关于互联网直销银行的一点思考

自余额宝横空出世以来，四大行也开始感受到危机，在这两年动作频频，纷纷成立了自己的互联网金融部门。随着互联网的爆发，互联网与金融行业的结合给传统的、死板的金融行业带来了全新的、革新自己的机会。作为四大行里面一个从事IT行业的工作人员，我也时刻对崭新的互联网金融行业保持持续的关注。中国平安作为中国金融领域的航空母舰，其源源不断的创新动力一直被笔者看好，P2P方面成立了陆金所，风头正劲。当然，陆金所的目标远不止此，通过其宣称的“一站式理财服务平台”就可以看到其在互联网金融领域的野心。最近，发现了平安银行旗下的一款新产品——平安橙子直通银行，本文借此落笔，分析一下平安橙子的创新点，也藉此对农行建立互联网直销银行提供一点参考。

一、互联网直销银行的定位

在平安橙子的官网上，他们是这样给自己定位的，“平安橙子是平安集团旗下平安银行推出的创新型互联网银行业务，是领先的综合金融服务机构，通过互联网的方式，为你提供更简单、智能的金融服务。”，可见，作为一家大型银行旗下创新型产品，平安银行将橙子视作为其在互联网领域的补充，以互联网为媒介，为客户提供原传统柜面及网上银行系统尚不能有效支持的金融服务。这样一个定位非常重要，在2014、2015年各种宝宝类产品对传统银行业造成了一定的冲击，银行机构在感受到危机、纷纷推出各种应对措施时，应熟知——它们并未改变金融的本质。现在的柜面服务仍是为广大客户提供金融服务的最根本阵地，各种推陈出新的电子化手段只是在各个环节提高了服务的效率与服务的质量，比如ATM、电子银行等。2013年智能手机开始逐渐普及，移动互联网更是将互联网的整体革新效应引爆，经久未变的金融行业在经过各种“互联网化”之后面貌焕然一新，广大网民更是在这种刺激下感受到了互联网的强大魅力，也获取了以前难以获得的金融服务体验。然而在这些繁花似锦的背后，在经过几年的理财观念教育以及互联网金融大讨论后，大家也开始逐渐理解了现在的互联网金融更多的是利用互联网的手段来为客户提供一种更编辑、更丰富、更智能的金融服务。

既然如此，传统银行机构应深知在发展自身互联网金融业务的时候，不应与现有的柜面业务冲突，原有的网上银行业务已经难以满足大家更高要求、更丰富的金融服务需要，在大力打造自己的互联网直销平台的时候，应有效扩充原网上银行的服务边界，提供更全、更新、更便捷的金融服务，并以此与柜面业务形成优势互补，不断提升服务质量、效率，并带动业绩增长。

伴随着互联网金融的爆炸式发展，新兴互联网企业也在不断向传统金融行业进军，阿里系成立自己的网商银行，腾讯成立了自己的微众银行。问题还是一样的——如何定位？通过解读这些民营银行对自身的定位，或许能给我们对自身定位的问题带来帮助。网商银行的定位——“网商银行将普惠金融作为自身的使命，希望利用互联网的技术、数据和渠道创新，来帮助解决小微企业融资难融资贵、农村金融服务匮乏等问题，促进实体经济发展。”，这值得我们借鉴，他们或许并不希望与传统银行机构形成正面冲突，只是尝试利用自己现有的技术及数据优势，为那些传统机构服务不到的客户提供有效的金融服务，促进实体经济发展。

平安橙子银行的成立，就十分清晰的将自己的服务对象定位于年轻人这一群体，毕竟互联网的主要用户还是以年轻人为主。那么对于农业银行而言，如何定位显得有一些困难与不同：1、农行服务客户体量虽然大，但是数据相对封闭，并且以数据为基础的大数据平台的建立尚不完善；2、农行网点有很大一部分分布于乡村城镇等欠发达地区，这部分群体的互联网需求并不是非常强烈；3、在互联网大融合的背景下，以业务条线为主导的传统运营模式天生与互联网基因不同。

二、互联网直销银行的产品创新

从目前银行面向个人客户销售的产品来看，主要包括活期与定期两种产品，现在的互联网直销平台销售的也无外乎这两种，并通过便捷的渠道以及明显高出的收益率来吸引用户。经过这两年余额理财理念的普及，灵活的“活期”理财产品与更高收益的“定期”理财产品基本上成了互联网金融直销平台的标配。

“活期”理财产品的设计以余额宝最为典型，也最为广大理财用户熟知，每一个纯活期类的“宝宝”产品背后都会对接一个货币基金，支持T+0的灵活提取方式，在提供较高收益率的同时充分满足用户对资金灵活支取的需求。目前，平安橙子所提供的活期产品名称为“平安盈”，对接平安大华日增利、南方现金增利两只货币基金。此类产品由于对接货币基金，理论上存在亏损可能，但是这种可能性极低，因此平台最多只能以银行自身的信誉及系统来保障资金安全，尚不能对资金的本息进行保障和承诺。该类产品作为一个必需品，对农行打造属于自己的互联网直销平台的作用与意义毋庸多言。

