产品经理从专能到全能——请用产品思维做运营活动

活动准备阶段的工作

课程目标

1.了解产品经理参与运营活动的必要性；

2.掌握运营活动开发中产品经理的工作要点。

前言

互联网运营活动谁来做？策划谁来策划？原型谁来做？产品和运营如何分工？为什么在投入了大量成本换不来一个火爆的活动呢？

活动准备阶段

1.明确活动目的

活动目的是否同整个项目所处的阶段和阶段性运营目标相匹配，不同项目阶段不一样，活动出发点肯定也会有不同。

比如项目新上线，前两个月的活动就主要集中在拉新上就好了，这个时候就不要整天想着做活动去促留存了。

如果项目已经在市场上占有了相当大的市场份额，再往上获客成本逐渐走高，同时过往用户进入沉默状态，那就可以重点考虑提高用户留存。

抑或是当月的各项指标完成都没问题，但是总体销售规模有压力，那就考虑下怎么提升单个用户的购买平均值。

结合整体活动目的，单个活动的目的越具体越单一越好。传达的信息越有针对性越简单，用户越容易接受。

比如活动目的是“拉新”，可以拆解到“新增注册“或是”新增交易”。

比如活动目的是“提升用户ARPU值”，其实可以细化到“原本购买金额集中在2000-3000的用户的ARPU值提升到5000”。

2.活动效果预估

没有基本的效果预估，就不要轻易立项。不评估好活动的产出，凭什么让设计大师，开发GG投入宝贵精力去做呢。效果预估一定要具体，可衡量可验证。“提高品牌知名度，提升交易用户，增加用户的活跃度，提升用户转化“这些说了等于没说。

以过往活动或者平日数据作为参照，进行相应放大。结合当月的运营目标进行分解，这个活动需要完成多少比例的指标。

3.活动预算控制

效果预估可以结合预算去做，确实是给多少钱干什么样的活。但运营要考虑的是如何在预算范围内使活动得到更好的效果，抑或是在达到预期的效果的前提下最好的降低预算。

为什么要做总量控制：

假设一个用户50块，来1000个用户花费5万，还不错基本达到效果了；来2000个用户花费10万，嗯，不错超预期了；来了10000个用户花费50万，很赞，大大超预期，近两个月指着这个活动就可以了；来了100000个用户花费了500万……财务懵了，这一会上哪调那么多钱啊。老板睡不着觉，担心用户来太多给撑死。

活动策划阶段的工作

明确活动主题

一个成功的活动是需要有明确的活动主题，让用户看到就知道这活动是干嘛的，对用户有什么用。同时活动也需要得到公司内部的认可，这些都是最基本的要素。

选好活动时机

对于活动策划人员来说，首先脑子里，至少是你的便签或者记事本上得要有一个全年的重要节假日时间表，绝大部分成功的营销活动都是有计划、有预谋的策划的。除了国家法定节假日，还有很多的民间节日。例如七夕，情人节，愚人节等。

活动的时间设计也是非常重要的，一般活动不要超过10天。如果活动时间太长，例如投票类的活动，长时间的投票很可能会让用户失去关注的耐性。反而是短时间的投票比赛会更加激起用户获取成功的欲望。

例如阿里的双11、双12、京东618等一系列的电商购物节，都是提前一个月以上的时间就可以是策划、预热，最后才能够保证在活动当天达到预期效果。不排除一些临时的营销活动很成功，但那也是平时早有准备，团队有快速反应的能力。

设计爆点

好的活动一定会有特别打动参与者的地方，这个点可能是爱心，可能是奖品，可能是精神奖励，等等，总之你得看透用户在乎的是什么，结合自己公司的业务和能力给用户想要的。

关于礼品

有吸引力的礼品，这些礼品比如可能是高大上的iPhone6s、MacBook、泰国5日游，一定要让用户觉得这个礼品对他来说非常有吸引力。如果想拿一张电影票就吸引十万人的转发和参与，这种请只能是30年前吧，还是别做梦了。

简单的游戏规则

如果一个游戏规则特别复杂，需要你完成5个任务，通关3次以上，那这种游戏你就自己嗨吧。当然如果你送的礼品足够大，或许有人会愿意参与。所以简单的游戏规则，能够让用户在简单的动作下即可完成，保证良好的体验，这也是成功活动的关键因素。

比如昨天和朋友去吃饭，朋友问服务员有什么优惠活动吗，服务员很热情的介绍“有的，你扫二维码分享到朋友圈，并且集齐28个赞”，朋友立马表示算了，不参加了。

活动规则很重要，一是把活动规则写清楚了，要用官方的确切的语言，不要有“视情况而定，大约，左右”这样含糊不清的词语，不要让用户觉得疑惑；二是千万不要规则有漏洞，把自己给整死了，羊毛客盛行，千万要小心。友情提示，记得加免责声明。

让用户有参与感

如果活动没有参与感，那么用户进行分享转发的动力就不够强，这样的活动就会导致只有用户自己知道。所以要让用户参与进来，例如投票活动就是非常好的具有参与性的活动，用户是投票的选手，他为了能够拿到大奖，必然会邀请自己的好友帮他投票。

活动开发和收尾工作

活动开发阶段

1.留心埋点

活动效果的监测很重要，在活动开始前就可考虑清楚，需要监控哪些指标进行哪些相应分析，没有埋点，之后活动总结时会发现无从入手，只知道活动效果不行，具体哪个环节出了问题，之后如何改进，还是只能抓瞎。

2.细节把控

怎么设计得让用户更容易参与，体验更好？建议一定要参与的到开发当中，跟开发人员充分沟通清楚自己想要的是什么效果。并且随时跟进开发进度，开发完成后要配合测试同学一同测试活动界面，避免出现问题。

活动收尾阶段

1.活动总结

这点非常重要，总结邮件发给项目组关人员。感谢天感谢地感谢设计妹子，切图大师，开发小哥，推广商务，这个不是虚伪的奉承，因为”参与感“，每个人的付出都应该得到回应，各项资源下次活动的投入很大程度上取决于你本次活动的效果总结。

2.效果分析

是要分析活动成果是否达到预期目标，有哪些活动亮点与不足。可以从埋点数据中找到活动成果的原因和失败的原因。效果分析应该给整个团队进行分析，将经验分享给整个团队，为下一个活动做准备。

小结

“听过无数的道理，依旧过不好这一生”.方法论始终是方法论，运营活动还是得多在实践中踩踩坑。好的运营活动需要产品经理来策划参与，运营同学可以将重点放在渠道资源的争取和推广上，双方各自发挥其优势，方能创造一个成功的运营活动。

思考

1.分析一款成功运营活动的原因？

2.作为PM参与一个运营活动的策划和开发？