产品经理内功修炼——如何让用户任性的买买买

本次课希望通过一些心理学的知识，以及了解用户在购买过程中有哪些问题，通过这些分析来帮助产品在做设计的时候能够做到促使用户任性的买买买。

课程目标

1.认识消费者购买决策模式

2.减少用户心理犹豫的产品设计方法

前言

为什么消费者在“双十一”、“黑色星期五”等这种所谓的购物日更容易达成购买行为呢？

我们可以从消费者行为学中来寻找原因，并从中看到哪个环节是可以通过运营设计技巧来影响用户购买行为的。

消费者购买决策模式

“消费者购买决策的模式”根据S-O-R模式所揭示的：消费者在内外部各种因素的刺激下，产生一系列心理决策活动，做出购买决策并实施购买行为。



可以从这个角度来说，我们消费者的购买决策从表面上来说是一种掏钱消费的行为，但实际上这个过程是经过一系列思想斗争过程的。

这些过程我将它分为三大块：内外因素的刺激、消费者心理活动过程、购买行为。

刺激消费者的因素

1.产品本身，如产品功能、性能、外观、质量等方面的吸引力

比如苹果手机对比小米手机，从营销的角度来说，苹果不如小米，小米有饥饿营销、粉丝营销、参与者营销等等，小米包装了很多种营销方式（当然小米是成功的），但是苹果貌似在营销上很低调，但苹果为什么成为了世界上最优秀的手机厂商？我觉得主要在于苹果本身的质量与吸引力。之前有个报告对比ios与安卓两个系统的粉丝忠实程度，苹果的忠实程度是最高的，而安卓这边就相对比较差。拿小米来说，小米算是一个忠实度比较高的一个安卓品牌，但小米分流出来的用户大部分都转向了苹果。其实别的一些厂商比如华为也是用户大部分转向了苹果。那么从用户这种转移和忠诚度可以看出，苹果本身还是产品过硬，用过的人都觉得好，这样通过口碑的营销，就可以让用户真正的认知。当然，若是产品没有一点的包装或宣传也是不行的。

2.商家及营销刺激

如商家品牌和信誉、价格折扣、促销活动的宣传。

3.消费者个人情况变化

如生病、步入结婚、生孩子等人生阶段。

4.社会文化氛围

如流行趋势、节日送礼、社会热点。比如节日，以前的逢年过节送礼很正常，但是现在有好多被包装出来的节日，除了“双十一”“双十二”等还有很多我们根本想不到的节日，比如“510”五月十号就是一个节日，翻译为“我爱你”，其实根本没有任何意义，就是被商家包装出来的。

5.自然环境变化

如冷、热、下雨等。

消费者的心理活动

当消费者受到刺激之后会产生哪些心理活动呢？

首先消费者受到刺激之后肯定先产生需求，比如受到逢年过节、爸爸过生日等外部刺激因素，就会产生需求（想要购买）；

购买之前，先要收集信息，比如问问周围的朋友、熟人、同事等，或是上网查查相关的店商信息、商业来源，逛逛淘宝，找到目标并确定目标，比如送爸爸按摩椅；

接下来就该进行综合评估和对比，比如对比按摩椅的品牌、价格、功能、售后、安装等详细信息；

最后根据自己的条件以及经过货比三家之后，决定购买某某品牌的按摩椅。

“双十一”为何疯狂

现在来分析一下双十一为什么火爆？首先先看“刺激”这块，它在产品方面并没有什么特别的产品，并没有因为“双十一”而推出一款全新的产品或者提高产品的质量。商家及其营销刺激，这是必须有的，“双十一”各种推送、打折、营销狂轰乱炸。消费者个人情况也没有特别变化，我们不会在“双十一”那天老板发工资或者涨薪吧？社会经济文化也没有特别变化，那天的经济整体是好的但也没太多变化。自然环境只是一个普通的初冬，没有什么变化。所以在“刺激”这个领域，双十一成功的最重要的一个原因就是商家及其营销的刺激。接下来看看这个变量带来哪些变化呢？

