浅谈互联网内容提供商ISP的定价策略

浅谈互联网内容提供商ISP的定价策略

本文是学习《Networked Life:20 Questions and Answers》的第十一章的总结。

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浅谈互联网内容提供商ISP的定价策略
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前言

影响定价策略的因素分析

效用最大化模型

统一定价和按使用量定价的比较

前言

生活中很多东西都是按使用量来进行收费的，例如水费、电费，而最开始的互联网内容提供者是按统一费率模式收费，之后却转向按步进费率模式收费，这又是什么原因呢？

影响定价策略的因素分析

首先，我们思考一下，为什么之前互联网内容提供商要使用统一费率模式收费呢？

1）移动互联网刚刚兴起，统一费率模式可以更好地提升市场接纳度，扩大整体市场，也利于互相竞争的网络内容提供者抢占市场占有率。

2）每单位价格的容量增长速度可以接纳对于容量需求的增长。

那为什么近年来互联网内容提供者却又改变了定价策略呢？

首先我们来看看，影响定价策略的因素。

1）需求量的增长速度快于每单位价格因为技术等原因而增加的容量的速度。



2）不同用户的对于网络内容的需求量不一样，图中所示的曲线尾部会拉的很长，也就是对于这样的情况，如果采用针对于大部分用户的定价策略统一对待，那么每个用户的花费和实际使用量的差距就很大。



这些情况的出现，让互联网内容提供者思考新的定价策略，他们面临很多可选的策略，具体如下：

1） 可以提高统一费率的收费额，这样一来，收入会增多，但是有损于用户的接受度以及公平性。

2） 步进式收费，先设定一个额度范围，对应一个基本费用，超过以后，加收超过量来乘以对应价格的费用。

3） 对于使用超过一定额度流量的用户，限制其上网速度。

4） 让一定类型的网络服务速度降低。例如P2P。

我们可以用什么标准来比较、选择移动互联网爆炸需求的解决方案呢？

1）经济可行性：作为追求利润的公司，ISP需要先收回成本然后最大化利润。他们的利润率一般在下降，因为过去许多其他运输企业都看到过。移动和无线网络是他们需要抓住的亮点。

2）公平性：消费者A不必使用她的钱来补贴B生活方式的消费。

3）消费者的选择：消费者需要能够有替代品来选择，例如，花更多的钱获得优质的服务，或节省成本接受标准的服务。

沿着上述思路，使用区分式定价比统一费率定价更合适：

使用区分式定价产生较少的“浪费”和匹配成本。

使用区分式定价不强迫轻用户补贴重用户。

使用区分式定价有助于更好地区分使用互联网的质量。

效用最大化模型

为了进一步了解互联网接入定价，我们需要建立消费需求的模型。效用函数是一种经济学中的常见的建模方法，用于衡量如果分配给用户一定数量的资源的话，用户会有多高兴。

假设效用函数是U(x),表示着用户获得x的数量的资源的开心程度。

假设单位价格为p 的情况下，用户有获得x的数量的资源的需求。

我们的目标是，使开心程度减去用户总花费的最大化。

Max U（x）−px

如果是个凹函数，那么，问题很简单，让上式求导后为零即可,即U′(x)=p。因为U′可逆，我们可以写出x关于p的函数，我们把U′−1叫做需求函数D。

x=U′−1(p)=D(p)

可以看出效用函数决定了相应的需求函数，也决定了需求弹性。需求弹性定义如下：

η=−∂D(p)/∂pD(p)/∂p

例如，如果效用函数是对数，那么需求函数就是x=1/p ，需求弹性就是1。

效用函数U(x)显然是一个增函数，也就是U′(x)>0 ，同时也是一个凹函数，即U′′(x)<0，如（a）。

当然也有可能出现，当x小于一个阈值的时候，效用函数值为0，从而出现了分段函数的情况，如（b）。

还有种情况是，用户不仅随着x的增加变得越来越开心，而且变得开心的斜率也变大了，但是到了一个拐点以后，x增加带来的开心程度的增加变缓了这种情况下的曲线，成为S型函数，如（c）。

统一定价和按使用量定价的比较

我们来看统一定价，如下图，假设需求函数是线性的，需求函数和单位定价p的关系图如下。



分析：

当用户的需求不断增加，可以从斜线的右下角开始看起，随着需求的增加，用户愿意为单位资源付出的价格变小了，如果定价为C，那么，消费者剩余就是A。因为消费者剩余的定义是，消费者愿意支付的价格减去消费者实际支付的价格，实际上消费者愿意为这些需求付出A+B的价格，但是现在消费者只需要付出价格B即可。

下图描述当用户的需求量继续增加的情况，也可以说是描述了流量使用重度用户的情况。



分析：

随着用户需求的增加，到超过了我们的定价C对应的需求量会出现，需求函数上用户增加了C，但是花费却要增加C+D，对于用户来说，这部分增加是不划算的。

对比来看轻度用户，普通用户和重度用户：



轻度用户、普通用户和重度用户的需求曲线分别交纵轴于xf、yf和 zf。

定价至少要让服务提供商覆盖掉自己的成本，因此要使得自己基于普通用户获得的利益足够大。假设定价为Pf,那么，我们可以看到，用户获得的需求函数的积分分别为自己的函数线与横纵坐标围成的小三角形，而付出的价格都为yf∗Pf ，即图中矩形的面积。

可以明显看出来，对于轻度用户而言，小三角形面积小于矩形面积，所以，这对于轻度用户来说体验感就会不好。

对于普通用户来说，两者面积基本上相等。

对于重度用户来说，大三角形面积明显大于矩形面积。

这也相当于，轻度用户对重度用户的需求超出部分进行了补贴，而这对于轻度用户来说是不公平的。而这种情况在服务运营商进行服务升级时会更为明显。

在服务运营商进行服务升级时的情况，如图



当服务升级时，需求会相应进行增加，也就是需求曲线往右侧进行移动，此时，因为服务升级造成成本上升，那么服务提供商收费也相应由 Pf变为Pf¯ 。

我们可以看到当服务没有升级前，用户需求函数积分得到的小三角形面积大于用户付出的价格，也就是大于那个小矩形，此时有消费者剩余。

但是，当服务升级以后，需求函数增长到蓝色实线，此时的大三角形面积却小于大矩形面积，这说明了对用户来说，定价的提升并没有给其带来那么多的效用的增加，因为对于此服务质量，需求函数并没有增加到那么多。

综上所述，统一定价有其很多与现在情形不适合的地方，所以现在按使用量定价的策略更为广泛使用。