享。

告别所有权时代

2019 年,Zuora 委托哈里斯民意调查组织,对 12 个不同国家的数十万人进行了调查,于是得到了一些有趣的数据。57% 的受访者表示,他们想要拥有的东西越来越少,拥有东西变得不再那么重要。70% 的人说,他们订阅的产品或服务越来越多,许多人不再因为拥有东西而产生负担。

曾经我们认为,随着我们长大,必须拥有东西才能满足自己的需求。现在我们不必担心,曾经的负担看起来不复存在,就像是我们重获了自由。这种趋势意味着所有权时代的终结,而它的终结也将由我们这一代人见证。

这带来了一个问题,什么可以取代所有权?我们认为是使用权,即使用产品的观念。

美国售出的报纸数量,自 70 和 80 年代后,一直在稳步下降,然而对新闻的消费,却持续上升。人们在手机、电视、平板电脑、社交网络上阅读新闻,消费新闻变得比以往任何时候都容易。

近几年,世界各地的汽车销量实际上都有所下降。2018 年中国汽车销量下降,2019 年汽车销量持平,2020 年因为全球经济不乐观,汽车销量继续下降,但行驶里程却仍在增加。因此你会看到,所有权趋势在下降,但使用权趋势却在上升。

人们购买的游戏设备越来越少,但是玩游戏的小时数却在增加。游戏设备的购买率下降了 21%,但在同期,玩游戏的小时数却上升 79%。希尔顿是全球最大的酒店之一,但是去年更多人选择入住 Airbnb,与拥有酒店的希尔顿相比,Airbnb 没有酒店,也没有财产。这些案例表明,我们正在告别所有权时代,开始接受使用权这个新的概念。

使用权和所有权之间有什么区别?所有权关心的是产品,关心产品的交易或者资产转移。相反,使用权关注的是结果,关注用户希望获得的结果。

使用权与定制化有关,服务的每个用户都可以根据自己的个性化需求定制该服务。滴滴打车、淘宝天猫,它们知道我们的喜好、购买历史、特定时间的需求。这些服务供应商甚至比我们更了解自己。并向我们推荐它们认为我们想要的东西。因此,服务的定制化变得非常重要,我们使用的服务也会变得越来越好。

使用权与体验也有关,对于所有公司,所有行业,甚至所有国家,重新思考如何使现有技术水平跃迁到新的高度,思考如何实现产品的创新和交付,都是十分重要的。

各行各业的转变

如果只有一个与实体产品有关的行业,那就是零售行业。零售关注的是位置,需要选择合适的位置,以便人们到这里购买产品。如今,电子商务已经改变了这一点,无需合适的位置,顾客联网就能下单,并很快收到商品。电子商务打破了地理位置的限制,但真正秘诀在于,它们与客户之间建立了联系。

在美国,最大的零售商是沃尔玛,每两周就会有 1 亿人走进沃尔玛,使用现金或信用卡购买商品。电子商务供应商则不同,无论是亚马逊还是淘宝,用户都可以登录并查看自己的每笔订单,通过各种 ID 建立联系。

零售商认识到,未来的零售业属于拥有客户关系的零售商,他们会考虑使用该服务来满足客户需求。亚马逊正在做这些,它不仅销售书籍、CD 或食品杂货,还提供各种产品或网络服务。

在媒体行业,以往通过寻找最好的音乐人、电影制片人、演员,花大量经费来制作爆款作品,并期待作品卖座。现在情况完全改变,用户会去网飞、爱奇艺,去任何能满足娱乐需求的品牌那里,订阅所需要的服务并支付费用,就能访问所有想要消费的娱乐内容。

人们喜欢谈论乘车共享,这种模式改变了世界,其中包括真正诞生于中国的共享单车,现在它已传播到世界各地,重塑整个交通行业。这已不是买汽车还是自行车的问题,而是提供一种服务,以最安全、最干净的方式,为用户提供最大的价值。

我经营了一家名为 Zuora 的公司,这是一家软件公司,可以帮助其他订阅企业在订阅经济中蓬勃发展。实际上,科技行业是最早进行转变的行业之一。我于 12 年前创办了 Zuora,但在那之前,我曾在 Salesforce 工作了9年,它是第一批实行订阅制的公司。

Salesforce 的理念是,客户无需购买软件,无需安装和维护,更不必雇佣所有 IT 员工来保持其运行,就可以在互联网和媒体上,轻松地使用他们的软件,他们会将其作为订阅服务,以按需付费的模型出售给客户。

接下来是制造业,这是最大的领域,制造业正在经历着最大的革命。到目前为止,所提到的例子,大多数都是数字化案例,软件、媒体、新闻都是数字化的。但制造业生产的是实体产品,无论是汽车、洗衣机、扫描仪还说医疗设备,都是被制造出来的。现在它们正在走下生产线,通过 WIFI 和移动网络,一步步走向智能。

1999 年我们在 Salesforce 有类似的经历,那时世界还没有软件即服务(SaaS),也没有云计算,只有互联网。我们在 1999 年发布了第一版 Salesforce,并将其推入 Web 服务器,我们意识到自己可以看到用户在做什么,他们如何使用我们的产品,这次的发现彻底改变了我们的世界。

如今每个产品制造公司,都要认识到这种思维方式,即「我是一家数字化公司」。数字化世界的所有想法,进入实体产业后,所有的实物产品都将变成智能产品。它们将变成服务,像今天拥有的数字产品一样。

这意味着这些公司必须改变思维方式,它们需要设计一个网络,使其思考如何创新并以全新的方式交付。如果是像卡特彼勒那样的重型设备公司,在意识到拥有设备的同时,还要考虑设备如何在不同的地点使用。例如在采矿场搬运泥土,可以根据土方吨数向客户收费,这就是他们想要的结果。客户不会为了买拖拉机而买拖拉机,他们只想搬运泥土。

