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“为武汉做的这碗热干面”H5想刷屏?有点难……

2020-04-01 07:03 2903 查看

一条H5要想让用户转发至朋友圈刷屏,不仅先要满足用户的动机和能力要求,还得设计相应的触发条件。触发条件主要包括火种、催化剂和信号三种临界状态,其中催化剂在实际活动中使用频率和时效性会高一些,而催化剂的制作过程又极为复杂,需要对信息进行包装亮点构筑产品附着力,然后审时度势发挥环境威力,最后利用关键人物证言散布消息。

2020年3月20日11时,手机人民网联合腾讯看点推出“做碗温暖的面”H5,邀请全国人民一起接力制作“热干面”为武汉加油!据人民网统计,截至3月24日12时,H5点击量为5300万,参与人次3142万,总共做了253,175,716碗热干面。

很不巧,我是前天才看到这条H5,并体验了一把制作热干面,但是我却没有动力把这颗爱心传递下去。其他人是不是也有这样的体验后感受,以致于这条H5没能在微信朋友圈掀起大声浪?

为武汉做的热干面H5海报

01 为什么这条H5传播不起来?

我没有做出转发行为,是因为这条热干面H5设计的动机、能力和触发条件三要素没有同时满足我的要求。

利用福格行为模型(行为=动机x能力x触发条件)去解释就很容易理解:

一个人不做某件事,要么不想做(没有动机),要么是不会做(太困难、没有能力),要么就是忘了做(得不到激励、没有触发条件)。

福格(Fogg)行为模型

先从动机说起,热干面H5最后一步设计的目的是刺激用户转发,满足用户“家国情怀”和“优越感”的动机。这点没有异议,是我想要的。

在能力方面,个人偏爱于过程简单更容易完成的操作,否则我只好放弃,表示没能力、做不到。热干面H5就是在这点让我大失所望:我最先试了普遍都会用的转发方式:点击微信右上角的分享键,转发的标题却没能体现我想表达“为武汉接力”、“不服来战”的内涵。

我也试过长按图片保存到手机上,然后打开手机相册里再发到朋友圈上,整个过程至少需要6步才能完成,这样的操作难度不是人人都能接受的。这种情况与之对应的是福格行为模型图像中的第①点。所以,这就是我为什么没有转发这条热干面H5。

转发热干面H5的流程示意图

假设我还能接受先保存图片再转发的操作(有动机也有能力),这种情况与之对应的是福格行为模型图像中的第②点。

经验告诉我们:不是用户的动机和能力得到满足,他们就会立即采取行动,还差一个巧妙的触发条件。

例如,我们怀着创造财富人生的动机在企业上班,而且神通广大无所不能,但是老板就是不发工资,我们还会继续努力工作吗?所以,没有触发条件让用户集中注意力,过后他们就会把转发H5这回事给忘了。

02 那么常见的触发条件都有哪些?

火种、催化剂和信号就是最常用到的三种触发条件,它们分别在动机和能力的临界点使用时最佳。

1. 火种

广告就是扮演“火种”角色的其中之一。当用户还没有意识到自身需求,或者在未来某一个时刻会遇到和其他人一样类似的烦恼时,活动组织者就提前把简单易行的解决办法告诉用户,在他们大脑里留下火种。通常情况下,火种不会马上起作用,直到用户的需求被唤醒,并且和目标行为产生联系时,才会促使用户做出行动。

例如,戴瑞想让用户购买钻戒,那么就要铺天盖地地打广告。虽然用户现在不会心动去买一颗来戴,但到了要结婚的那天,用户就会想起它并且觉得它价值更高,购买行为就自然地发生了。

2. 催化剂

催化剂的作用就是帮助用户消除各种生理或心理障碍,让行动更快发生。

当用户对待某一件事情有很强的动机,但是缺乏一定的能力经验时,活动组织者就要提供指导手册,让用户看到这个行动是很容易做到,不会占用他们莫须有的资源或需要付出多大的努力。也可以提供激励政策,让用户努力行动后得到相应的补偿。

