聊聊互联网平台的四个效应

继续和飞哥聊交易平台的一期播客。先说个八卦，这期聊之前他神神秘秘的给我截了一本书上的许多内容就不告诉我书名，为了就是增加现场捧哏的效果。从最终的效果看还是蛮好的，这种「不期而遇」的感觉能带来不少的新鲜感，准备下期同样的来捉弄他一下（笑）。这期音频由刘飞剪辑，大家感兴趣可以关注公众号「刘言飞语」或者在小宇宙和喜马拉雅订阅「三五环」，下期聊的话题是「平台治理」这本书是经济学家许小年的新书 —— 《商业的本质和互联网》（微信读书上有），估计又是一本被名字耽搁的好书，如果不是这次聊天，我决计不会点击打开的。这本书我个人把他分为下面的几个部分：•网络的前生今世：从运载原子到运输比特•网络平台的四种效应及应用：梅特卡夫效应/双边市场效应/规模效应/协同效应/•没有上述效应的互联网业务•网络平台的壁垒•网络平台的未来以及对组织的影响（本文暂不展开）本期播客，我们主要讨论的是第二部分。但是这本书挺有趣的，行文风格很犀利，对一些事情的分析角度也很有趣，能看到经济学家是怎么看互联网的。就把第一和第三部分也整理至此文，大家听完播客后可以对照文字更易于理解。

1. 网络的前生今世
网络分为两种，一种传输原子，另一种传输比特。运输网是历史最悠久的网络，古代的秦朝和古罗马帝国，都是通过道路的延伸来达到对于帝国的掌控。而通信网是另一种运载信息的网络，从最早的烽火狼烟，到1838年在英国诞生了第一条电报线路，终于能让人们的沟通可以超越感官可视距离。新技术会引起社会结构的改变，结构性改变会带来资源的使用和配置效率提升。比如：•没有铁路之前，许多服务都是属地制。有了铁路之后才打破了地理位置的限制。•仅有技术创新还不足以改变生产方式，市场规模才是最终的推手。因为虽然机器效率高但是投入成本大，如果不能摊薄成本，甚至不如手工生产。•有了铁路之后人们开始向城市集中，社会分工进一步细化，专业分工从家庭劳动中分离。同时面向的市场更大，可以进行大规模的工业生产。继而围绕工业生产的上下游供应链开始聚集。铁路带来的商业模式案例：不仅催生新的模式，还带来新的创新浪潮。•西尔斯百货（ 美国，1892），利用铁路投放邮购目录，同时用火车给客户送去商品。•商业电报（英国 ，1838），利用西部铁路线架设了世界上第一条商业电报线路。就扩大市场规模、降低交易成本而言，今天的互联网和昔日的铁路网并无本质区别，人们一般认为的互联网创造的新业态，在历史上其实也有迹可循。这也是为什么说「历史从不重复，但是一定会押韵」。另，上述说的「网络」核心在于「传输」，让我想起了陈平在《代谢增长论》中对整个人类产业的基本构成的分类，以及传输机带来的技术革命

2. 网络的四种效应及分析2.1 梅特卡夫效应 这里先引入一个关于「交换机」的概念，虽然可能或多或少都听过，但是其原理可能大家并不清楚。在没有交换机之前，只能做点对点的单线联系，如果三个人A、B、C要实现互通，需要建设AB之间、AC之间和BC之间的三条线，使用交换机后，有AB和BC两条线就够了，A和C之间不必再有线路直通。A若想给C打电话，信号可走AB线，由交换机转接BC线到达C，这样就节省了电话网络的建设费用，而且用户数量越多，人均成本就越低，网络的这个性质表述为「梅特卡夫效应（Metcalfe's law）」。 该效应由乔治·吉尔德于1993年提出，但以计算机网络先驱、3Com公司的创始人罗伯特·梅特卡夫的姓氏命名，以表彰他在以太网上的贡献。其内容是：一个网络的价值等于该网络内的节点数的平方，而且该网络的价值与联网的用户数的平方成正比。
VM代表具有梅特卡夫效应的网络价值，k1是个常数，n是网络节点或网络用户数。这里面比较有趣的是腾讯的联合创始人曾李青曾经提出过一个扩展理论，在播客中也有单独展开详聊。
这里比较有趣的黑互联网从业者就开始了，许小年老师提醒到：用户数的增加并不自动增加公司的价值，VM仅给出一个网络的理论或潜在价值，而不是市场上的实际价值。最终决定价值的是用户的互动方式以及互联网公司的商业模式。只关注活跃用户数而忽视商业模式，创业公司往往“赔本赚吆喝”。所以时至今日，如果你是创业者要建立一个新的产品（尤其是社交产品）的时候，一定要多揣摩一下这段话。2.2 双边市场效应（Two-Sided Market） 不同类型用户之间正反馈交互所创造的价值。不同类型用户”的限定，这意味着同类用户之间没有互动，双边市场效应因此弱于梅特卡夫效应。
比如义乌小商品城，采购者愿意去义乌，因为那里有琳琅满目的小商品可供选择。生产厂家愿意在义乌设点，因为那里有来自全国甚至全世界的众多采购者。就供给和需求之间的良性循环而言，义乌和优步没有本质的区别。举个栗子，双边市场交易平台的价值远低于社交网络，因为在一般情况下，m远小于n，例如淘宝网上约有1000万商家和4亿活跃用户，根据式（4-2）可知，107×4×108=4×1015，淘宝网的理论价值是千万亿级的；而微信有10亿用户，根据式（4-1）,109×109= 1018，它的价值是100亿亿级的，理论上为淘宝的250倍。2.3 规模经济效应（Economies of Scale）规模效益取决于成本结构。企业的总成本由固定成本和可变成本组成，固定成本的比重越大，规模经济效益越好。互联网的规模效应和钢铁厂没有本质的区别，只不过它的边际成本更低，规模经济效益更为显著而已。规模经济效益的另一表达是边际成本递减，互联网公司接近于零。但是注意很多人会栽到这里，「接近」和「等于」不是一回事，而且这些说法仅限于「虚拟产品」，如果是做电商和 O2O 的，那成本就高了去了。阻止规模效应的方法也很简单，因为它的前提是完全相同的产品或服务，差异化产品 —— 哪怕稍有不同，就有可能阻断规模效应的蔓延。想想钉钉之于微信，再想想来往之于微信就好理解了。2.4 协同效应协同效应虽然也依赖规模，但它源于品种增加所带来的收入，而不是单一产品平均成本的下降。人们熟知的 Shopping Mall 即有明显的协同效应。协同效应和规模效应是一对互斥的效应。因为规模经济效应的前提是完全相同的产品或服务，取得先发优势的大公司依仗接近于零的边际成本来抵挡后发者的进入。

