股价飙升20%市值增长100亿，《纸牌屋》之父Netflix凭什么比他的竞争者要强12倍？

10月17日，全球知名网络影视平台Netflix公布第三季度财报，新增用户人数为357万人，比预期高出50%，营收22.9亿，同比增长31.7%，净利润为5150万美元，同比上涨75%。财报发出后，Netflix股价飙升，涨幅超过20%，整个公司市值增加了将近100个亿！



Netflix起步于美国一家在线影片租赁提供商，以免费邮寄服务为用户提供租赁DVD发家。随着互联网的兴起，影像业逐渐向网络媒体转型，Netflix搭上了”互联网+“的顺风车。Netflix从之前的线上影片租赁提供商，逐渐演变成今日以自主原创内容为主的线上影视平台和好莱坞影视人才原创基地。
 从被认为是昙花一现的无名小卒，发展成市值400亿的华尔街宠儿；从寻求市场突破的一路苦苦挣扎，到将华尔街和分析师们的预期远远抛到后面，以耀人的成绩还以重击，它是怎样一步步走上今天的王座？
内容至上的时代先驱



有没有熟悉的感觉？

数据显示，Netflix的运营成本逐年上升，而其中绝大部分正是用在了内容创作上。比如其获得巨大成功的《纸牌屋》，其制作成本就将接近1个亿。Netflix的重质不重量一度让投资者担心Netflix公司无法继续大幅扩大用户群，他们担心它在进行海外扩张的时候会遇到麻烦。他们还认为Netflix花费了太多的金钱在内容上，却没有提供更多的内容。投资人的担心不无道理，Netflix在市场拓展上确实吃了不少苦头，但是事实证明：内容才是提升影响力和关注度的根本所在。



*Netflix运营成本

第三季度Netflix能交出这么漂亮的数据，一方面得益于与Disney的影视媒体独家授权合作，另一方面主要原因，正是因为公司推出《怪奇物语》（Stranger Things）、《沮丧》（The Get Down）和《毒枭》（Narcos）等原创自制剧，终于吸引了国际用户的注意，推动了公司业务增长。 

Netflix CEO里德·哈斯汀斯在分析师视频电话会议中也坦言：

如果是单看某个季度用户增长率的话，一旦我们新推出重磅原创内容，那么用户增长率就会上升。

 事实上，当代主流网络公司和渠道想要在影视媒体界寻求更好的发展，优秀内容的需求提供已势在必行。太多网站自制节目局限于低成本的微电影、网络综艺和网剧，制作质量无法与传统媒体制作的节目相提并论。但是Netflix 《纸牌屋》的制作成本和质量等同于甚至高过很多传统电视台的内容，它的出现开辟了视频网站高端自制的先河。 在对消费者的市场调查中，消费者们纷纷表示：Netflix的人气如此火爆，是因为它提供了其它地方找不到的精彩内容！
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高端自制下的边际成本降低
Netflix选择高端自制并没有使它的成本无限增长，反而随着时间的推移在降低。事实上，高端制造给它带来了更为客观的投资回报。 美国版权价格一直居高不下，Netflix曾为购买《广告狂人》单集成本就达100万美金，接近该剧制作成本（200~250万美金）的一半；而且，版权交易有时间期限。在好莱坞条款中，同类型的内容每次续约的价格相比之前都会有所增长。假如《广告狂人》以100万授权给Netflix，授权期为2年，那么2年结束后《广告狂人》出了第二季，Netflix再续约的价格可能每集增加10万以上。 而如果Netflix肯多花一倍左右价钱，制作一部同等级别的剧在自家平台独播，那么除了能为平台带来金钱，流量，影响力，关注度和很多其他的附加值，比如PR效应，市场宣传等。版权自控的实现，使未来的翻拍权、衍生开发权、发行权等都控制在了企业手中，为企业未来可能出现的新策略做好准备。
比用户更了解他们的习惯和喜好



对比传统电视台，视频网站可以对用户轨迹做出最准确直接的记录；Netflix通过数据分析，了解用户的观看习惯和喜好，并直接将数据服务于内容的制作当中。Netflix不仅会记录用户看了什么，而且会记录在什么时候，通过什么设备，看了多久，它甚至比观众自身更了解自己的观看习惯。
 大数据时代的到来，让Netflix更加方便的打造起更适合自家平台用户需求的内容。比如Netflix的数据工程师通过数据挖掘发现，看BBC剧的人也会看凯文·史派西出演和大卫·芬奇导演的电影，最终促成了《纸牌屋》的剧本和演职员搭配。 “为什么消费者愿意把时间和精力花在Netflix公司上呢？原因其实很简单，因为他们把消费者放在第一位，给予他们想要的东西，在任何他们想要的时候，和任何设备上。Netflix公司向观众提供大量没有广告的内容。这听起来很简单，但对消费者来说，还有什么更多的奢求呢？”BTIG媒体行业分析师理查德-格林菲尔德（Richard
Greenfield）如是说。 Netflix得以立足的两大特色，一是消费者能够列举出并提交想看的电影清单，二是通过电脑精准定位消费者的喜好，设立电影推荐。Netflix建立了一种更好的观看电视内容的方式，这种方式以消费者为中心。所以，它吸引了更多的用户，也培养了用户们的忠诚度。
竞争不止眼前的苟且
不久前投资银行Piper
Jaffray公布的半年度调查美国青少年视频观看爱好和习惯数据调查中，37%的青少年每天会观看Netflix，而Netflix大竞争对手,Amazon Prime视频和Hulu仅为3%；这意味着Netflix比他的竞争者要强12倍！ Netflix公司没有发布过收视数据，但从消费者观看其服务的小时总数的数据来看，它超越了所有电视。在用户调查中，57%的
Netflix的用户表示他们愿意为Netflix的电视付费。尔森调研公司的资料显示，40%以上的美国家庭付钱购买了按需视频包月服务，其中36%的家庭使用的是Netflix，远远超过Amazon Prime（13%）和Hulu Plus（6.5%）。 在整个消费视频市场份额中，Netflix以37%的占比高居首位，YouTube占比26%排名第二，Cable TV 占比25%排名第三，数据对YouTube来说是一个上升的趋势，但对Cable TV而言是在下降。但是Netflix
强调，它一直持续关注的两个竞争对手是Amazon Prime和HBO，因为这两家公司一直非常舍得在内容版权交易和节目原创上投入资金。



图片来源于*Piper
Jaffray*

虽然Hulu和Amazon Prime似乎没有获得消费者们的青睐，但是在让顾客满意方面他们一直在追赶Netflix。有分析师表示：在美国消费者满意度上，Amazon
Prime和Hulu已经整体缩小了与Netflix之间的差距。Amazon和Netflix受欢迎度分别是58%和59%，Hulu稍显落后为53%。图为三家公司满意度调查结果：



图片来源于*Piper Jaffray*

事实上，Netflix立足的根本是他精益求精的原创内容和以消费者为中心的营销策略，而其领导人在长远战略上的前瞻性使它在日益激烈的竞争环境中得以脱颖而出。未来的路还很长，网络视频谁主沉浮我们暂时不得而知，但是有规划有内容懂用户的企业，运气都不会太差！