最后是 IT 行业,过去的 IT 系统,我们出售最终由 IT 部门管理的软件产品,多年来, IT 是建立在人员标准之上的,它们旨在支持标准,以及系统的规模。这与要努力销售产品无关, 而是要对市场、客户的变化保持敏捷的反应。公司不应将重点放在规模或库存(SKU)上,而应该关注订阅用户。于是,订阅用户开始成为 IT 系统供应商最为关注的事情,那些了解客户,拥有客户关系,并为客户提供持续价值和敏捷客户需求的公司将会胜出。

因此,无论是在谈论医疗保健,还是谈论航空;无论是在谈论银行业务,还是谈论软件,思维方式都必须从销售产品上转变出去,转变到关注如何实现结果,让人们享受使用服务中的创新。

全球 GDP 是 90 万亿美元的经济体,所有权到使用权的转变,是一个 90 万亿美元的机会。如果事情从所有权转移到使用权,那就意味着改变规则,意味着要争取客户。有可能会有新的创新者脱颖而出,也可能使现有公司完成转型。新的公司、新兴产业甚至新兴国家,都可能会借此机会在未来获得竞争优势。

BETA 带来的思考

软件行业经常说,产品的生命周期是两年,这也是 Microsoft 开发 Windows 的周期。但对我们来说,这完全没道理,因为我们能够看到客户如何使用产品,为什么不直接发布一个新版本呢?我们不应该两年发布一次新产品,而是每年发布一次,或者是更短。

我们想根据客户的体验反馈不断更新产品,因此 BETA(测试状态)的整个概念是客户可以试用产品,以便在实际发货之前就获得升级的产品。这样产品将一直处于 BETA(测试)状态,一直在更新,并成为常态。

Gmail 是发布 BETA 产品的最佳范例之一,五年后该产品仍处于 BETA 版,因为他们意识到这是正常的工作方式。他们后来取消 BETA 一词,仅仅是因为有些大公司表示「只愿为正式产品付费而非测试产品」,次日 BETA 图标消失了,但实际上运作方式完全一样。

订阅制下的营销

我们在商学院都会学到 4P 营销理论,即产品(Product)、价格(price)、促销(Promotion)和渠道(Place)。如果产品更改为服务,那么其他三方面会如何?

定价。在过去非常简单,依照产品成本定价以便获取可观的利润。但如今,价格变成了服务中存在的一种产品,不同的人想以不同的方式使用它。按天定价,按月定价,按英里定价还是按 GB(千兆字节)定价,人们会以不同的方式看待价值吗?有些人想采用预付款模式,有些人想要确定性,有些人想按使用付费,这使得定价已成为当今发展公司的最重要手段之一。

促销。曾经公司需要让客户购买产品,因此创建品牌、制作广告,将其与实际产品一同向外传达。但现在产品已向服务转变,因此营销必须具有更深层的控制权,以兑现品牌承诺,并将其真正融入产品体验中。

分销渠道。想与客户建立直接的数字关系,就需通过实物产品知道客户在做什么,因此,仍然会有实体店和销售人员,但还需搞清楚如何与客户建立直接的数字化关系,以及围绕这种直接的数字化关系建立其他一切联系。

销售。过去需要增加销售额,可以通过销售更多产品或提高产品价格。当你拥有客户模型,在计算客户价值与产品收入之间的关系时,需重新考虑客户获取、客户生命周期价值,从而意识到自己有不同的策略去获取更多的客户,出售更多产品,让客户更多地使用你的服务;如果客户离开,则需要管理客户流失。企业追求新客户,要做好向上、向下营销,管理客户流失,将其他东西与产品绑定销售,以及利用定价模型加速客户获取,维持好客户留存。

财务。这是完全不同的思维方式,现在的商业模型、财务模型,实际上都是战略武器。网飞首次开始涉足视频流媒体时,有 1 亿的订阅用户,按照这个数据计算,如果他们每年订阅付费 100 美元,1 亿用户一年就是 100 亿美元。这是一笔非常可观的收入,除掉少部分制作视频的费用,剩下的即为自由现金流,可以用来投资开发更多的内容,既能保留客户,又能维持增长。

网飞投资各方面内容,进入利基市场,根据客户兴趣找到想要获取的客户,因此获得数据,他们最初的商业模式实际上是他们竞争实力的来源。财务部门计算这些内容,得到他们的业务模型,并将客户群的忠诚度,作为推动企业不断前进的竞争武器。

2020 新的机会

2020 年为每个公司提供了一个机会,重新思考公司如何从产品转向服务。鉴于今年上半年所经历的一切,订阅业务变得从未如此重要。

事实证明,基于订阅模式的企业弹性非常重要。我们的订阅经济指数显示,订阅业务的平均发展速度比传统业务快 5-9 倍。我们又将其与之前 12 个月进行了四次比较,有一半的公司,它们实行订阅制,业绩并没有受到影响,其增长率、订阅用户增长也相对没变;大约 20% 的公司,甚至出现了加速现象。这些公司正在转向服务,芬达吉他教人们在家里弹吉他,疫情隔离后获客数量呈现了10倍的增加。

订阅业务在这种模式下弹性要大得多,因此,这是我们这个时代最重要的趋势,我们称之为转变,也称其为订阅经济。这里的理念是放弃所有权思维,不再单单考虑产品,而是重新思考如何建立联系,与客户在提供服务时建立直接的数字化关系,为客户提供动态服务时,发挥全部的创新能力。

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