例如,拼多多想让用户宣传平台,就抓住了用户想要新产品,但购买能力较低的特点,制定了朋友圈砍价的模式,让用户做出努力以后得到自己想要的补偿。

3. 信号

信号通常只起到提醒的作用,是在动机和能力都充足的情况下起作用。例如,微信抽奖信息就是信号,提醒我们快点击查看自己是否中奖;商品的物流信息也是信号,提醒我们随时留意快递员的来电;优惠券有效期也是信号,提醒我们应该尽快使用它。

综上所述,针对第②点用户动机不变的情况下,也考虑到活动的时效性,能够刺激用户转发的触发条件只有“催化剂”一种。但事实上活动组织者并没有这么做,而是采用了“信号”这一触发条件——在24日当天再一次发热干面H5推文,提醒用户参与和转发,效果可想而知。

人民网宣传热干面H5

03 针对这条热干面H5该如何补救?

在保留原有立意(通过与他人的互动增强用户的优越感),即用户动机不变的情况下,我最先想到的是简化转发的操作步骤,即使不用保存H5场景中的页面图片,也能一键分享到朋友圈。受微信平台技术限制,经网上求助和多次尝试未果,认为简化步骤这条路行不通。

于是,我又考虑让用户直接点击微信右上角分享H5链接,但是H5的分享标题是经过自定义修改后——通过抓取分享者的数据信息,然后输出到H5标题里,让用户好友看到后能有兴趣加入到“家国情怀”和“优越感”表达中来。

做法很简单:利用某秀平台的设置微信分享时样式自定义功能,预先编辑好了标题的固定模板即可。从试验效果来看,这一补救做法给用户的体验感更强。

热干面H5标题优化的前后对比

优化热干面H5标题的技术参考

如前文所述,H5转发的难度降低了,动机和能力已达到绝大部分用户的要求,还差一个“催化剂”,这条热干面H5就算完美了。

关于这条H5“催化剂”的构思,我是借鉴了《啥是佩奇》电影广告片的营销思路:

《啥是佩奇》电影广告片

1. 信息包装使之具有“附着力”

附着力是指更容易被其他人理解、接受、记住和分享的,在时空上与受众有关的,对他们有用的特征。《啥是佩奇》电影广告片是以“爷爷与孙子的认知差异、农村与城市的文化隔阂”作为片子的包装亮点,让故事通俗易懂,引得众人皆笑,构筑了这条广告片的附着力。

2. 洞察“环境威力”力争借势营销

环境威力就是阿基米德说的那个“撬动地球的支点”,利用这个支点只要做出小小的动作,就能力顶千钧带来排山倒海的效果。

《啥是佩奇》电影广告片就是选在猪年春节前的一个节点上播放,大环境里几乎所有中国人对回家团圆、尊老爱幼、感恩父母的话题尤为敏感,只要信息触碰到一丝心理防线,他们都会心潮起伏思绪万千。

3. 找来“关键人物”发布包装后的信息

关键人物是指在信息传播过程中起到最关键作用的人,这些人在社会中主要扮演联络员、内行人和推销员三种角色。一条具有附着力的信息是由联络员在个人社交圈里相互传送,后经内行人专业确认后被分享到外部,推销员第一时间得知后,立即将它散布到更大的社交网络。

《啥是佩奇》电影广告片就是得到王思聪这种超高人气的联络员兼推销员的力挺,一下子引爆全网引来大批粉丝前来围观。

4. 热干面H5的“催化剂”建议这样做

以“为武汉接力我尽全力”为包装亮点,构筑心系灾区和自我价值体现的产品附着力,然后在武汉解封的当天(4月8日),趁着全国人民情绪高涨的时候,由人民网发起“做好热干面迎接武汉人民”的号召,并联络各地新闻网一起推出这条优化后的热干面H5。

总结

一条H5要想让用户转发至朋友圈刷屏,不仅先要满足用户的动机和能力要求,还得设计相应的触发条件。触发条件主要包括火种、催化剂和信号三种临界状态,其中催化剂在实际活动中使用频率和时效性会高一些,而催化剂的制作过程又极为复杂,需要对信息进行包装亮点构筑产品附着力,然后审时度势发挥环境威力,最后利用关键人物证言散布消息。

 

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标签:  2年 H5 初级 刷屏