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288天实践解读：新零售产品设计的“人、货、场”

2019-01-07 00:00 483 查看

虽然旧历年还没有过，但是过完元旦也就是新年了，过完了处处洋溢着放假前奏的节后第一周，这已经是2019年的第二周了，时间过得可真快！在“新零售”被提出来接近2周年之际，结合过往的工作经历，笔者准备对“新零售”的“产品设计”溯本清源，并且要毫无保留的述说一些实战过程的痛苦和经验。

01 新零售的开端

马爸爸在2016年云栖大会首次提出“新零售”，之后，在2017年4月2日的IT领袖峰会再次提及新零售。

他说，电子商务在未来五年内依旧高速增长，但是我们要思考十年以后会怎么样。十年以后，纯电商会很艰难，线下零售也会很艰难，所以新零售实际上要把线上线下物流整合一起思考，以后的零售不是思考学会怎么卖东西，而是学会怎么服务好你的客户。

传统零售各种各样的促销，想的任何方法，就是怎么卖东西。所以，从卖东西走向服务别人，是巨大的变革。

那么到底什么是“新零售”？

为了避免拾人牙慧，王大壮必须给出自己的理解和总结。

先举个栗子：

记得笔者的舍友当年在大学里追妹子，圣诞节前几天，已经是捉襟见肘了，刚好看到学校门口卖圣诞套装的买5送1，结果这货一合计，就让宿舍里的其他5位兄弟一个人买了一套，他自己则一分没花得了那个赠送的那套。据舍友后来说，就是在这一晚找到的妹子，就是因为妹子觉着他都那么穷了还给自己买那么贵的礼物，一下子给感动了。

工作之后，大壮的舍友有些钱了，就给妹子买了一些贵重的东西，刚开始还是不错的，但是后来就没什么兴致了，觉着没有新意。

但是两位小伙伴还是坚持每年去外地旅游，看一看山山水水，品一品风土人情，而这时候妹子是最开心的，整个儿眉开眼笑的。

通过这个小故事，其实我们可以简单总结几点：

第一，随着用户消费水平的不断提高，商品货物已经不再那么重要，用户更多的是想要一种“感觉”，也就是大家经常说的“体验”和“服务”。
第二，线上与线下的界限也越来越不再重要，我们不再是躲在家里购物，我们也想出去走走，去触摸和感受，这种“经历”是“稀有”的。比如：我们熟悉的AKB48妹子团队，小剧场的形式看似让偶像降落凡间，但更为有意义的是，这给了许多人一个希望，而希望我们也知道在似是非是之间是最为痛苦和难耐的，而这却也激发了我们的欲望和斗志。

这是笔者认为“新零售”中非常重要的两个特点。如果暂且认为是这样，那么为什么会是这样？

02 在新零售之前

人总是习惯于忘记，尤其是在信息比特的时代洪流里，很多故事和记忆被轻易冲散，然后再也找不回来。但当静下心来，你会发现，过往并不遥远，时间只不过是一个出门贪玩的孩子，稍不留神就没影儿了，突然间又会跑入你的怀中。

在新零售之前我们叫的最多的一个词是“电商”，但是自从有了“新零售”我们就叫的少了。

在“电商”之前，我们更多的是周末和工作日晚上的逛街购物，我们熟悉身边的很多商铺的老板，我们是他们老主顾。

在“shoppingmall”之前，有货郎的走街串巷，有市集的热热闹闹。

这一切的改变都是因为一个叫“互联网”的东西，人类的历史几万年，而互联网的“历史”其实只有28年，这是从世界的维度来算，如果从中国的维度来算，中国的互联网也才刚刚24年。

（1991年，第一个连接互联网的友好接口在Minnesota大学开发出来。1991年6月，在连通Internet的计算机中，商业用户首次超过了学术界用。1995年11月搜狐（前身爱特信）成功创建。）

所以，整个“电商”在中国的时日满打满算也才20年左右。所以，从这样一个历史阶段来看，“新零售”也就显得不是那么神秘和“庞然大物”了。

但是，也有不同。这是因为营销和零售也一直处在不断变革的进程之中。

其实，从营销史看，营销大概被分为三个阶段，简单总结概括如下：

第一阶段，随着第二次工业革命之后，生产效率大为提高，以往的供需关系被打破，供过于求，根本不需要宣传推广，因此新的营销理论并没有诞生也没有得到重视；
第二阶段，随着美国20世纪30年代的经济大危机的来临，除了战争可以缓解之外，广告和营销术在此阶段成为行业新宠，普通民众开始根据广告购买商品，“潮流”也从此诞生；
第三阶段，也就是二次世界大战结束之后，各国经济由战时经济转为民用经济，对供需关系的调整也有了一些政策性的管控，营销也由指导销售的工具上升为企业决策的重要的管理科学而存在。这时的用户似乎已经成为企业的囊中之物，但是未曾考虑到人本身的变化，消费者的善变就是在一次次营销变革中成长起来的。

因此，当时间的车轮驶入21世纪之时，虽然消费者已经被我们包围在各式各样的营销囚笼之中，但是也从此失去了一个真实的“朋友”，企业与消费者之间进入无休无止的“套路”之中。

03 新零售产品设计的一些思考和经验

做了半年新零售，让自己彻底想清楚、弄明白什么是新零售，也是很苦难的。但是在这段快节奏、高压力的经历中，还是可以跟各位聊一些什么。

那么，新零售产品的设计中大壮同学又踩过那些坑呢？

3.1 针对“人”的设计谈4点

3.1.1 从所有人到“附近的人”