到了用户的心理活动的时候，我们看“需求”，“需求”的时候有一定的产生作用，比如说原来是一个潜在的需求，那么因为这个刺激，潜在的需求变成了现实的需求，本来觉得买不买都可以或者不着急买，但是因为商家刺激，就把潜在需求变为了现实需求，但总的而言，用户肯定对这个产品多少有需求。那么商家及其营销刺激改变的最重要的心理活动其实就是中间这个环节“考虑相关信息，综合评价对比”，考虑相关信息就比如我就想给爸妈买个礼物，这时就不会像刚才那样通过朋友、广告或经验去了解，而直接因为“双十一”了解到哪里最便宜，从而去那里选择打折促销力度大的产品；综合对比也减少了，“双十一”肯定最低价，然后简单选选品牌就直接购买，甚至不买的话就会错过机会。所以商家及其营销刺激主要作用在这个环节，减少用户心理犹豫，而中间这个环节减少之后就提高购买率了。

减少用户心理犹豫的产品设计方法

1.营造“稀缺”的紧张氛围

在页面上展示已经售完的热门产品，激发用户遗憾心理。导致他看到另一件未售罄的心仪商品时会倾向快快出手。更精明的做法特意在页面上营造这种效果，如特意挑选几款数量少、折扣较高的热销商品，当其卖完后显示在页面，就能促使其数量多、折扣相对小的商品成交。

例如“唯品会”把很多热门的、已经售完的产品放在比较显著的位置。

2.“限时”+“限量”营造紧张感

“限时、限量”是目前店商常用的促销方式。显示当前准备参与抢购的人数（或收藏人数）、限量商品的数量等也有利于营造出一种“抢”的紧张氛围，减少用户犹豫。

如图京东与亚马逊的页面，亚马逊“限时+限量”，京东仅“限时”,所以亚马逊设计的更好。

3.利用“心理账户”，减少“舍不得”

对于支出和收入，用户在心理上存在着不同的账户。

日常衣物支出<人情或情感维系支出，比如送爸妈比送自己更大方。

免费所得<花钱购买，比如免费所得不如花钱购买更受重视。

零食支出<爱的支出，大家现在有更重视精神生活。

如图哈根达斯将品牌与爱结合，深谙其道，口号是：爱她，就带她吃哈根达斯！

4.巧用“捆绑”技巧

大多用户在消费时会有种“有便宜不捡白不捡”的心理，所以当凑单能获得更大优惠时，大多用户都会多逛逛寻找合心意的商品一起购买。因为“凑单优惠”绕开了复杂的心理决策过程。

常见的捆绑方式

1）满XXX元，减XX元

这种捆绑方式最大的问题在于满多少减多少的问题，要对用户有吸引力。现在大部分满减都会先涨价。

2）满XX件，打XX折（或一件打XX折，二件折上再XX折）

这个效果不如上个方法效果好，这个方法关键在于“满几件”的问题。

3）搭配另一个相关产品一起购买，可再优惠。

这种方式用户会比较喜欢，搭配可以让本来就有的需求提前化。亚马逊上同类相似书籍一起买有优惠。

4）两个或多个商品一起打包销售，总价比单个分开买便宜，使用户一次购买的数量增多。例如，香皂，牙刷之类…

这种方法对于消耗品更适用。

5.定价技巧

1）把折扣拆分呈现，会让用户感觉到的折扣更多。比如淘宝双十一时，单个商品除了有限时优惠外，还会结合店铺卷的形式再给消费者一次优惠，让用户感觉折扣很多。这种方法让用户心理上感觉很爽。

2）把一个得和一个小的失整合起来。

价格策略一：20元/件，2件促销价38元。（每件减价1元，用户感知不明显）。

价格策略二: 34元/件，搞活动“满67减30”。（实际两件也是38元，虽然用户能感觉单价贵了，但还是会觉得“满67减30”力度很大，价格更实惠）。

3）当折扣百分比比较大的时候，就以百分比的形式呈现，如果不大的话就以比较价格的方式呈现；两者都很大时，则两种方式同时呈现。比如卖房子，几百万的房子，很小的折扣就是几万几十万。

思考

1.分析一款让用户疯狂购买的成功案例？

2.尝试让你的用户为你的产品买单？