2016年中国OTT盒子行业市场现状及发展前景分析

转自：http://www.chyxx.com/industry/201608/440351.html

  近年来国内 宽带互联网高速发展，日益提升的网速是流媒体视频相关业务得以开展的重 要保证。在智能手机引领的智能化大潮中，将客厅中的传统电视“智能化” 也已成为行业共识。在此背景下 OTT 盒子应运而生。电视屏幕由于具有鲜明的导向作用，播放内容一直受到严密监管。2010 年监管方初步建 立了互联网电视牌照制度，并通过 2011 年下达的 181 号文明确相关细则，此后又在 2014 年持续收紧监管力度，严惩违规行为。在相关政策的指引下，内容方和硬件终端厂商均需与牌照方取得合作才可以从事 OTT 盒子的相关业务。

    机顶盒连接电视机与外部信号源，可以将压缩的数字信号转成电视内容，并在电视机上 显示出来。传统数字机顶盒（DVB）接收的内容来自于广电，并由广电运营商负责运营。 近年来，随着互联网的高速发展以及智能化进程持续推进，以 IPTV 机顶盒和 OTT 机顶 盒为代表的网络机顶盒逐渐走红。网络机顶盒能够把电视变成一个联网的智能终端，让 用户直接通过互联网来观看视频内容，无需连接有线电视运营商的机顶盒。OTT
盒子通 过公共宽带互联网传输，区别于 IPTV 机顶盒的电信专网传输。在国内三网融合的大背 景下，电信和广电运营商也开始分别尝试 IPTV+OTT 和 DVB+OTT 双模式的盒子。在“互 联网+”的大背景下，机顶盒也遵循着电子产品一贯的发展路径，在产品形态和功能上 不断升级，已经从一个多频率的调谐器和解码器跃升为海量电影、游戏、新闻等联机数 据库的控制终端。

机顶盒的分类情况



    截止 2015 年 12 月， 三家基础电信运营商固定宽带接入用户达 2.13 亿户，同比增长 6.5%，宽带接入用户数 量的持续增长为其他基于互联网开展的业务提供了广泛的用户基础。除了用户数量的持 续增长外，我国互联网网速逐渐提升。2016 年一季度，中国固定宽带互联网网络平均网络下载速率已达到 9.46Mbit/s。日益提升的网速是流媒体视频、云游戏等相关业务得以开展的重要保证。

固定宽带接入用户数量逐年增长



2015 年以来全国平均可用下载速率



    自 2010 年以来，智能手机销量激增，目前已呈普及之势。智能手机搭载开放性的操作系统，拥有独立的核心处理器和内存，可 以安装更多的应用程序，使智能手机的功能可以得到无限扩展。同时期，以 IPAD 为代 表的平板电脑迅速发展，为智能化浪潮中再添一块重要的屏幕。伴随着互联网的发展， 在多屏联动的趋势下，将客厅中的传统电视“智能化”也已成为行业共识。OTT 盒子可
以作为传统电视的外设，连接了 OTT 盒子之后传统电视将具有智能属性，盒子的系统可 以升级，可以通过安装应用程序助力传统电视实现在线观影、网上购物等多项功能。

    以目前线上销量占比较高的天猫魔盒和小米盒子为例，二者分别搭载华数和未来电视的集成 播控平台，提供高清电影电视观看服务，这也是这两款产品的主打功能。此外，这两款 OTT 盒子还预置了游戏应用，支持游戏下载；类似于智能手机，盒子也附载了音乐类、 购物类的应用等。虽然从整体来看盒子的功能比较多元，但是从盒子中各类 APP 的活跃 用户比例以及单次使用时长来看，目前用户对于盒子功能的定位主要还是视频播放。国
内机顶盒龙头企业创维数字除联手多方销售多款视频盒子外，近日联手腾讯推出了主打 游戏功能的微主机 ministation，定位游戏盒子，是众多 OTT 盒子中的差异化产品。

OTT 盒子分类应用活跃用户比例



OTT 盒子分类应用单次使用时长



    2014 年以来广电总局加大监管力度，进一步落实 181 号文，并重拳打击盗版内容，极 大地挤压了山寨盒子的生存空间。2015 年以来，OTT 盒子在售品牌数量整体呈下降趋势。 据奥维云网监测，2016 年二季度在售品牌数量仅为 98 个，同比下滑超过 30%。从目前 的行业集中度来看，CR5 由 2015 年末的 61.5%上升至 2016 年上半年的 76.8%，CR10
由 2015 年的 82.30%上升至 2016 年上半年的 90.9%。行业集中度的进一步提升标志着 OTT 盒子的混战局面有所改善，行业格局开始由“遍地狼烟”转向“群雄共舞”。

OTT 盒子历年市场规模



OTT 盒子 2015 年以来在售品牌数量



    从市场结构来看，截止 2016 年上半年，天猫魔盒和小米盒子 合计已经占据市场份额的一半以上，行业集中趋势渐显。在售机型数量以及新品上线机 型数量均有所下降，在 OTT 盒子销量稳中有升的背景下，再次印证了整个行业的集中化 趋势。OTT 盒子终端的发展呈现出与手机等电子产品相似的发展路径：一是价格逐渐走 低，100~199 元的盒子市场份额有所提升，而 200~299
元的盒子市场份额则明显下降； 二是配置不断提升，配备四核 CPU 的盒子已经成为当下主流，八核 CPU 盒子的占比与去 年同期相比也有所提升。

2015 年至 2016 上半年 OTT 盒子品牌结构变化



2015 年以来 OTT 盒子不同销售价格区间的市场份额占比



2015 年至 2016 上半年 OTT 盒子 CPU 结构变化



OTT 盒子 2015 年以来在售品牌数量





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