以往的电商我们都很熟悉了，线上下单，等待商家发货，快递送货，收获评论。电商在向所有人展示平等的同时，也就是所有人都可以是“我的”客户，作为电商的平台给用户提供统一而无差别的商品（这里说的是电商作为线上平台的功能，诸如“精准推荐”、“个性化”等设计不是在此维度讨论）。

但是，新零售在设计之初就跟这里有着很关键的区别。我们说新零售必须具备三大要素“人”、“货”、“场”，这并不是说这个因素是区隔开的，而是这注定了三个要素之间的互相影响和紧密联系，此时的“人”一定要受到“货”和“场”的影响。

纯电商的产品对用户是无差别的，但是新零售的用户会接触到和看到不同的“货”，这是因为其所在的不同的“场”。比如：在A城市的某品牌门店可能售卖的是高端的儿童纸尿裤，但是在B城市同品牌的门店就可能卖低端的纸尿裤；这是由于不同区域的经济水平和消费习惯影响和决定的。

因此，在某区域的门店，其所服务的用户或者说“上帝”必然只是这个区域的“上帝”。

3.1.2 从一二线城市到三四线城市

这一点不需要太多解释大家都会很好理解。很多数据报告都告诉我们一二线、北上广都已经饱和了，三四线城市作为广阔天地，我们更应该大有作为。

虽然拼多多的成功进一步印证了这个说法，但是新零售的征程或许才刚刚开始。

作为占据中国半壁江山的三四线城市，除了拼团之外，一种未来新常态的营销方式或许已经在不远处了。

3.1.3 从社交的人到人情的人

费孝通博士在《江村经济》中饶有趣味地讲述了江浙沿海一个传统小镇子的故事，读来深受启发。在一个这样传统的小镇子上，各行各业相安无事地遵循着日出而作日落而息的祖祖辈辈的工作方式，而这样的镇子所传达出的小区域内的人情世故或许才是整个人类历史所遗留下来的最宝贵的财富。

在一二线城市的社交跟三四线的社交是不一样的，我说什么你或许也大概知道，但是无论你是喜欢或者是厌恶，有些事情总是有他存在的理由和道理。

大城市是冷漠的，所有我们需要社交，除了日常沟通，也要沟通吃穿用度，从出门的一双鞋子到汽车、包包，我们都是无时无刻地“沟通”；相反，小城镇反而更加平和和温情一些，虽然已经没有了曾经的鸡犬相闻和人声鼎沸，但是，由于家庭氏族的长期几代积累，“人情”就变得特别重要，“圈子”也特别重要。

所以，作为新零售的主力军，三四线的门店依靠强大的人脉积累，过着天高皇帝远的日子，当然他们是有底气的，但是历史从来就不惧怕世人的底气。

3.1.4 从真实的人到数据的人

这一点也不做太多说明，大数据的布道已经多年了，不说了。但是，线上数据与线下数据的拉通或许才是新零售时代亟待需要我们解决的问题，这一点留作以后再说吧。

3.2 针对“货”的设计谈2点

3.2.1 从普世的设计到定制化

现代商业的一大特点便是流水线作业和大规模生产效率的提高，无论是从经济还是文化，社会教给人们的都是秩序和统一，因此，我们看到许多商品都是成千上百的生产，我们渐渐丧失了个性化。

当然如果你想与众不同，你也可以自己去定制一款新的商品，只是价格会非常贵。但是，新零售的下一个阶段便是努力在保证效率的同时，尽可能地提高产品的个性化。

3.2.2 从单一的货到产业链的纵深切入

如果细心观察你会发现，小米已经入股了几家传统电器公司，也就是说小米再也不再想局限于做手机和做流量这个简单的生意了，他的野心是可见的。

真正的新零售要想玩得转，必须也肯定是要站在产业链的整体高度才可以，要往更加深入的地方探索，更多的掌控议价能力。只有这样，才可能不被淘汰。

3.3 针对“场”的设计谈3点

3.3.1 从堆砌的场景到体验的场景

如果说以前的苹果体验店是一部经典小说，那么之前所有的门店都算是18线演员的破落剧场。

关于“场”首先要变革的就是实地的场景体验，导购的强势推销已经逐渐被历史所淘汰，但是好的体验设计仍然还没有到来。

3.3.2 从实地小场到虚拟大场

这是寸土寸金的年代，门店经营很大的成本就在于地租太贵，因此，本来可以气派宏伟的门店就只能越做越小，加之线上商场的搏杀，线下商店越发艰难度日。

所以新零售在这里一定要起到重要的作用，才能显示出其潜在的价值。门店的商品数量受限，一方面降低了用户挑选的可能性，也就降低了用户逛店的可能性；另一方面，如果商品数量过多，又会提高门店的经营成本。

因此，介于门店和线上商城的一种新式的营销工具就会诞生，也就是“电子货架”。虽然目前电子货架还处在试验阶段，但是其未来的价值非常可期！

3.3.3 从一个静止的场变为千万个流动的场

人不能同时跨入同一条河流。世界上，唯一不变的就是变化本身。

为了解决门店经营空间受限和客流不足的问题，“社会化营销”、“分销”的功效已经初露端倪，这也如麦克卢汉所说，“人是媒介的延伸”，而人本身就是媒介。

——爱你们的小胖子 2019年1月7日凌晨于广东