“定期”类理财产品相较于传统的定期存款，设计显得更复杂，因为它无法简单做到像活期宝类产品一样对接货币基金。因此，纯粹的定期类产品在设计时会参考银行定期存款的部分特性，在提供丰厚收益率的同时对存期有一定限制，不过供选择的存期相对有限，常见的如3个月、6个月、9个月、1年，没有使用更长期限也是从风险控制的角度考虑的。为了达到比较高的收益，这类产品常见做法是对接来自多个P2P平台的债权，因此理论上，这类产品也是不能承诺进行本息保障的，具体涉及P2P细节的问题不在此做过多阐述。正因如此，这种方式对农业银行的参考价值并不大，一是对接债权平台涉及到相对更复杂的系统开发问题，二是，中间涉及到较多的平台筛选及风险控制问题，会造成银行较大的风险敞口。从这个角度来看，本篇参考的平台平安橙子所提供的“定活通”这个产品更值得借鉴：既然纯粹的定期产品无法提供，只能在定期的基础上再提供更多一点的灵活性，为客户提供更大的价值，实现这种兼具定期和活期产品特点的理财产品，才显得更有意义。从页面的描述来看，“定活通”为银行存款，100%保障本息，最高存期为5年，可灵活提前支取，支取部分利息以最近一期定期利率进行计算。由此看来，其背后对接的即是“定活两便”个人存款产品，农行在将此种产品由BoEing核心系统平移到互联网平台上难度并不大。

作为一个直销平台，仅仅提供活期、定期类产品还是远远不够的，为给客户提供更丰富的选择，类似以前只能通过网银购买的理财产品，如“天天利滚利”，“安心得利”等、贵金属、农银基金等均可平移到平台上。相较于网上银行，通过互联网“虚拟银行账户”的方式购买这类理财产品显得更便捷高效，因为网银购买需要认证登录、短信验证等核验措施，另外理财产品目录层级也比较深，购买体验很不理想。至于这里提到的“虚拟银行账户”有效性的问题将在下面进行阐述。

三、互联网直销银行的账户及实名认证

通过上面的分析，我们可以发现，原有存款产品的平移以及金融产品方面的创新有一个很重要的基础——账户，目前，银行机构所提供的产品均严格按照人行规定进行开发和监管，所开立账户均以实体介质作为基础，如卡、单、折等。但是从当前的形式分析，电子虚拟账户的支持势在必行，现在大量第三方支付平台及一些直销平台均使用此种方式实现对网上金融业务的充分便捷支持，而网银成为了一个只是在存入和支取资金时使用的通道而已。预计央行后续还会出台相应更细化和具体的政策对这方面进行要求。平安橙子直销银行可直接在线开立账户，所开立账户为个人人民币银行结算账户，不配发实体卡片或存折，从官网描述看，客户在使用该账户时需遵守《人民币银行结算账户管理办法》及金融监管机构其他有关账户管理的规定。

目前，无论是在网点柜面开立的有介质的银行账户还是在网上开立的电子虚拟账户，严格意义上讲，都必须进行实名认证和登记。网络平台采用实名认证的方法常见的有三种：1、输入姓名和身份证号码信息，通过访问公安系统进行自动认证；2、输入姓名及身份证信息后，上传手持身份证正反面截图，通过平台后台人员审查的方式进行认证；3、通过他行借记卡，在输入必要信息后，通过访问银行认证网关的形式进行认证。

以实名认证的电子虚拟账户为基础，理财产品的“买卖”及资金的转入转出都在平台内操作完成，是互联网直销平台合规、高效运行的最根本保障。

四、互联网直销银行的营销互动

对于线上的互联网直销平台，原有存款或理财业务更多的是作为参考，以此为原型，进一步分析并挖掘客户的多样化需求，通过互联网的手段在实现产品销售的同时借助大数据分析提供更智能化的推荐服务，从而大大提高营销成功率。对于存量农行客户，以原有数据为基础，经过实名认证的电子虚拟账户将能进行准确定位，借助不断训练和优化的大数据营销模型，能更大限度的发挥原有数据的价值，并有力支撑互联网平台的业务发展。而对于增量客户，平台不仅能提供丰富的理财产品选择，对客户的财富进行有效管理，还能以此数据为基础，挖掘线上尚不能提供、需线下进行支持的业务需求。比如客户通过在线平台购买了大量的余额理财、基金、贵金属等产品，资产较多，在农行未经登记，初步可识别为优质客户，且通过实名认证的身份信息查询人行征信系统发现信用良好，基于此可推荐其信用卡、贷款等多个产品。

对于线下网点，效率及基础服务仍是重中之重，而线上直销平台主要是以满足客户的理财需求为第一目标，因此线下方面更多地是在数据上为直销平台提供支持，宣传推广及导流或许可以采用像网银那样使用自助机的方式提供辅助支持，线上直销平台的推广将更多按照互联网的方式进行。

总结：

互联网金融的出现并没有改变金融的本质，金融行业站在互联网革命的风口浪尖，应抓住这样一个契机，升级并扩充现有封闭的系统，借助互联网金融的全新理念为广大客户提供线上、线下、全天候、全方位的金融服务，更是降低获客成本、提升固有盈利模式的一个极佳探索。