3. 没有上述四种效应的互联网业务

这一节蛮有意思，因为日常一个思维的惯性是互联网业务一定会具有互联网的这些特点，想想当年 O2O 火爆的时候有诞生了多少的「平台」，但其实最终留下来的不多，按照作者的观点根本原因是没弄清楚，这些业务模式的本质究竟是什么。3.1 电商（B2C）和 互金（P2P）
这里说的电商，仅仅指的是类似亚马逊和京东这种 B2C 模式，淘宝和拼多多则是交易平台，不在此论述范围内。VE是电商网络价值，n和m分别是消费者和厂家数量，k3是一个系数。相对于交易平台，电商的优势在于供应链和物流管理，它为消费者筛选厂家和产品，严格控制产品品质，确保及时和准确的配送是核心价值。但是代价是减少了用户之间的互动，牺牲了梅特卡夫效应和双边市场效应，比如上图，电商B从厂家b1、b2采购商品，卖给消费者，居中阻断了供应商和消费者的互动，因而降低了电商网络的理论价值。另外除了音频、视频、软件等可在线上消费的产品，凡是牵涉到物理属性和商品或者服务，都不存在无穷大的空间。譬如说，电商的品种越多，单品的平均采购批量越小，而批量越小采购价格越高，因为在小批量生产的情况下，供应商自己的原材料采购、生产、配送等环节上没有规模效益。换句话说，互联网公司的规模效应和协同效应在相当大程度上取决于供应商的生产规模，而不是互联网公司的客户规模。这种简单的经济学常识，在投资狂潮中，需要付出许多的代价才能意识到其不成立。所以对于实物产品而言，长尾理论不成立，而专注头部的店商倒是有不少成功的案例。（Costco、7-11）另，书中对于 P2P 的分析也很犀利到位，因模型相同不再单独展开。

3.2 共享单车

这个模式最坑，虽然顶着互联网和共享经济两个热门概念，但其实并没有梅特卡夫效应，也没有双边市场效应，因为平台上只有一家供应商B，消费者之间也不发生互动和交易，其网络结构如上图，从一点向外放射，看上去已不再像网络了。当网络退化到上图那样的点对点放射状时，互联网在这里变成了像机床和电脑那样的纯粹的工具，而没有多少商业模式创新的意义。

4. 「网络平台」的壁垒
这部分书中论述的不是特别多，但是确是非常重要的一章。其中有两个观点比较让我印象深刻：•规模不构成进入壁垒，建起壁垒才能做大规模（比如网约车，始终没有壁垒）。以补贴做规模，说穿了是企业竞争的失败，不能在技术和服务上超越对手，转到资金市场上一决雌雄。—— 类似一针见血的评论在书中还有很多，烧钱垄断听起来很美好，但是又有哪家公司敢拍着胸口说能把市场上的钱，都融到自己手里呢？•  壁垒不必是高科技，貌不惊人的砖头、水泥和卡车也可以成为进入壁垒。不要沉迷轻重资产，而是看核心的「资产回报率」。—— 如果能提供技术壁垒，当然是最好的。但是也不能轻视这种「低科技」资产，一味追求「轻资产」也让对手很容易进入自己的市场。

书中有一句话振聋反馈，我单独标记出来了，在这里也分享給大家：企业为什么必须赢利？还用问吗？这是常识。日新月异的技术进步似乎创造了一个又一个的奇迹，颠覆了一个又一个的常识。果真如此吗？我们需要在不断变化的环境中，反复论证常识。本书详细阅读笔记已经融合至「交易平台研究」专题，感兴趣的同学可以点击阅读全文，找到最下方的相关资料中《商业的本质与互联网》部分查看

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